从“最先一公里”到“最后一公里”，是个长期的考验。

文丨海克财经 齐介仑

抖音正在打开一扇更大的窗。

透过这扇窗，越来越多的国内一二线城市用户，被自己貌似熟悉实则又颇为陌生的乡土中国打动。在深入体验祖国秀美山水和差异化民俗风情之外，大众所见即所得，直接在抖音电商下单选购能够串起无数人童年记忆和美丽乡愁的特色农产品。

刚刚结束于5月12日的“风味贵州”线上活动是抖音电商朝着这一方向发起的一系列动作中的一个。在这个上线于5月6日、热推了7天的抖音电商专区里，来自贵州广袤山乡的多种甄选土特产，如长顺绿壳鸡蛋、都匀毛尖、黔东南酸汤调料等,通过短视频和直播，实现了用户的广泛触达，收获了正向认可反馈。

这背后是字节跳动公益和抖音电商共同打造多时的助农项目“山货上头条”。该项目希望基于抖音电商在内容和技术等方面建立起来的综合优势，在国内农产品产地和终端消费者之间架起一座深度了解和高效融通的桥梁，让地方特色农货走向大江南北，以此带动农民增收和乡村经济发展。

受益的不止贵州。

据海克财经了解，“山货上头条”项目落地以来，对来自吉林延边、福建龙岩等地各具特色的农产品，已分别给予专项扶助，不同类型的农特产逐渐被全国消费者了解认可，增长的销量激发了当地新农人和中小商家们长期运营的高涨热情。对来自更多地区、更多特色的农货的扶助行动，还在持续推进。

来自山野乡间的美好已在抖音迅速破圈。

贵州地处中国西南内陆，从地形地貌看，贵州多高原山地，平均海拔1100多米，山地丘陵占比高达92.5%，水少田少，故有“九山半水半分田”的说法。

中国自古讲“靠山吃山，靠水吃水”，在高原之上寻求解题路径的贵州农业，不断加深山区农业现代化，着力推动“黔货出山”。

贵州山川壮丽，黄果树瀑布、梵净山等举世闻名，而其辖区内备受好评的特色农产品也是多种多样，其中有些已进入国家地理标志产品保护名录，抖音电商专区“风味贵州”上线的长顺绿壳鸡蛋、都匀毛尖等均属此列。

依据国家知识产权局给出的权威介绍，长顺绿壳鸡蛋产自贵州长顺县散养于草场环境下的蛋鸡，该电商县石灰石、硅石、原煤等非金属矿产资源丰富，鸡有食石习惯，其所产蛋，外表呈淡淡翠绿色，蛋小，壳薄，蛋白浓厚，富含卵磷脂、脑磷脂及多种维生素和微量元素，特别是锌、硒、碘的含量是普通鸡蛋的5-10倍，胆固醇则只有普通鸡蛋的30%。

都匀毛尖的原产地在贵州都匀市与贵定县交界的云雾山上，后人工栽培于都匀市郊蟒山下的茶农寨一带。都匀毛尖，色泽鲜绿，汤清味醇，其在省内与湄潭翠芽、兰馨雀舌并称贵州三大名茶，在全国则与安溪铁观音、黄山毛峰、祁门红茶、西湖龙井、信阳毛尖、君山银针、洞庭碧螺春、六安瓜片、武夷岩茶并称中国十大名茶。

很多人知道，贵州无酸不欢，酸可谓贵州美食界的C位，酸汤鱼、酸汤饭、酸汤粉等美食，其灵魂莫过于一个酸字。黔东南特别是凯里民间有俗语称“三天不吃酸，走路打捞穿”，“打捞穿”通“打趔趄”，即走路摇晃、站立不稳。

长顺绿壳鸡蛋、都匀毛尖、凯里红酸汤已分别于2014年9月、2010年11月、2013年12月入列国家地理标志产品保护名录。

当然，除了上述已具备一定大众知名度的国家地理标志产品，抖音电商力推的贵州农特产品还有很多，比如手撕豆干、辣椒面、菜籽油等，相应的农货商家在此期间初步打响了品牌,且将在今后继续获得电商长期扶持，以拓展新的消费市场。就当前乡村内容呈现形式及其传播规律而言，短视频和直播能够更好地助力这些区域产品品牌的打造。

在“山货上头条”走进贵州期间，很多活跃在抖音电商的当地内容创作者也得到了平台扶持政策倾斜。这些大多二三十岁的年轻人，选择了立足乡村，他们持续拍摄短视频，呈现他们所在区域的风土人情和社会变化。他们对贵州农特产品的推介，为目标用户的消费决策提供了切实的参考。

据海克财经了解，目前贵州当地部分内容创作者已经通过直播带货，乃至介入上游产品生产，创立自己的农产品品牌，形成了渐趋成熟的商业模式。“念乡人周周”尤其具有代表性。

这些内容创作者以及农货中小商家是乡村发展的重要力量。他们在勉力经营好自己生意的同时，还带动了当地就业，吸引了更多有志于此的年轻人返乡创业。

这不是“山货上头条”的首次活动，更不会是最后一次。从“山货上头条·风味延边”，到“山货上头条·冬季山货节”，再到“山货上头条·风味龙岩”等，不难发现，该项目的落地方法论是通过这样一个个区域推进，逐步带动全国各地特色农产品供需效能提升。

我们不妨先引入两组数据。

根据国家统计局2022年1月17日发布的数据，截至2021年底，中国大陆总人口14.126亿人，比上年同期增加了48万人。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2022年2月发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年底，中国大陆网民规模已达10.32亿，其中手机网民10.29亿，同期短视频用户9.34亿。

另外，调研机构Questmobile在其发布于2022年2月的《2021中国移动互联网年度大报告》中提到，截至2021年底，短视频使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的细分行业，增势迅猛。

而无论是从MAU还是从DAU维度打量，当前抖音用户规模都已颇庞大，且其在国内低线城市、乡村地区和60岁以上老年群体中间，还有着深入拓展的潜力；其用户黏性也在随着内容生态的不断丰富和推荐技术的更为精准而逐步提高；而这些在叠加了近年电商基础设施功能的完善之后，其旨在助农兴农的项目推进，也因此效果明显。

再据中国互联网络信息中心数据，截至2021年底，国内电商直播用户规模已达4.64亿，较2020年同期增长了7579万，其中短视频与农产品上行已形成深度融合，激发出了经济活力。

以多种创新方式，带动乡村经济发展，这是当前国家政策精神的指向。包括但不限于以下要点的表述，已被明确写入相关文件：实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展；实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系；促进农民就地就近就业创业，推进入乡创业园建设等。

抖音电商已就此展开了多种探索。

以“山货上头条·风味贵州”为例。在贵州省商务厅的指导下，抖音电商与源头农户和商家携手，在以丰富的乡村类短视频和直播内容提升市场关注度的同时，提供专项扶助和培训指导，带动农户和商家可持续发展。

据海克财经了解，为了能够更具针对性地助力黔货出山，在上线“风味贵州”活动之前，项目组在贵州多地县、乡、村进行了实地走访调研，他们不只用心发掘地方特色农产品和潜力商家，还围绕着产品和品牌特色，给出了策略建议，且配备了专人巡检驻场，帮助商家把控货品和发货时效。

兴趣电商是抖音电商的差异化特色。“山货上头条”项目的线上供需匹配，同样以此为依归。这是抖音兴趣电商在助农领域的探索，从近日贵州助农活动结束后的官宣数据看，其落地效果着实可圈可点。

兴趣电商作为一个新的概念，最早是在2021年4月8日抖音电商首届生态大会上提出的：它是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者品质的电商。

兴趣电商的核心是主动帮助用户发现潜在需求，这有点像逛街，用户需求不明确，看到了喜欢的就买；逛街需求一直有，兴趣电商机会很大，而抖音之所以直到2020年才大规模进入该领域，是因为时机刚好——短视频和直播得到了普及、兴趣推荐技术更为成熟、大量优质内容创作者涌现。

抖音电商以此推动农货上行，是经过了深思熟虑的。

来自全国各地特色农产品的供需，目前看是适合采用兴趣电商这种模式的，因为它们品类丰富，而消费者往往对此所知不多，需求并不明确，但当他们看到平台上有优质短视频或直播内容，觉得好，可能也就当即下单了。据称，2021年，包括湖北潜江小龙虾、甘肃民勤蜜瓜、吉林延边辣白菜在内的多达179.3万款特色农产品，通过抖音电商，卖向了全国。

事实上，“山货上头条”实为“字节乡村计划”的一部分，该计划下设“新农人职业培训”“山货上头条”“山里DOU是好风光”三个项目，三者分别聚焦的是乡村的人、货、景，以期分别助力人才培训、促进产品销售、带动乡村文旅发展。

据海克财经了解，“山货上头条”最初成立的目的是整合今日头条、西瓜视频、抖音等平台优质内容创作者，为彼时贫困地区打造农产品品牌，共同助推特色农产品走出大山；现在则重点借助抖音电商力量，推动全国各地特色农货高效上行，带动农民增收和乡村经济发展。

在各地特色农产品通过短视频和直播得以在抖音电商热销和放大市场价值的同时，与之相关的当地乡土特色文化和民俗也随之传播开来。

目前在抖音电商，可以见到很多吸引人的乡村美食类内容。一些乡土小吃、家庭小炒、山货海味等内容，经由短视频和直播展示出来后，引得观者不由得垂涎下单。

让各地特色农产品与全国兴趣电商消费者建立起高效连接，这只是个开始。打通农产品从“最先一公里”到“最后一公里”的履约链路，并使之强韧、可信赖且富有效率，无疑是长期的考验。