“鲜势力”登场纯茶赛道

等了这么多年，0糖0脂风口，终于吹向了纯茶赛道。

《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，天猫淘宝平台近五年的销售额统计中，无糖茶饮线上销售额，近五年间实现近10倍增长。更多年轻人开始认知、消费无糖茶饮料。2017-2021年间，无糖茶饮市场规模年均增速达28.6%。此外，随着无糖茶饮逐步在二三线城市普及，中国无糖茶饮市场规模预计在2027年将突破124亿元。

相较于新品类或者新的消费风口，我认为无糖茶也好，纯茶也好，更是一种消费回归。对于年长一点的消费者，或相对低线级城市的市场而言，纯茶消费才是主流，随处可见的保温杯便是最好的例证。无论何时何地，“茶饮”在中国市场都有这广泛的认知。

但商业的本质是人，目标受众的偏好是品牌决策的“大环境”。以90后、Z世代为代表的新生代消费，他们更加追求“新鲜感”，对新鲜产品、新鲜体验、新鲜事物的追逐，也引申出许多新的产业、新的文化、新的消费需求。因此，相较于大众化传播，新世代消费者更倾向于“小众化标签”，品牌需要积极“入圈”，迎合年轻人的兴趣圈层，才能够赢得广泛的认同。

其中最具代表性的兴趣圈层，无疑是“从小众走向大众”的电竞。除了各大电竞联赛持续引发关注度外，电竞也逐步“体育化”，登上国际传统体育赛事舞台，成为运动赛事的重要部分，正在领“鲜”体育界。

在传统茶饮品类中，品牌如何适配丰富的兴趣圈层，面向年轻人讲好“新故事”，变得尤为重要。作为现泡茶的“新鲜产物”，伊刻活泉现泡茶与“鲜势力”的理念不谋而合，并通过产品“领鲜”（产品力）、活动事件“领鲜”（电竞大事件）、人群定位“领鲜”（Z世代人群），形成清晰稳定的品类认知，最终实现遥遥领“鲜”。

三“鲜”合一，抢占“现泡茶”心智

产品力是品牌竞争力的原点。

在产品“领鲜”维度，伊刻活泉现泡茶通过品类创新、产品创意，实现独特销售主张(USP)，带动更多种草。

过去，“包装即饮茶”和“现泡茶”是两个场景。你在零售场景买到的即饮茶，在出厂时就已经泡好了，而“现泡茶”更多地出现在“保温杯”里，它们并不搭架。但伊刻活泉现泡茶通过“即饮茶+现泡茶”的创新组合，实现包装茶饮的品类创新。

这背后源自于“锁鲜盖”的产品创新。伊刻活泉现泡茶采用“茶水分离式锁鲜盖”，将冻干茶粉与矿泉水分开，消费者可便捷实现“一拧一摇，新鲜现泡”。

你可千万别小瞧了这种饮茶方式的创新，它对消费者心智的影响深远。可以说，立顿红茶当年“制霸”茶饮市场，主要在于饮茶方式的创新，通过茶袋来提供更好的饮茶体验；小罐茶的崛起，除了场景定位的差异化，还有“铝罐包装”带来差异化饮茶方式，及其带来的特别仪式感……

当你拧开“锁鲜盖”，采用低温冻干锁鲜工艺的冻干茶粉，与火山矿泉水交融的画面，3秒现泡，同样代表着即饮茶品类再次创新。这种现泡茶的方式既能呼应“鲜”的产品诉求，让伊刻活泉现泡茶抢占“鲜”的高价值标签，也能以“治愈的仪式感”衍生出松弛感的情绪价值。

为什么我始终要强调“鲜”这个字？

因为在国人的元认知中，“鲜”代表着饮食的品质感，最能形成品牌溢价、高端认知。

立春，中国人一定要吃笋，雨后春笋最为鲜嫩，爽脆更是自得天成，故而有“腌笃鲜”这道名菜；盛夏，要“日啖荔枝三百颗”，苏东坡早有论断。有意思的是，春笋周期非常短，只有20天左右，而荔枝，只能在北纬18-29°环境存活，对产地有着极高的要求。

越“鲜”东西越弥足珍贵。“鲜”站在中国人味蕾金字塔顶端。伊刻活泉现泡茶的“鲜”，除了在“锁鲜盖”上进行创新，也在“茶香本味”上做到极致。

古人在《茶疏》一书中就提出“精茗蕴香，借水而发”——“好水”和“好茶”缺一不可。

在“好水”上，伊刻活泉现泡茶采用阿尔山水源地的火山矿泉水，自带五种火山矿物质，呈现天然弱碱性，激发丰富茶香；在“好茶”上，100%使用产地限定茗茶，如安徽黄山毛峰绿茶、福建武夷山大红袍，且配料表只有矿泉水、茶，不断巩固“鲜”的产品理念。

“产品主义”也是最大的传播杠杆。基于“锁鲜”、“茶香本味”和“3秒现泡”卖点矩阵，伊刻活泉现泡茶可延伸出丰富的创意，。

正如我反复说的观点，无论是品牌心智传递，还是商品独特卖点呈现转化，都发生在时间里，承载时间的最好形式就是内容。

在伊刻活泉现泡茶上市节点，品牌邀请AG战队明星队员@一诺作为品牌代言人，并通过#一拧一摇，新鲜现泡#的微博话题，带动更多用户创作“花式现泡视频”UGC内容，将伊刻活泉现泡茶的产品创新以内容共创的形式，实现社交传播裂变。

此外，伊利淘宝直播间在9月7日，邀请AG电子竞技俱乐部两位高人气前职业选手——@阿楠、@最初，组成AG男团来“共享”伊刻活泉现泡茶。相较于单纯的产品推介，伊刻活泉现泡茶将产品理念投射到电竞圈层文化中。

在直播间，AG男团彼此分享有关在训练比赛中的趣事，以此来满足年轻消费群体的“窥私欲”，并将品牌背后的产品主义、产地溯源画像呈现给受众。从阿尔山溯源连线，到伊利电商、天猫品类高管与AG男团展开产地鲜茶的互动，再到邀请大师直播讲茶、AG男团PK“鲜茶摇”，配合着专属福利放送，将电竞元素与茶饮文化进行深度融合。

在体育化的路径上，“电竞”成为品牌与年轻人沟通的方式，伊刻活泉现泡茶通过与电竞战队IP的合作，实现品牌功能价值、情绪价值的差异化。

产品创新也好，电竞圈层的投入也好，背后是伊刻活泉现泡茶人群定位“领鲜”。

跳出产品看品类，茶饮对于年轻人的吸引力越来越强。伊刻活泉现泡茶始终关注新世代消费人群的偏好。Z世代人群需求、口味的多样化，也推动着茶饮料市场的迭代创新。为了满足不同消费者的需求，茶饮料市场中新的口味和形式也不断涌现。

同时，Z世代们对生活品质有了更高的追求。在Z世代消费者的带动下，无糖、低糖饮料开始成为茶饮料消费市场新宠，也对品牌内涵提出了更高要求。

我始终认为，年轻人不是不爱喝茶，只是缺少一瓶“遥遥领鲜”的鲜泡茶，这也是未来中国茶饮市场迭代的方向。伊刻活泉现泡茶的创新，正是锚定新生代消费群体，通过产品创新、品牌理念的“全局改良”，从“锁鲜盖”的饮用方式创新、产品主义的品质提升，再到营销方式的持续探索，都是在品牌与用户接触的各个关键点，传递遥遥领“鲜”的品牌理念。

传统茶饮的新故事

“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。”

在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下，我们或多或少信奉一个词——充分竞争，无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从消费者角度出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断压缩品牌的溢价能力。

但拥有某项或某几项优势的品牌，比的不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得差异化价值，“逃脱”被动竞争。

伊刻活泉现泡茶在产品、营销和人群定位的创新，是将品牌核心决策回归到“消费者本位”。品牌所有的创新，都源于核心受众人群的本质需求，在成熟大品类中挖掘新增量机会。某种程度上来说，伊刻活泉现泡茶的“品类创新”，刷新无糖茶饮的品类认知，最能体现伊利集团的核心价值观——“创新”，这种“创新”由始到终地聚焦于消费者。

正如李奥·贝纳所说，做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。