在寻找第二条增长曲线的路上，酒企纷纷盯上了风头正盛的文旅。

前有茅台布局中国酒文化城、茅台驿站、茅台度假村等，再有五粮液规划推出五粮液501古窖池中国白酒文化圣地、五粮液·康定文旅酒店项目。

近日，舍得酒业发布公告称，拟与控股股东四川沱牌舍得集团有限公司及非关联方射洪市通泉酒业投资开发有限公司签订《四川沱牌舍得文化旅游发展有限公司合资合作协议》，共同投资设立合资公司建设舍得酒旅融合项目，投资总额为12亿元。其中，舍得酒业出资5.58亿元，持有合资公司49%股权；沱牌舍得集团出资4.32亿元，持有合资公司36%股权；酒投公司出资1.8亿元，持有合资公司15%股权。

舍得酒旅融合项目将以酒文化为主线，整合生产展示、文旅体验及消费环节，规划建设生态酿酒工业园、文化度假区、舍得之城三大板块。其中，项目投资将用于文化度假区，包含舍得Club Med酒店、舍得文化街区及度假区配套。

为何酒企偏爱跨界文旅板块

主要原因是白酒行业整体进入存量竞争时代，仅依靠传统业务和现有产品难以实现持续快速增长，酒企需要寻找新的业务增长点。以舍得酒业为例，据其业绩预告显示，预计2024年归母净利润在3.2亿元至4.2亿元区间内，同比大降76.29%至81.93%，创下上市以来最大跌幅。

其次也源于白酒企业想要开拓新兴市场，与年轻人“交朋友”。根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，“50后”和“60后”一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位，同时，“70后”和“80后”的消费量也在逐步缩减。而1985年至1994年出生的普通白领以及“95后”的职场新人则被视为未来重要的增长点。

与老一辈不同，新生代的年轻人更注重参与感和体验感，酒企通过打造酒旅融合项目，如设置品酒、酿酒体验环节，举办酒文化节庆活动等，能满足消费者对于文化体验和互动参与的需求，潜移默化与消费者建立情感连接，增强消费者的黏性和对品牌的认同感，并且文旅场景通过艺术化、科技化的展示手段，还能提升品牌文化调性。

当然，也离不开文旅市场的火热，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%，国内游客出游总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元，同比增长17.1%，乘着文旅发展的东风，布局文旅板块可以为酒企开辟新的市场空间和盈利渠道。

此次舍得酒业布局文旅，也有一定优势，复星集团作为舍得酒业大股东，在文旅领域拥有丰富的资源和运营经验，例如，复星旅文旗下的 Club Med 酒店品牌，将为舍得酒旅融合项目中的酒店运营提供专业支持。

文旅

能否成为酒企第二条增长曲线

押注文旅领域，确实也给一些酒企带来了业务增长，以茅台为例，茅台集团2023年文旅整体实现营收32.28亿元，完成计划的181.2%，同比增长高达 211.89%。

尽管有成功案例，但酒企在押注文旅时也面临着诸多现实挑战与困境。

文旅项目投资回报周期长是一个突出问题。舍得酒业投资12亿元建设酒旅融合项目，经测算，项目投资回收期（含建设期）预计为11.47年。这意味着酒企需要在较长时间内持续投入资金，且短期内难以获得显著的回报，对企业的资金实力和耐心是巨大考验。

旅游市场热点变化快，游客需求多样化且不稳定，这使得酒企的文旅项目面临较大的市场风险，像曾经一些以传统观光为主的酒旅项目，随着游客对体验式、沉浸式旅游需求的增加，逐渐失去吸引力。

最关键的一点还是白酒行业和文旅经营模式差别大，酒企擅长生产管理与渠道分销，而文旅对其资源整合与运营能力要求很高，酒企缺乏文旅项目运营基因，如景区管理、游客服务、内容策划等，还有一点就是酒企在打造文旅项目的时候，侧重点很容易全部放在“酒”的品牌、文化展示之上，围绕“酿酒工艺+品酒体验”展开，忽略了文旅项目的本质，缺乏互动性体验。

现有的酒旅融合项目存在产品雷同、形式单一的问题，多数知名酒企的酒旅融合做法如建造博物馆、酒庄、回厂游等已经成为标准做法，对游客没有吸引力。

当“喝白酒的年轻人越来越少”成为行业焦虑，文旅成了酒企连接历史与未来、产品与场景的桥梁，文旅项目既有可能帮助酒企跳出“存量内卷”的泥潭，成为生活方式品牌，也有可能陷入“重资产陷阱”或“文化空心化”。

因为酒旅融合绝非简单的“酒厂+景点”物理叠加，而是需要构建“文化体验－产品消费－社群运营”的生态闭环。这一转型之路并不容易，面临着市场竞争、运营能力、资金投入、人才储备等多方面的挑战，酒企需要充分认识到其中的机遇与挑战，结合自身实际情况，通过打造独特文旅 IP、提升品质与创新体验、强化资源整合与运营管理等举措，不断提升自身在文旅领域的竞争力。只有这样，酒企才有可能迎来第二轮营收增长。

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