如何培养体育的「终身消费者」？美国体育联盟决定从娃娃抓起。

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文 / 王帅

你有没有发觉，球迷好像变「老」了？

诚然，通过各种社交媒体，我们还能在国内的赛场边看到许多小朋友的身影。但仔细想想，他们要么只是集体观赛这样的公益活动的一份子，要么更是在看台上不放过一寸光阴埋头苦读、成了「俗世喧闹与我无关」这样名场面的制造机。

就连媒体采访，也许久没有出现「我们、阿森纳、是不可战胜哒」「我……我没信心」这样的经典时刻了。

体育反而成了小朋友的「学业负担」

死忠区曾经蹦跳整场的青壮年，变成了跳一会儿就得坐下喘口气的中年人；当年借着看球约会的小两口，夫妻的脸颊也被庸常的生活刻上了皱纹的痕迹；更不要说球场的主力军，早已是那群挺着啤酒肚、一头奶奶灰的大爷们。

职业体育的「中年危机」，来得比想象中更早一些。

事实上，氪体在此前就已多次阐明，包括观赏性竞技体育在内的所有视听娱乐业，今后要争夺的核心资源只有一样，就是消费者的消费时间。而至高的自然法则早已告诉所有人，时间，多一秒不多、少一秒不少，永远众生平等。

争夺时间，就是一场「你死我活」的斗争。

哪怕是体育文化相对更为浓郁的美国，也感受到了体育「老龄化」的压力。多家市场调研机构都指出，Z世代，也就是美国人的00后（Generation Z，严格定义是指1997年-2012年间出生的人口）对体育「毫无兴趣」的比例正以每年1%的增速向30%逼近，自视为「硬核体育迷」的比例更是已不足25%。

要知道，作为他们的父辈，美国80后把自己划为同一身份的比例可是超过了40%。

而Z世代，在美国全部人口中的占比是1/5，足足7000万。这也就意味着，每一个百分点的波动，就是70万人的「离开」。

也难怪美国业界纷纷哀嚎：「00后，是抛弃体育的一代。」

图源：华盛顿邮报

美国体育圈正在行动——而除了继续想办法讨好00后，他们还决定未雨绸缪，通过各种形式让自己提前触达下一代消费者。

是的，NFL、NBA和F1，美国顶尖的体育联盟们，已经在策划面向10后的「专属攻势」了。

米奇挡拆唐老鸭？

12月9日，辛辛那提孟虎队与达拉斯牛仔队之间的NFL周一夜赛，见证了NFL、ESPN和迪士尼已经合作几年的「动画替代直播（alt-cast）」的最新尝试。与国民级动画片《辛普森一家》一起，他们打造了「少儿友好」的动画转播视角。

在这一视角中，借助索尼的鹰眼科技、Beyond Sports可视化和NFL的Next Gen实时数据捕捉等技术手段，不仅比赛场地「移师」到了辛普森家所在的春日田野（Springfield），全体运动员也都以「头大身小」的Q版形态亮相。

连主持人史蒂芬·A·史密斯都变成了Q版

辛普森一家更是全员上阵。

妈妈Marge负责运动员采访，姐姐Lisa在孟虎更衣室做了「战前动员」，小婴儿Maggie操纵鸟瞰摄像机，而爸爸Homer和儿子Bart则分别成为了牛仔队和孟虎队的一员。

妈妈Marge采访运动员

姐姐Lisa在孟虎更衣室演讲

‍在这场事关双方季后赛资格的大战中，牛仔队的第一次达阵就是由Homer「作为四分卫」亲自操刀送出的。结果，0-7落后的孟虎反过来就让Bart礼尚往来回送一记达阵。

这样的「父子同台」效果可谓炸裂。

两队分别由辛普森父子完成首次达阵‍

不止四分卫。

比赛下半场，牛仔队进攻时，辛普森老爸的好基友Barnie「接管比赛」，拿球冲出27码的长距离——谁说酒鬼没用的！

辛普森的东家迪士尼也对此次合作诚意十足，他们还特别要求包括原配音在内的节目团队提前制作了大量有关本场比赛的衍生内容，这些内容不仅会放到正在播出的《辛普森一家》第36季，也帮助小朋友们的收看更具沉浸感。

几乎同一时间，NBA决定跟上美国体育老大哥的步伐。

11月20日，NBA、ESPN和迪士尼联合宣布，今年的圣诞大战中，圣安东尼奥马刺队和纽约尼克斯队的比赛将见证美职篮历史上的首场「动画替代直播」。

还是使用上文所述的那些科技，这场圣诞大战将被「放置」在美国迪士尼度假园区标志性的美国大街上（Main Street，USA），远处还能看到「灰姑娘的城堡」等迪士尼动画中大家耳熟能详的经典场景。

现实中的球星，将纷纷化身迪士尼自家的代表人物。你大可以畅想，克里斯·保罗（Chris Paul）和文班亚马（Wembanyama）的挡拆配合，在这个视角里变成米老鼠挡拆唐老鸭的样子。

本场圣诞大战的两位真人解说员，也将以特别订制的Q版人物形象展开评述，而他们在解说席上的特邀嘉宾就是——唐老鸭的女朋友黛西（Daisy Duck）。

前面已经提到，NFL并不是第一次玩动画直播了——2023年的NFL伦敦赛，就安排了《玩具总动员》主题的全动画视角。

效果如下：

此外，NFL也多次和美国本土第一家专门面向儿童的电视频道尼克频道（Nickelodeon）进行过合作。虽然不是全动画直播，但也通过AR技术加入了大量儿童视觉元素，比如达阵时的绿泥喷涌特效、天空中的奇幻飞艇，或者在海绵宝宝主题里把橄榄球变成汉堡包。

达阵的绿泥特效‍

海绵宝宝主题视效

第一次玩动画直播的NBA其实也不算生瓜蛋子。

早在2021年金州勇士和新奥尔良鹈鹕的比赛中，联盟就试水过漫威英雄AR特效：在罚球时，让钢铁侠坐在篮架上chill一下。

行文至此，要先请你在脑海里回想一个已经淡忘的场景：当你还是几岁的小朋友时，你喜欢看体育转播吗？

鉴于我们这个号明显偏高的球迷含量，一定会有朋友横打鼻梁理直气壮地回复：「不好意思，兄弟有家学熏陶，自打记事儿起就爱看了！」

但我想，大部分读者应该还是和笔者一样，在那个只知道等着盼着看动画片的年纪里，对体育比赛并没有太多好感。

试着把自己代回到懵懂的幼年体时期，体育「不如动画片好看」的缘由并不难想见：

大脑还没有发育成熟的儿童，显然不能靠图像和讲解就完全掌握体育赛事的逻辑和规则——看不懂；

而社会群体身份认同尚不完善的孩子们，又不能像动画片一样轻易区分出场上的「正派」和「反派」，搞不清自己该支持谁——没情绪；

另外，动辄几个小时的直播，充斥着大量不精彩的时间段（比如选手们准备、等待以及广告），小朋友的注意力本就难以长时间集中，真正「好看」的片段含量又太低——没意思。

一言以蔽之，职业竞技体育，作为一种高度规则化、严肃向的公共事件，本质上的核心目标受众，其实始终都是成年人。

而如果我们要用一种话术来给NFL和NBA的动画直播祛魅，那事实上，这不就是一些简单得不能再简单的电视视效嘛！假如这些画面是来自一个叫做《辛普森一家橄榄球》或者《漫威英雄篮球赛》的游戏，可能你根本不会多看一眼。

但不得不承认的是，在视频技术已经接近指数爆炸的今天，当现实和虚拟的界限越发模糊，真实的比赛镜头，好像越来越不重要了。无论大人还是小孩，就是会更偏爱、也更需要被密集的「视觉奇观」牢牢锁定，让自己的眼球每时每刻接受到愉悦的刺激。

NFL的「玩具总动员伦敦赛」的宣传视效‍

对于小朋友而言，动画片是直白、浅显、易接受的，所以当体育比赛被罩上动画的滤镜，即使不懂规则，也可以被视效明确地告知发生了什么；动画角色的加入，则让他们找到了情绪的代入点；在一段段精心制作的插入式动画片段里，看球也变得不再漫长。

最终，NFL的「玩具总动员伦敦赛」，不仅连砍3座「体育艾美奖」（杰出制作设计、技术成就奖、杰出图像设计），还一举改写了Disney+平台的体育节目收视纪录。

一切的一切都在证明，动画直播，爱看的远远不止孩子。

植入想法

显而易见的是，动画直播并没有全面铺开，因为高企的成本还在制约着转播商的发挥。就连不差钱的NFL，对动画直播的使用频率也仅限于为数不多的需要制造噱头的场次。

那么，还有什么更日常的方式，能让体育触达青少年？

F1说：「哪个孩子，不喜欢小汽车呢？」

同样是在11月，F1与乐高共同揭晓了他们计划于明年年初发售的新品，这也是双方自今年9月签订多年期战略合作以来的首次联名。

没有保留、没有分批，一步到位的全部10支车队，以及从幼儿到学龄前乃至成人的全产品线统一放送，无不体现着F1和乐高的空前决心。就像他们在官宣文稿里反复强调得那样：「让全年龄段的粉丝在家里随时随地沉浸到乐高的世界之中！」

图源：F1

但，重点还是青少年。

高精度还原10支车队车型和涂装的Speed Champions可拆卸系列，对于少儿还是太过复杂，细碎的零件也有被误食的风险。

于是，乐高专门为学龄前儿童打造了模块更少、拆装更简单、同时包含起跑区和领奖台场景搭建的F1 DUPLO系列。

为了适应小朋友天马行空的想象力，该系列还特地保留了乐高引以为傲的自由拼接模组，让孩子们可以按照自己的想法组装他们心中的「超级赛车」。

图源：F1

F1对待这次合作有多重视？看看拉斯维加斯大奖赛期间，那个被妆点成乐高标志性的积木小黄人的「大球」吧。

图源：F1‍

事实上，自从被自由媒体集团（Liberty Media）接手以来，F1就一直试图从昔日「成年男性精英运动」的刻板印象中发展出更为多元的用户画像，尤其是年轻人。

参照首席商务官艾米丽·布雷泽（Emily Prazer）的说法，F1要从「只在大奖赛期间获得存在感」扩展成为「能够365天接触消费者」的品牌。

看上去，他们做得不错。纪录片《疾速求生》的全球爆火，让F1开辟了前所未有的内容生产和销售模式，也空前拉近了和新生代消费者的距离。

据统计，目前F1在欧美地区的泛粉丝群体之中，有400万是8-12岁的青少年。而联盟官方的TikTok和Instagram账号关注者，低于25岁的比例已经超过40%。

因此，无论是为了巩固现有的粉丝存量，还是向低年龄段进一步下探，出玩具都可以说是F1的必由之举。

那既然说到要用玩具「精准抢占儿童心智」，还有谁能比在此深耕了92年的乐高更有经验呢？

乐高的首席产品及营销官茱莉娅·戈丁（Julia Goldin）毫不掩饰对于未来的雄心壮志：「我们绝不仅仅是想让大家收集赛车。我们要讲一个故事，一个从蹒跚学步开始就建立F1的品牌认同，然后在一路的成长里与F1形影不离，最终在成年后成为F1的核心粉丝，并且把对F1的喜好‘传宗接代’的故事。」

借助全年龄的乐高玩具，F1希望把品牌代入更多亲子场景 图源：F1

听起来是不是似曾相识？

诺兰导演的大作《盗梦空间》早就展示过，人类最重要的「资产」其实是观念和想法。而最伟大的「盗窃」，就是把一个想法根植在他人的脑海，从此牢不可破。

说到这儿，你还觉得乐高和F1的联名小车只是个玩具吗？不，那是植入思想的「陀螺」。

10后的「价值」

在本文的开篇我们介绍过，在美国，00后已经被职业体育业视作「丧失了兴趣的一代」。换句话说，对于能否激发更多00后消费者的好感，很多从业者已经不抱太多幻想了。

所以，主动也好、被动也罢，10后群体提前登上了历史舞台。在还没有独立经济能力的年纪，他们反而承担起了体育行业一转颓势的期待。

10后消费者开始被职业体育世界看重

一切有迹可循。美国市场调研机构晨间咨询（Morning Consult）连续数年对10后（Generation Alpha，Alpha世代，严格定义为2013年后出生的人口）的体育消费进行了调查。数据显示，8岁以下的消费者，每天花在社交媒体上的时间已经达到3个小时，而他们最爱的流媒体平台，除了人人都看的YouTube，正是Disney+。

——所以你就知道，为什么NFL和NBA要争先恐后找迪士尼做动画直播了吧！

在体育迷比例远超00后的父辈的带动下，美国的Alpha世代，哪怕年不过8岁，也已经有6成看过体育转播了，甚至有4成还去过现场。一个尤为让行业兴奋的数据是，10后「狂热足球迷」的比例达到了14%，但00后以及更老的美国人里，「狂热足球迷」的占比甚至只有不到9%。

而你要明白，对某一个项目已经养成兴趣的粉丝，显然更容易对其它项目萌生好感。

更值得注意的一点在于，一旦儿童产生体育消费的冲动，势必意味着ta至少还要带上一个大人。是的，吸引一个小朋友，往往就能撬动一家子的消费。

孩子往往可以带动家庭消费 图源：we-are-family‍

NFL过往的动画直播，得到的最佳反馈恰恰来自于父母，70%受访者表示，他们终于不用在看球的同时操心焦躁的孩子了。

在这个供给和消费愈发碎片化的时代，人们对于单次热点营销的「耐受度」正在被迅速拔高，想要触发消费者掏钱的那根神经，已经不是随便来个什么刺激就能实现的了。

这一切都对生产者提出了更高的要求，他们需要促使用户养成一种自发的消费习惯。

而我们都知道，短期习惯的养成需要21天，长期习惯的养成则要开始得越早越好。如果体育联盟的目标是培养一批又一批的「终身消费者」，那么瞄准10后，是每一个卖方迟早要面对的题目。

就像很多人说过得那样：「我们一生的踪迹，都离不开自己的童年。」

所以，本文的最后一个问题是：距离「体育瞄准20后」这个选题，你猜还有多久？

*封面及头图图源：ESPN