作者：云掌财经   来源：知乎   著作权归作者所有。

刚才看到一个问题十年间油条价格翻了五倍，巨无霸涨了60%。同为饮料的牛奶和矿泉水都上涨了50%到100% 为什么可乐打20世纪末以来一直是三块？  另外，对比国外可乐价格，比如欧洲美国（2.5～3欧元，美元），国内的可乐为什么这么便宜？它的定价策略是什么？又是否构成倾销？

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十年中，一根油条的价格翻了4倍，一顿早饭从2元变10元。可是世界饮品可乐却没有怎么涨过钱，为什么呢？

涨价的原因好解释，因为它是一种我们生活中的通胀现象，很常见而且很直观。一来这十年里，广义货币供应量增长了3倍，经济规模增加了1.8倍，货币发得比经济增长更快；二来百姓总体的收入增加了，不管买东西还是卖东西，价格提升都是自然的选择。

而那些不涨价的东西，则要相对复杂一些，或许给我们也能带来更多的启示。

可乐为什么不涨价，可以用经济学中菜单成本和古诺均衡解释。

菜单成本好理解，就是商家涨价的时候也得花钱。

餐厅改价格要重印菜单，可乐如果提价就要改广告、调整市场策略，还要想办法安抚抗议的消费者……这么费劲，不如不涨。

而古诺均衡，通俗来讲，一种产品市场只有两个卖家，卖的东西基本无差别，两个卖家相互之间也没有任何串通行为，不过都知道对方将生产多少、怎样定价，这样，双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

在这种均衡之下，低价格和微薄的利润，将大部分竞争对手阻挡在行业之外，而少数的巨头则依赖于规模生存下来，获得尚属可观的总量利润。

可乐可以依靠规模化生产降低成本。比如可口可乐的自动化生产线，一分钟可灌装成千上万瓶可乐，相应的成本结构中，人力占比很少，这几年人力成本的大幅度增加对其的影响不大，因此售价就可以维持在比较稳定的状态。

不过，规模化生产和低成本，只是解释了可口可乐确实具备了不涨价的能力，但是并没有解释不涨价的意愿。这就涉及到可乐的市场结构了。

可乐，是一个双寡头垄断竞争的行业，在只有可口和百事的时候，他们是相爱相杀的唯二大佬。

为了保证各自利益最大化，他们会根据对方的产量调整自己的产量，与之对应的价格就是定价。新的品牌因为规模小，很难做到同样低价，只能退出。

低价曾经是可乐的优势，但现在，因为奶茶、果汁等饮料越来越多，可乐涨价也会让消费者减少可乐消费。

结果就是，只能维持原价。

可口和百事这两家都已经这么大规模了，把成本压得低到不能再低，也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业，做不到这么大的规模，没办法把单位成本降到像可口和百事一样低，根本就不可能赚到钱。

因此，这个行业有着非常高的竞争壁垒，利润率不高，但是两个大玩家靠着规模，也能赚到钱。

反之，如果把价格提高，一开始利润率是提高了，但新的竞争对手就会不断进入，随着价格战的开启，产品的价格也越来越低，利润也越来越低。

更何况可乐的成本非常低，尤其是糖，在几百年来大型热带种植园的普及下非常的便宜，那可乐成本究竟有多低呢，网上有张图：

在这张图中我们可以看到，仅售三元钱的可乐仍有五毛钱利润。

更何况可乐并不是在哪里都卖的像中国这么便宜，英美德法的可乐售价是中国的三四倍。更何况可乐公司从诞生之初就没打算在瓶装可乐上赚钱，而是主要靠柜台生意发家——就是麦当劳里9块钱一杯的那个自来水兑出来的可乐。

更何况可乐公司也不是不想涨价。历史上，可口可乐公司曾经为了既想涨价又不想耽误自动售货机的生意，丧心病狂地出制造0.75美分的硬币（没成功）。

而过去十年里，中国大陆的一般瓶装可乐容量从600毫升降到了500ml，含糖量也降了，这其实也是变向涨价了。

总而言之，你看到的可乐芬达冰红茶们三元钱的价格，是市场上的饮料巨头们充分博弈的结果。