人见人爱的汉堡，背后藏着餐饮业竞争最激烈的一面。

不久前，85元一顿的“奢侈汉堡”SHAKE SHACK因为接连关店，被送上热搜。

而素以“穷鬼之友”闻名的中国汉堡塔斯汀，也被爆出卖夹生汉堡，已经去和华莱士坐一桌了。

所有在中国试图挑战麦当劳、肯德基和汉堡王的品牌，几乎都在激烈的竞争中败下阵来。

就连西贝去年风风火火打造的子品牌“贾国龙中国堡”也偷偷改名叫“贾国龙小锅牛肉”草草收场。

不过，有一个“野路子”出身的国产快餐，却担起了“让汉堡再次伟大”的任务，成为打工人的新一代汉堡白月光。

这家店就是西安走出来的凉皮连锁：魏家凉皮。

如果你问一位西安土著，他八成会对魏家凉皮充满不屑，但是如果提起他家的汉堡，却能收获所有食客的一致称赞。

来源：特厨隋卞

抖音上百万粉丝的专业厨师探店，去魏家凉皮都是奔着汉堡去的，凉皮？完全不考虑。

在小红书，西安开到北京的魏家凉皮卖的汉堡，已经成了南方游客必来品尝的“北方特产”。

这个和emoji一样的汉堡靠着颜值、口味和高性价比一跃成为网红单品，甚至外卖都抢不到，打工人手里的麦当劳顿时不香了。

当然，除了汉堡，魏家凉皮在老家西安还有一个“魏家帝国”的称呼，有媒体估计，其年营业额至少在10亿元上下。

而且魏家帝国品类之多、业务范围之广，让无数同行汗颜。

卖着“不正宗凉皮”的凉皮店，咋就成了国产快餐之光了？

“魏家帝国”，让麦当劳绕路走

在西安，年轻人躲不过三样东西：

上学、上班、魏家帝国。

在西安街头的魏家凉皮，几乎和上海咖啡店的密度一样高。

但总是被喷“不正宗”的魏家凉皮能拿捏刁钻口味的西安老乡，靠的从来都不是一碗凉皮，而是那本厚厚的菜单。

魏家凉皮，堪称西安快餐界的小米，主打一个要啥给啥。

除了凉皮和汉堡，魏家凉皮最受欢迎的菜品当属米饭套餐，从台式卤肉饭到南洋咖喱饭一应俱全，蒸蛋和鸡汤也是网红单品。

嘴馋的小朋友能吃到不输M记的汉堡、清淡口味的中老年也能找到自己喜欢的乌鸡汤、对热量有要求的白领也能叫一份不加凉皮的凉皮做“中式沙拉”。

除了凉皮，魏家凉皮里的每种菜品都有自己的粉丝。

单独一类门店无法满足西安老乡的需求，魏家凉皮就开始疯狂拓展业务。

和小米一样，魏家凉皮每拓展到一个新赛道，就势必会带来一些小小的“性价比震撼”。

熟悉肉夹馍的魏家凉皮，第一个出手的赛道就是纯美式汉堡。

在外地，魏家凉皮靠着汉堡成了网红，在西安，魏斯里汉堡就是年轻人的圣地。

如果说魏家凉皮主打一个雨露均沾，那人均40不到的魏斯理，就靠着正宗的美式风格和高性价比，彻底掀翻了SHAKE SHACK和蓝蛙的桌子。

西安人吃腻了汉堡配凉皮，魏家凉皮也懂得用东洋口味给老乡们调剂调剂。

于是，魏家凉皮所幸开了自家日料店“魏本道”，彻底把日料价格也打了下来。

上海中产流行在Wagas和新元素里吃草？没关系，魏家的小资咖啡西餐厅魏客咖啡也能让西安中产们也精致起来。

就连流行的湘菜系魏家凉皮都不愿意放过，开出了“魏湘儿”湘菜店。

就跟米粉喜欢把雷军的评论区做许愿池一样，西安的吃货们也把魏家凉皮当成了许愿池，巧的是，魏家凉皮和小米说不好都会随机实现粉丝的一个愿望。

在忙着进军各菜系之外，魏家还要抢了便利店的生意。

和7-11、全家一样，对于西安人来说，魏家便利不仅是小超市，还是深夜食堂。

魏家便利店也保持着“魏家帝国”一贯的高性价比特色，寿司八块一盒、三明治4块，甚至在9点之后还打五折，简直就是加班人天堂。

除了常见商品，魏家便利店还在试水魏家的自主品牌，从牛肉干到花生米一应俱全。

为了让便利店的“日本味”不那么浓厚，魏家便利店还特地把关东煮换成了中国人更熟悉的麻辣串串。

在西安悦熙广场，魏家门店几乎占领了整条街，有网友打趣称：干脆这以后就叫魏家广场好了。

其实，魏家已经在“帝国”的道路上越走越远。

网传“魏家生态园”

毕竟作为一个凉皮品牌，谁会专门修建一座城堡似的“魏家生态园”呢？

最“不正宗”小店，称霸北上广

在西安的魏家，称霸餐饮数个行业。

在外地的魏家，却被西安人嫌弃得不行。

不难理解，西安人嫌弃魏家凉皮，就如上海人嫌弃小杨生煎的理由一样：不够正宗。

很少有西安人能接受凉皮里面放小米辣和西兰花，但是对于外地的打工人来说，魏家凉皮不仅是西安特色，还是日常食堂。

能成功走出陕西，打入北上广，魏家凉皮靠的其实是被众人嫌弃的预制菜。

其实，对于如今的连锁餐饮来说，想要做好品牌，做好预制菜是必选项。

但国潮外卖是预制菜，米村拌饭也是预制菜，如何把预制菜做出品质，才考验品牌的能力。

在魏家凉皮创办之初，创始人魏文军就已经开始琢磨如何进行标准化、流水线式的生产产品了。

于是在2004年，成立才5年不到的魏家凉皮就搭建起了第一条全自动凉皮生产线，彻底告别手作凉皮。

到了2015年，魏家凉皮已经在西安有了一座占地3万平米的大型中央厨房，负责给200多家门店供货。

单单一家厨房肯定不够，在此基础之上魏文军还打通了数十家上下游相关企业，自家还建立了冷链配送中心、生态种植园等等机构。

在2018年，魏家凉皮就因为料理包的事情上过新闻。

但即便是预制菜，魏家凉皮还是有底线的，比如魏家凉皮曾经带领团队做过不少实验，发现凉皮做出来一旦超过六小时，口感就会变糟。

为了让凉皮从早到晚都保持一样的口感，魏家凉皮的中央厨房每天都要定时三次给门店送食材，如果没有自家物流支持，魏家很难开起来。

尽管被不少网友扒出，魏家从凉皮、汉堡到鸡蛋羹都是“狠活儿”，但是也架不住北京西安同一套口味的出品。

在动不动就能吃到夹生汉堡的如今，“统一不难吃”已经成为连锁餐饮最难得的褒奖了。

在开店速度方面，魏文军有着悖于同行的经验：冲得越快，败得越快。

早期，魏文军也曾想过快速开店，通过开放加盟让魏家凉皮的品牌完成迅速扩张。

但他很快就发现，加盟店虽然开店快，但是却不好管理，不同老板很容易偷工减料，品牌规模还没做起来，口碑先被败坏完了。

于是，魏家凉皮开始提高加盟门槛，想来加盟的加盟商不仅得统一听从总部管理，还必须“凡事必须按照加盟章程来做”。

根据魏文军的采访，有不少商圈曾经力邀魏家凉皮前去开店，但魏文军却因为中央厨房的供给能力不足而拒绝。

如今，魏家凉皮全国将近400多家门店中，约有300多家是直营店，但就是这温吞的开店速度，让魏家凉皮撑过了餐饮业的至暗时刻，也有充足时间探索新赛道。

做快餐，有时候慢就是快。

国产快餐们踩过的坑，为啥绊不倒魏家？

漫威有自己的电影宇宙，国产快餐也都有自己的“餐饮宇宙”。

比如魏家凉皮的西北“老大哥”西贝莜面村，就一直在增加自己的菜单厚度。

在2015年，魏家凉皮还在筹备走出西安的时候，西贝莜面村就已经在布局自己的健康子品牌“西贝燕麦工坊”了。

但拓展宇宙不是想做就能做，西贝迄今为止已经推出过汉堡的贾国龙中国堡、做肉夹馍的超级肉夹馍、做“白人饭”的西贝酸奶屋等等数个品牌，从健康快餐到白人饭都有所涉及。

而如今，西贝的这些“子品牌们”都落了一个雷声大，雨点小。

两次改名的贾国龙中国堡，也在今年6月偷摸变成了“西贝小牛焖饭与拌面”。

即便如此，包括海底捞、呷哺呷哺等等连锁餐饮还在前赴后继地布局自己的子品牌。

相比之下，魏家凉皮在西安“做一个成一个”的能力，着实让同行们羡慕不已。

说白了，魏家凉皮能把“拓展宇宙”做出来，主打的就是一个“没架子”。

不管是高端的魏家汉堡，还是平民向的魏家凉皮，魏家宇宙的消费水平，都是略低于消费者对其的预期。

就拿魏家凉皮开在全国各地的门店来说，15块钱的超大网红汉堡，9块钱的“巨型”冰淇淋，给一线城市带来久违的性价比震撼。

评价最好的米饭套餐，尽管都是预制菜，但至少比国潮外卖干净，比“中式健康餐”便宜，同样也能打动打工人的胃和钱包。

而在西安的“魏家宇宙”，同样都是本地的“性价比之光”。

比如主打日本烤肉的“魏本道”，就是靠着“人均50，量大管饱”在西安立住脚跟的。

在西安的打工人，基本也都把魏家便利当做自己家，毕竟本土品牌想做7-11的有不少，但能把价格打下去的同时还能保证品质，确实没有几家能做到。

如果说，不少品牌都是借着发展副品牌涉足高端，增加利润空间，那魏家凉皮开小号，就是为了“扰乱”行业，用平价打体验。

比起西贝，其实魏家凉皮更像是西安走出去的南城香，只不过更大胆，更丰富。

不过，平心而论魏家凉皮并不是一家以管理著称的品牌。

就在去年，魏家凉皮就因为高管内斗的丑闻被冲上热搜，两位创始人因为经营理念差异大吵一架，还闹出了“欠债2亿”等消息，最终分道扬镳。

也是去年，魏家凉皮还和美团外卖产生了不少冲突，魏家凉皮甚至一度取消了和美团的合作，就是为了抗议美团的高抽成。

不过，一直在踩坑的魏家凉皮，似乎并没有停下来的迹象。

作为平民餐饮，魏家凉皮明白，没架子，就是最大的优势。

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