撰文：merton 编辑：吴含 排版：沁冉
8月初，意大利奢侈品集团Prada宣布推出护肤和彩妆系列产品。目前，新品已在全球多地陆续上市，中国市场在首发地之列。
对于美妆市场这块蛋糕，Prada 觊觎已久，并曾找过多名“帮手”，包括科蒂集团、西班牙香水和时尚巨头Puig以及现任合作伙伴欧莱雅集团。
2019年末，Prada宣布与欧莱雅集团签署协议，后者从2020年开始代理Prada美妆的研发、生产和分销业务。
2022年，Prada与欧莱雅推出了双方合作后的首款香水——“我本莫测”香水，并在上海开设了Prada香水美妆的中国首家专门店。
以香水为矛，Prada新品类的试水收获了积极效果。近期披露的上半年财报中，欧莱雅多次提到了Prada Beauty对于业绩增长，尤其是中国市场业绩增长的积极作用。如今，伴随护肤和彩妆系列新品面世，欧莱雅已经帮Prada补齐了全线美妆产品，然而Prada Beauty在高奢美妆市场仍处于弱势。
#1
Prada冲击高端护肤市场不易
今年上半年，Prada集团实现营收22.32亿欧元，按固定汇率计同比提升了20.5%，但业绩增长并未换来资本市场的正面反馈，财报发布后的 5 天内，其股价已下跌逾8.24%。
在外界看来，Prada将产品线延伸至美妆，能进一步拉动利润率，扩大现金流，并通过相对低客单的唇膏等产品吸引年轻消费群体。
历史上，于1913年创建的Prada曾以皮具为核心品类，1988年才推出成衣业务。不过，得益于Miuccia Prada打破传统时装界对无瑕疵完美与华丽的追求的独特价值观，“年轻”的成衣业务在很长一段时间里拉动了Prada销售额上涨。
如今，股价波动中的Prada显然对美妆给予了类似于“成衣”的期待。
Prada此次面市的新品涵盖面霜、精华、洁面乳、眼影盘、粉底液、唇膏等多品类，其中定价3080元/60ml的“主动面霜”，以及定价880元/125ml的“主动洁面乳”在中文社交平台上的讨论量最大。
在产品宣传中，Prada表示为面霜引入了Adapto.gn 肌源自适应科技，以18%玻色因溶液、2%维他命cg、0.175%神经酰胺为核心成分。对此，有小红书博主评论称，Prada主动面霜配方设计缺少新意，与欧莱雅集团旗下的兰蔻、修丽可等中高端品牌主推成分差异度有限。比如，除玻色因、神经酰胺等市场应用广泛的成分外，Prada主动面霜主打的“肌源自适应科技”的类似“适应原”护肤概念已被露得清、Herbar、Allies of Skin等品牌用于产品开发。
天猫旗舰店数据显示，截至8月8日，Prada 3080元的面霜月销仅6件，远落后于月销超7千件的新品唇膏。根据《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，2022年高端护肤市场规模约800亿元，增速呈放缓态势。随着美妆市场的竞争日趋饱和，在价位接近的海蓝之谜奇迹面霜、赫莲娜黑绷带等迭代数次的经典产品的竞争中，Prada主动面霜想要“分蛋糕” 并不容易。
Prada主动面霜所面临的舆论争议侧面反应了奢侈品牌入局护肤赛道的共同的尴尬处境——在成分党、配方党为王的去中心化传播环境下，消费者对护肤产品的评价更多受到产品功效及所使用的成分与技术左右，而“科技含量”恰恰是奢侈品牌的短板。审美优势下，奢侈品牌可以成功赋予彩妆和香水以风格、文化、潮流元素，但与成衣配饰发展逻辑不同，护肤品更新换代更慢，独树一帜的设计难以赋予护肤品高定价。
#2
背靠全球最大美妆集团，
授权模式中断风险仍待解
多元化战略下，美妆已成为各大奢侈品牌的必争之地。比如，爱马仕在2020年推出了美妆产品线; Valentino在2021年推出全新高定美妆系列产品; Gucci美妆产品已覆盖了从粉底到眉笔、眼影等全线产品。
在产品线持续扩充的同时，奢侈品集团还正基于美妆业务发展逻辑推动管理架构重组。今年2月，Gucci母公司开云集团还正式宣布成立美容部门，LVMH则在3月任命前欧莱雅高管Stephane Rinderknech为其美容部门的董事长兼首席执行官。
类似于Valentino、Balmain、Gucci等奢侈品牌的模式，长期以来，Prada以授权模式开发美妆业务。
在欧莱雅之前，Prada在2003年曾与西班牙美妆香水集团Puig共同创建过一个以香水和皮肤护理产品为主营业务的分公司。双方合作期间的其它战略规划包括：在2004年推出的首个Prada香水系列，以及把Prada美妆产品的经销商数量从100家增加到1500家，但这些计划后续并未顺利完成，Prada对于Puig的销售表现并不满意。
相对于Puig，欧莱雅拥有更丰富的奢侈品美妆运营经验，比如，阿玛尼美妆、圣罗兰美妆、华伦天奴美妆等。然而，与香奈儿和迪奥这类将美妆业务控制在自己手中的品牌相比，Prada需要与授权商之间达成更深层次的绑定。例如，如何向消费者解读护肤新品中的IRL微过滤技术、Adapto.gn智能技术等“科技黑话”，以及如何将这些技术与设计理念融合，需要Prada与欧莱雅达成共识，不然便可能使得Prada美妆线陷入割裂的“内容物+商标”形态。
比如，2021年推出的华伦天奴美妆使用了大红色作为产品包装，这一色调尽管会让消费者联想到上个世纪的华伦天奴品牌形象，但它却与品牌时任创意总监皮耶罗·皮乔利主推的电光粉色毫无关联，造成了品牌形象的割裂和混乱。
美妆产品开发需要研发部门和商业运营部门的更紧密互动，但授权模式在这一点上存在天然劣势。尽管Prada找到了研发团队人数超4200人、年研发费用超80亿元的欧莱雅集团为其开发产品，但消费者渴望弄清产品中独属于Prada、不可替代的核心科技是什么。显然，这一点欧莱雅很难赋予Prada。
此外，授权双方合约终止风险也会一定程度上影响长线购买者的消费信心，Prada与Puig的合作便是前车之鉴。
#3
意大利非美妆强国，
Prada入局美妆水面下的隐忧
根据管理科学教授Vincent BASTIEN的研究, 一个化妆品一旦挂上"法国品牌”，往往比其他国家的产品增值30%，近百年的沉淀和积累，让法国美妆品牌溢价能力更强。
例如，娇兰、娇韵诗、希思黎等均达成了稳定的市场占有率；迪奥虽为时装品牌，不过Christian Dior本人早在1955年就亲自开发设计Rouge Dior烈艳蓝金唇膏，至今都是品牌的王牌产品。
作为文艺复兴的发源地，意大利人的血液里似乎带着与生俱来的审美品味，这里孕育了Gucci、Armani、Prada等知名奢侈品牌。但在美妆领域，意大利还并不能进入强国之列，缺少头部美妆公司，也正是受困于意大利相对较弱的护肤品供应链，Prada长期依赖服饰制造业，独自发力美妆业能力有限。
此外，作为意大利品牌，Prada也缺少如法国美妆品牌一样的时间沉淀和溯源故事，一定程度上影响着品牌溢价能力。为弥补品牌在美妆领域价值感缺失，新品推广中，Prada围绕“思辨美学”的价值主张，特意任命了两位彩妆艺术家 Lynsey Alexander和 Inès Marzat分别担任真实/虚拟世界的全球创意彩妆艺术家和品牌大使。
在中国市场，Prada Beauty 已在天猫、抖音、京东开设官方旗舰店。去年9月，Prada Beauty 中国首家门店在上海落地，截至目前，已在中国开设13家门店。据了解，未来，Prada的护肤彩妆产品将与香氛产品在线下统一陈列，且品牌后续有开全品类大店的计划。但对高端品牌塑造而言，Prada还需跳出单一的卖货模式，将美容坊、SPA馆开设提上日程，通过线下体验服务维系顾客黏性，提升品牌附加值。
品牌是时代的产物。当前，美妆市场消费者更强调个性化与实用主义，奢侈品用品牌做背书，让消费者买单的时代已然过去。对于Prada等新入局品牌而言，美妆业务若要更进一步，需要找到属于自己的研发护城河，更需要在时间中沉淀产品力。毕竟，与奢侈品一样，美妆生意同样是一场长跑，并非一蹴而就。
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