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2024年巴黎奥运会已经落下帷幕。无论是庆祝胜利的酩悦香槟，还是路易威登为颁奖仪式定制的行李箱，奢华在本届奥运会上得到了淋漓尽致的展现——而奢侈品集团LVMH，成为本届奥运会上，奢侈品牌“最靓的仔”。
LVMH，承包了巴黎奥运的奢侈
作为全世界数一数二的奢侈品帝国，你能想到的奢华生活方式领域，几乎都有LVMH的产业。
从奢侈品路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）、芬迪（Fendi）、席琳（Celine）、罗意威（Loewe），到高级珠宝蒂凡尼（Tiffany&Co）、宝格丽（Bvlgari）、尚美巴黎（Chaumet），到酒类品牌轩尼诗。这宏大的商业版图，随便挑几个品牌就能把奥运会的“面子工程”给包圆了。
作为LVMH集团旗下极为著名的两个子品牌，路易威登和迪奥在本届奥运会上不会放过任何刷“存在感”的机会。路易威登设计了火炬箱、颁奖托盘和志愿者制服；迪奥则赞助了开幕式表演嘉宾的服装——从Lady Gaga到席琳迪翁。
在网球和时尚明星大阪直美（Naomi Osaka）的创意总监卡莉-杜吉德（Carly Duguid）看来，奢侈时尚与竞技体育是完美的结合。其表示“在对质量和卓越的承诺上，竞技体育和品牌有着很强的相似性”。从2021年开始，大阪直美就是路易威登的“全球形象大使”。
就在开幕式前一晚，大阪参加了在巴黎市中心路易威登基金会举行的明星运动员派对，与勒布朗-詹姆斯（Lebron James）、塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）、演员、艺术家和其他商业大亨一起，身着LVMH品牌的服饰。
杜吉德称这是 “运动员大使们展示和支持其LVMH合作伙伴关系的绝佳机会，同时也是庆祝奥运会开幕的好机会”。并表示“每一个登上冠军领奖台的奖牌托盘上都印有LVMH品牌的格纹图案。”
大阪直美是第一位与路易威登合作的运动员，早在2023年，LVMH集团官宣成为巴黎奥运赞助商后，LV就签约了法国游泳运动员Léon Marchand，Dior则官宣了涵盖田径、击剑、冲浪等体育项目的15位女性运动员作为其品牌大使。而抛开奥运会不谈，将眼光放到其它的顶级赛事，LVMH的存在感近年来同样日益增强。据统计，该品牌在过去一年已经接连与梅西、C罗和文班亚马合作。
在“影响者”时代，时尚界迅速拥抱体育界，并将运动员提升为时尚品味的引领者。这些全球明星帮助品牌与全新的粉丝市场和潜在的新买家建立了联系。
LVMH不仅希望与运动员合作，更希望成为第一个赞助奥运会的奢侈品牌。据外媒，LVMH不仅是今年奥运会的“创意合作伙伴”，也是其最大的赞助商之一，其赞助协议据称价值1.5亿欧元（1.66亿美元）。
而且这还不是最夸张的：据研究公司Ampere Analysis的数据显示，这仅占预计总赞助额13亿美元的十分之一左右，比上一届受疫情影响的东京奥运会增加了60%。LVMH的老板，全球前首富伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）已委派其长子安托万（Antoine）负责监督今年赛事的合作伙伴。
作为一系列奢侈品牌的母公司，这笔约1.6亿美元的投资占LVMH集团2023年利润的近1%。
作为“精到骨子里的”前世界首富家族，LVMH又岂会做赔本的买卖：从旗下品牌尚美（Chaumet）所设计，质量一言难尽的奖牌，到开幕式上身着Berluti设计服装的法国运动员，到身着LVMH集团复古风格和独特法式制服的奖牌获得者，LVMH集团为奥运会参与者提供了奢侈品接触机会，也为自家产品获得了了千金难买的广告位，完全是一场多赢的盛宴！
作为“奢侈品王国”法国的标志品牌，LVMH参与奥运更显得顺理成章。该集团首席执行官谈奥运会赞助时也表示“希望展示法国作为一个创意、精致和手工艺之国的形象”。
在奢侈品“牵手”奥运乃至整个体育界的征途中，LVMH显然并非孤军奋战。在开幕式上，数十位奢侈品设计师首次为国家队提供服装，这不仅标志着体育与时尚之间的新联系，也标志着体育与奥运会之间的新联系。
牵手体育，奢侈品正在重塑形象
在奢侈品消费整体放缓的情况下，与世界上最顶级的体育赛事建立联系可能会给LVMH业绩带来提振。
根据财报，LVMH集团在2024年上半年实现收入417亿欧元，同比下降1%，低于分析师预期；实现净利润72.67亿欧元，同比下滑14%。进入2024年以来，LVMH连续两个季度的增长低于预期，且二季度呈现进一步放缓态势。
卖不动的不止LVMH一家。同样“卖不动”的还有Gucci及其母公司开云集团。2024年上半年，Gucci收入大跌20%，开云集团营收同比下降11%，归母净利润同比下降51%。
奢侈品行业也因全球需求下降而普遍陷入困境，这主要是由于随着未来经济不确定加剧，以及“有抱负”的消费者（首次购买奢侈品的年轻人）市场萎缩——年轻人都在捂紧钱包，以备不时之需！
面对市场的不景气，近年来，越来越多的奢侈品牌开始与体育界合作，潜移默化改变大众对其品牌认知——这很好理解，正如前文所言，运动是连接人与人绝佳的桥梁，也是不可放过的广告机会！
例如，Gucci与英国足球运动员杰克-格里利什（Jack Grealish）合作担任形象大使，并在各大城市投放意大利网球冠军扬尼克-斯金纳（Jannik Skinner）的广告牌。在2024年WNBA 选秀大会上，凯特琳-克拉克（Caitlin Clark）则成为首位身着 Prada 服装的职业篮球运动员，并在整个赛季中一直穿着经典的设计师服装。
至于成绩出色的中国运动员，近年来更是频频与顶级奢侈品巨头合作：据北京商报等，覃海洋在领奖台上佩戴了泰格豪雅的腕表；张雨霏在颁奖仪式上戴着来自欧米茄的手表；张家朗赛中佩戴的梵克雅宝手链也引发网友热议。至于网球冠军郑钦文，更是戴着劳力士的腕表出战。
奢侈品行业咨询公司奢侈品研究所（The Luxury Institute）的首席执行官米尔顿-佩德拉萨（Milton Pedraza）说，新的潜在买家（指打算买奢侈品的人）不会购买那些“无名腰带”（相对没那么著名的品牌），他们会在奥运会上看到被LVMH品牌包围的运动员，并向往这些奢侈品。
奢侈品牌曾经主要关注网球、帆船、高尔夫球等最昂贵、最独特的运动项目，但现在情况发生了改变：奢侈品在运动界的渗透正扩散到多个领域，如同佩德拉萨所说的 “具有独特性的包容性”，包括像篮球、足球这种高度大众化的“草根”项目。
这很容易理解：作为其价值的重要来源，品牌形象对于奢侈品牌有多重要早已无需多言，因而和那些传统上的“Old Money”运动项目往往是天作之合，而过度卷入平民化的运动项目，往往被认为损害品牌自身的形象——以足球为例，诸如足球流氓闹事的顽疾一天不根除，奢侈品牌在投放足球广告就一天不会停止犹豫。
但人不可貌相，历史的车轮滚滚向前：现如今，奢侈品的重度消费者，出现了越来越多“New Money”的身影，因而品牌必须低下过往“高贵的头”设法了解并迎合这些人的趣味。
佩德拉萨说“如今，由于许多正在崛起的富豪都是运动员、演员、或者是社交媒体上的影响力人物，因此有更多的人认为，无论你的种族、信仰、性别或任何其他背景如何，只要你有足够的经济能力，你也可以参与到奢侈品中来”。一句话，不管你是干什么的，只要有钱，我们都欢迎！
从本届奥运会时尚前卫的开幕式开始，LVMH集团就为全球奥运会带来了经典的法式魅力，但该品牌的影响力远远超出了法国文化。对此佩德拉萨说：“体育、奢侈品和时尚让我们走到了一起......共享文化是确保奢侈品牌......延伸出去的目标。”
尾声
本届巴黎奥运会，由于众多奢侈品牌的参与，堪称最“土豪”的一届奥运会，而奢侈品牌和体育界的携手，必将在体育和时尚界擦出更多的火花。但对于我等升斗小民，还是关注每天的柴米油盐更加实在。
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