这个十一假期，在热门的景区之外，更多的小县城成为人们出游的首选目的地。在选择住宿时，很多人发现全季、亚朵这样的中高端连锁酒店，也开始出现在县城里，渐渐取代了曾经如家、7天的位置。
而进入县城场域的中高端连锁酒店们，除了需要维持原有的格调和服务，更重要的是，找到自己进入县城生态最合适的连接点。
文 |宋春光
编辑 |Yang
运营 |小二郎
高端连锁酒店下探县城
为了在十一假期短暂地“逃离”北京，27岁的内容行业从业者李元选择了福建宁德的县城霞浦，一个有着特色滩涂景观的海边小城。
选择住宿的时候，李元意外地发现，这个小小的县城里，居然聚集着两家亚朵酒店和一家全季酒店。全季和其中一家亚朵开在城区的中心位置，另一家亚朵则开在海边，增加了海景房的选项。
以往去县城旅游，李元选择最多的是民宿，空间大又便宜，还更有当地特色。但最近，网上关于民宿老板高价售卖偷拍视频的新闻，被炒得沸沸扬扬。出于安全考虑，李元决定还是相信品牌连锁。
查看价格时，李元看到从10月1日到10月5日，几家酒店的价格都已经提高到600元以上，最高价出现在3日与4日，全季酒店的高级大床房售价820元，亚朵酒店的雅致大床房售价920元。而在十一假期之后，三家酒店基础房型的日均价降回到200元到400元不等。
李元对酒店的溢价程度有些吃惊。她同样查看了10月3日北京三里屯亚朵酒店的房价，雅致大床房显示以650元的价格订完，而高级大床房房型售价779元，比霞浦的亚朵酒店还要便宜一百多元。
撰稿人孙琳琳在今年中秋假期来到霞浦游玩，她住进了海边的亚朵酒店，当时一晚的价格在400元左右。作为经常出差的职场人，孙琳琳住过许多酒店。她更喜欢亚朵的人文气息，比如酒店中设置的图书角，会及时更新书目。
住进霞浦的亚朵后，孙琳琳发现这里的酒店比起北京等一线城市的设施是有降配的。比如，在一线城市的亚朵酒店，冰箱里是亚朵自产的矿泉水，而在霞浦变成了其他品牌。
九紫是霞浦本地人，在这座县城经营了一家旅游公司。在九紫的观察中，近两年越来越多的中高端酒店出现在霞浦县城。他记得最早县城的知名酒店只有帝景一家，随后开设了海悦大酒店。2019年，旧帝景酒店加盟了国际酒店集团洲际酒店旗下的假日酒店品牌，升级成了帝景假日酒店。2021年，霞浦全季酒店开业，2023年，两家亚朵酒店接连开业。
与之形成映照的是，这几年也是霞浦渐渐成为网红旅游地的时间。随手拍就能出片的滩涂，与经典游戏《塞尔达传说：旷野之息》中相似的小岛，都吸引着越来越多的游客前去打卡。这个常住人口只有不到50万人的小城，在2023年接待了1021.2万人次的游客。
“现在霞浦还有一些星级酒店正在建，”九紫说，“外来游客对高品质住宿的需求增加，在这里开中高档酒店是有市场基础的。”
即便假期的溢价严重，可比起霞浦本地更高级的五星酒店，选择中高端连锁品牌酒店，还是显得更有性价比。根据在线旅游服务平台，同样位于老城区的帝景假日酒店，开业时间更早，10月3日的高级双床房售价为1198元，比亚朵、全季的价格高出100元到300元。
和霞浦一样，越来越的县城开始迎来自己的第一家像全季、亚朵这样的中高端连锁酒店。
今年夏天，一位来自山东乳山的摄影师发现自己所在的县城开了一家全季酒店，他从酒店门口拍摄的夜景，整栋大楼用霓虹灯条装饰，自下而上闪着动态的灯光，并配文：晚上的全季酒店真的很漂亮，灯光美轮美奂，仿佛置身大城市，谁能想到这是十八线小县城乳山所能拥有的酒店。
距离长白山景区最近的小镇二道白河，一家别墅外观的亚朵酒店正在准备开业。它离长白山北坡集散中心只需要6分钟步行路程。根据在线旅游服务平台，这是长白山地区为数不多的中高端连锁品牌酒店，十分有竞争力。
传统酒店业态中，依据不同酒店提供的服务水准，将酒店划分出一星到五星的等级，中档酒店与中高档酒店处在三星到四星，四星到五星之间的位置。
最早，出现在县城的连锁酒店多是经济型，比如7天酒店、速8酒店等。随着县城经济的发展，经济型酒店的数量逐年降低，取而代之的是服务更具优势的中高端连锁酒店。全季是华住集团于2010年孵化的中档酒店品牌，起初，还被外界称为“升级版的汉庭”；亚朵酒店诞生于2013年，以精神文化为特色，一直走的是相对高端的路线。
华住集团CEO金辉在去年接受媒体采访时曾提及，三四线城市及乡村地区将成为住宿业存量竞争的新蓝海，尤其是在县域经济有着巨大的发展空间，“县县有华住是我们的目标，希望未来5到8年，华住能布局到所有县城。”
开到流量更多的地方去
旅游的热度从一、二线城市，开始转向小地方的趋势，在今年变得愈发明显。去哪儿网数据显示，今年暑期7月至8月，四、五线城市及下辖县酒店预定量较暑期前环比增长113%，涨幅高于一线城市。
在社交舆论场，“躺平”与“发疯”成为一部分年轻人自我纾解的方式，而接连走红的“小地方”也暗示着年轻人们的旅游取向，人挤人的经典旅游地标吸引力降低，具有性价比的小众冷门地点更有探索欲。
对小地方的青睐也为众多三四线城市与县域地区带来流量。今年2月，甘肃天水走红网络。新鲜的蔬菜、劲道的粉条，再搭配上辛红的辣椒面，一碗麻辣烫带火了这个曾经的五线小城，许多游客前往打卡。根据报道，3月份天水市累计接待游客464万人，收入27亿元。
因为一种特定食物而走红的地区，天水不是第一个。2023年，山东淄博同样因为性价比超高的烧烤受到关注，一时间，“进淄赶烤”成为许多游客的旅游风向标。
旅游目的地的下沉，加速着中高端连锁酒店进入县城的速度。
除了本土酒店品牌，同样布局下沉市场的还有万豪、希尔顿、洲际等老牌国际高端酒店集团。今年年初，万豪公布了2024年中国筹建酒店名单，30%的新开业酒店位于三线及以下城市。其中，湖州南浔、宣城泾县等三四线城市也在扩张版图中。
社交平台上，也出现了许多想要在当地县城加盟中高档酒店的求助帖。今年下半年，连锁酒店品牌创始人江浩平在社交平台看到了一则帖子，对方说想在县城加盟一家连锁酒店，不知道是选择全季，还是选择亚朵。江浩平给对方留言，建议分析当地县城是否有足够的资源支撑连锁品牌酒店的体量。
“酒店是一个重资产投资行业，”江浩平说，“动辄几百万上千万投入进去，所以要跟着大的周期去考虑，比如说分析这个县城的人口结构，旅游资源，客户需求等等。”
不论是连锁酒店的扩张，还是自己经营单体酒店，县城自身的旅游资源都是重要的考量因素。尤其是全季与亚朵这类中高端酒店，如果没有稳定的外地客源，是很难承载酒店的运维成本的。
比如，众多中高档酒店纷纷入驻霞浦，和这座县城丰富的旅游资源分不开。在四礵列岛走红网络之前，霞浦早就以独特的滩涂景观闻名中外，旅游业是这座县城的重要产业，在2023年，霞浦的旅游收入预计超过100亿元。
江浩平自己经营的连锁酒店，在选址时也会特别关注城市特点，“我们去年在广西玉林开了一家门店，玉林不算是经济特别发达的城市，但是有独特有趣的文化，比如这里是全国牛仔裤生产基地，我们就以牛仔裤为主题做了酒店客房，你能看到的沙发、灯饰、抱枕，都是用牛仔布料做的。”
除了本地的旅游资源，越来越发达的交通也为中高端酒店进入县城铺好道路。
今年5月下旬，北京白领赵桐和朋友们约定在重庆的老家见面。原本，赵桐不知道要将朋友们安置在哪里——虽然从属于重庆，但家乡的区县距离重庆市区还有一定距离，县城里的宾馆也都比较老旧。
在检索住所时，赵桐惊喜地发现老家竟然开了一家全季酒店。出于工作原因，赵桐经常出差，全季酒店是她的固定选择，足够标准化的空间与服务水准令人安心。于是，她和朋友们在全季预定了一间套房。
2023年，从重庆市区到老家区县的地铁终于修好，以前如果去市区需要在车站坐大巴，现在直接乘地铁就能抵达。赵桐认为或许这是全季入住家乡县城的主要原因，便捷的交通能够分担一部分从重庆市区外溢的游客。
在县城经营连锁酒店，“接地气”变得愈发重要。
赵桐和朋友们抵达酒店时，前台告诉她们套房有带麻将桌，和不带麻将桌两种房型，问她们选择哪一种。搓麻可以说是川渝人民的灵魂运动，她和朋友们一听，当即选择了带有麻将桌的房型。到了房间后，四个人“血战”到凌晨四点钟。
作为全季酒店的常客，赵桐此前从未在其他地方听到过带麻将桌的选择。
“县城里的连锁酒店考验的更多是人与人之间的关系经营能力，”江浩平说，“比如和当地单位与当地居民。”
即便是在富有旅游资源的县域地区，也会分旺季与淡季。如果说旺季时不愁来自一线城市的旅客，那么在淡季就需要酒店各自大显身手，寻找、经营稳定的客户人脉。
发现霞浦的连锁酒店溢价严重后，李元开始在社交平台搜索能优惠订房的方式。她加上了一个亚朵酒店的销售，问10月3日这晚的房型价格，对方回复的价格要比从线上订便宜100元。虽然还是比往日的价格高，她考虑毕竟是黄金周假期，还是付了一半定金订下了这个房间。
这位酒店销售为人热情，李元提到自己比较喜欢吃海带，对方立刻介绍霞浦是海带之乡，可以从当地商业街买特产，直接寄送回去，还告诉她来到霞浦可以去看连绵的码头，这些都是当地的风土人情，很有特点。
酒店销售是一个略显复杂的职业，从各大酒店的招聘需求来看，岗位大多既要负责招待客户，也要负责拓展与维系客户资源。
江浩平说，以往全国各地的商务需求旺盛，接待固定集团、公司的商旅人员是酒店销售的重要工作。但最近两年，很多活动和会议都改在了线上进行，需要开会和出差的频率减少，自然也影响了酒店订单。
来到县城之后
随着中高端酒店下探县城，一些在县城原有的，售价百元以下的宾馆的生意变得困难。
去年10月，一位叫做“满满”的网友在社交平台上分享了自己经营小旅店的帖子，从盘下酒店到改装都留下了记录。她的旅店名字叫做“金旺宾楼”，应客人要求把浴巾、面巾都换成了一次性的，也在后期安装了吹风机，但酒店的入住率还是低。
评论区有网友认为这种略显陈旧的宾馆无法吸引年轻客群，集思广益了许多改造建议，比如全屋装修、整体视觉设计等等。如此一来，需要改造的费用就多了。一位网友给她评论自己在成都住的一晚290元的酒店，附图，原木风的设计十分整洁，满满回复称：我这里80一晚，连人家零头都没得。
更低的投入成本，意味着县城单体宾馆无法像连锁酒店那样标准化，类似于亚朵、全季这类中高档酒店开到县城后，更是视觉与体验上的“降维打击”。
“一些来自一线城市的单次游客，对比我们这种单体酒店，可能更愿意去选择全季。”马宁说。她在张家口崇礼经营着自己的单体酒店，名字并不时尚，叫做“鸿祥宾馆”。
崇礼原本是张家口市内的一个县城，后来撤县设区。为了承办2022年北京冬季奥运会，崇礼专门建设了一块新城区，马宁的酒店就开在这里。
在县城开酒店是马宁思考了两三年的决定，她是户外运动爱好者，平时喜欢和朋友一起徒步、登山，而崇礼除了广为人知的滑雪资源，山区地貌也是许多越野爱好者的热门选择。
对于户外运动爱好者而言，住宿的性价比是更加重要的。比如说在北方长达5个月的雪季里，许多雪友的需求是在滑雪场附近找到一个可以长租的住所，方便他们随时过来雪场。马宁正是观察到这个需求，才决定不加盟连锁，而是选择自己开店。
连锁酒店会根据旺季淡季进行调价，有时溢价会变得夸张。一家开业于2022年的全季酒店与马宁的宾馆隔了一条街，这个位置距离当地人气滑雪场富龙滑雪场很近，交通也便利。对比全季酒店的全屋智能和设计优雅，马宁觉得自己的优势在于价格不会有太大变化，能够自己决定，可以让追求性价比的顾客有所选择。
而以体验滑雪为主的单次旅游客人，马宁认为自己这类单体酒店可能不会是他们的首选。“比如在淡季，全季的房型卖200多元，我的卖100多元，对于单次旅客而言这个价格拉不开差距的。”她说。
所以在一年多的经营里，马宁摸索出了单体酒店的一套打法：和固定客群保持联系。几乎所有入住宾馆的客人，马宁都会与他们交流，得知他们来到崇礼想去哪里，什么地方可以“避坑”，什么地方更值得一去。她认为中高端连锁酒店的经营模式很难和她一样提供近乎“定制”的服务。
事实上，县城中不同级别的酒店服务着不同面貌的客源。2024年6月，豪华酒店崇礼洲际酒店开业，马宁听罢没有过多危机感，因为这和她自己的酒店更不是竞争的关系了。“越来越多高档酒店开到崇礼挺好的，”马宁说，“这代表县城的发展越来越好了。”
根据公开数据，目前中国有2844个县级行政区，中高端酒店还有足够的空间探索县域地区的经营模式，这是一场住宿标准化的教育，同时伴随着挑战。江浩平认为，对连锁酒店而言更重要的是对地点的选择，而不是盲目下沉。
在回到家乡的那几天，赵桐发现县城饭店里探店博主的身影多了起来。
他们一般出没在尚未被外地人所知的特色餐馆，支起自拍杆，用手机或相机记录、分享家乡的美食。而全季酒店的开业是一个标志性符号，代表着她的家乡县城似乎已经准备好，迎接某一天到来的流量洗礼了。
（文中李元、孙琳琳、赵桐、马宁为化名）
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