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提到“爱马仕”，它可能指的是最贵的那个牌子的包包，也可能是对小马宝莉卡牌爱到发狂的人。

二者的共通之处在于，与之相关的物品都可能卖出一二十万的价格，哪怕后者没有一百多年的奢侈品历史，只是有一张印有卡通形象的卡片。

按照官方售价，一个包含6张卡牌的小马宝莉卡包价格基本不超过20元。但在闲鱼上，某张超稀有的小马宝莉卡片已经要价到23万元。就算价格高到让人有些看不懂，仍有200多人点击了“想要”。

截图来源：闲鱼

据说能售出如此高价是因为卡牌本身“buff叠满”：品相方面评分被评级机构打到了满分10，稀有度上属于特别稀有的辉月包SGR，角色上又是大受欢迎的“紫悦公主”。

这张天价卡的卖家在评论区写道，2021年时她一张卡牌只卖了85元，当第二年发现卡牌单价涨到500元之后“又去抽了几百包”，从中抽到了几张好卡留到了现在。

即使没那么“完美”的小马宝莉卡片，它们在闲鱼上的价格依然不菲。仍是稀有度SGR的“紫悦公主”，评级9.5和9的卡牌分别可以卖到5万和4万；“限量210张”的万圣节限定卡、评级9.5的“碧琪”售价36666元；同样稀有、一套六张、评级9.5的卡牌的打包售价则是4.8万元。

在小红书上，“小马宝莉”和“小马宝莉卡片”两个话题的浏览量分别达到了79.5亿和35.3亿。而正是“辉月包”“稀有度”“评级”这些在圈外人看来摸不着头脑的词，抬高了小马宝莉卡牌的热度和二手交易价格。

截图来源：闲鱼卖家十三州府、Gretel_Cyh、王中王火腿肠

如果问为什么一张卡牌能卖到天价，那可能就像网友们戏称的那样， “一代人有一代人的垃圾”。70/80后的记忆里有用蒸汽取下邮票、清洗晾干的小心翼翼，90后忘不了小浣熊干脆面里怎么也集不齐的水浒108将，00后为爱发电捧出了抽潮玩盲盒的泡泡玛特，到了10后，卡牌成了它们视若珍宝的收藏品。

0110后的收藏品

先说明一下，卖出天价的并不只小马宝莉。在中小学生里，已经有了“女玩小马宝莉，男玩奥特曼”的说法。

这玩意儿到底有多火？

早在2022年就有新闻报道，有家长花了将近200万给孩子买奥特曼卡却没有集齐，这事一度上了热搜。据说现在10个男生的书包里，9个都有奥特曼卡牌。

公众号“三点二五”的作者也是个家长，在发了篇文章讲怎么和孩子探讨小马宝莉后，TA发现文章在没被平台推荐的情况下阅读量颇高。后台一看原因，“搜一搜”的占比达到了78%，TA推断同一时期和TA一样，因为孩子的原因想了解小马宝莉不在少数。

也有媒体报道过因为电商冲击生意岌岌可危的文具店，老板抱着试一试的心态进了几盒卡牌在店里卖，两天就被周围学校的学生一抢而空，文具店的流水因此从每天一两百元涨到了上千元。

但在卡牌诞生之初，它并非什么贵价收藏品，而只是集换式卡牌。

全球三大集换式卡牌万智牌、游戏王和宝可梦卡牌，都诞生于上世纪90年代。更准确地讲，它们叫做“集换式卡牌游戏”，集换是基础，游戏才是核心。玩家需要根据策略，灵活使用不同卡牌去构组符合规则的套牌，达到战斗值最大化，最终在和其他玩家的对决中获胜。

在玩家收集卡牌的过程中，由于卡牌发行量、获取条件、特殊意义等因素，出现了有收藏价值的稀有卡牌，但其稀有性并不一定与卡牌在游戏中的数值强度挂钩。

但近几年的一个趋势是，带有IP属性的收藏卡牌，热度正在超过有竞技属性的游戏卡牌。一个例证是无论奥特曼还是小马宝莉，它们的重点都是集换而非游戏。就算奥特曼有英雄对决卡，它的规则相比其他卡牌游戏来仍然相对简单。

而根据二手交易平台eBay数据，2023年收藏卡牌在其平台保持了两位数的增长，其中非体育类收藏卡在第三季度暴增1500%，中国藏家（也可能是职业倒卖者）更是贡献了不少购买力。

收藏卡牌受10后追捧的表面原因当然是好看吸睛。对于喜欢炫目效果的中小学生来说，鎏金、拉丝、彩虹色、立牌……各种各样的花式设计，主打第一眼就迷住你。

但更深层次的原因在于，卡牌的运营者通过严格的分级机制和供给控制，进一步强化了卡牌的收藏属性，甚至让它们成为社交货币。

以小马宝莉为例，根据小红书博主“阳光空气”的笔记《卡游小马宝莉卡片大科普》，小马宝莉的卡盒主要包括趣影包、彩虹包、辉月包、暮光包、奇萌派对几种，每种卡包半年更新一次，更新后旧卡便会停产。而在等级方面，从最常见的“N”，到最稀有的“SC”，小马宝莉卡牌一共有20个等级。这注定了少数卡牌会因稀有程度，在“牌友”圈里成为收藏品一般的存在。

就像游戏抽卡一样，小马宝莉的稀有卡也被设定了一定的抽中几率。比如彩虹包的配置是4-5张较为常见的卡配1-2张较为稀有及以上的卡。

分档分级、控制供给，催生了稀有程度和收藏价值，随机抽中几率又增加了卡牌的盲盒属性。对于抽卡的人来说，不断买卡找稀有卡有了赌博的快感。而对抽中、或者通过其他方式搞到稀有卡的人来说，他们成了朋友圈子里运气好、有面子的焦点。

到了中小学生这儿，卡牌等级更是成了互相比较的抓手和闲聊的谈资——你有SR，我有更稀有的SSR，我就可以获得同学的羡慕。玩奥特曼或者小马宝莉的小朋友聚在一起讨论，没玩过的要么被冷落，要么“打不过就加入”，卡牌就进一步变成了孩子的社交货币。

02疯狂背后的隐忧

卡牌当然也有自己的争议。

很多家长担心类似赌博性质的抽卡不仅容易上瘾耗钱，还助长了孩子之间的攀比风气。

还有人提到了浪费——有学生为了抽到稀有卡，在文具店一次斥资数百元，并将绝大多数不想要的卡当场丢弃。有网友提到他每次都能在常去的小店门口捡到几十张卡，还有人称被学生拆完弃掉、扔在地上的一堆卡片，曾让保洁人员当场无语。

狂热和质疑背后，是一家叫“卡游”的公司。

伴随卡牌在10后心中的火爆程度，卡游在2022年获得了红杉中国和腾讯的投资，并在今年1月向港交所递交招股书，由摩根士丹利、中金公司和摩根大通担任联席保荐人。

公开资料显示，创立于2011年的卡游目前拥有奥特曼、小马宝莉、火影忍者、哈利波特、斗罗大陆等44个IP。2021、2022两年，它的营收分别为22.98亿元和41.31亿元，毛利率达到了59.5%、68.8%，在泛娱乐产品中遥遥领先。

值得注意的是，以2022年的业绩做参照，泡泡玛特当年总营收为46.17亿元，毛利率57.5%，也就是说，卡游在2022年获得了和泡泡玛特相近的规模，毛利率却比后者高出了11个百分点。

而卡游创始人李奇斌曾在采访中提到，在留意到原本很便宜的大大泡泡糖，加上了赠送的卡片身价就能翻番后，他悟到了卡牌游戏的商机。

但华丽业绩的背后，卡游也并非没有隐忧。

过去几年卡游的增长，几乎完全归功于集换式卡牌，特别是奥特曼和小马宝莉两大爆款的增长，一旦出现IP撕扯或者玩家“退坑”，增长便可能失速。

风险也许就在眼前。7月10日，奥特曼IP的拥有者日本公司圆谷制作株式会社宣布奥特曼官方集换式对战卡牌将于今年10月正式发售，简体中文版卡牌届时也会同步推出。不知到那时候，奥特曼的卡迷们是会更心水圆谷还是卡游。

随着年龄的增长，喜欢卡牌的中小学生也可能移情别恋。毕竟一代人有一代人的喜好，卡游握在手里的10后，也一度是泡泡玛特没有彻底拿下的江山。招股书显示，2023年前九个月，卡游的营收为19.52亿元，同比减少46.55%。

但这家公司似乎正在寻找新的增长点。

有文章提到，凭借国潮定位，卡游旗下“卡游三国”卡牌已经在海外二手市场崭露头角。eBay上一张评级10的角色卡，标价可以高达1200美元，刷新了该IP在海外的上架纪录。