1、问题：品牌弱了，认知浅了，关注少了

在当下这个信息爆炸的时代，广告行业面临着前所未有的挑战。随着2022年中国GDP增速放缓至3.0%，消费品零售额也出现了大幅波动，整体快消品零售额同比增幅从2013年一季度的约10%跌落至2022年四季度的-5%左右。与此同时，消费者信心指数在持续攀升十年后遭遇波动，即便在2023年消费需求释放的背景下，也仅呈现出弱回暖态势。

这一背景下，广告领域出现了三大显著问题：

第一，流量满了，品牌弱了。 71%的CMO迫于业绩压力，倚重立竿见影的营销投入，导致品牌日渐式微。2023年全球百大品牌的价值缩水近20%。这一现象表明，单纯的流量驱动策略难以为品牌带来持久的竞争力。

第二，内容碎了，认知浅了。 94%的CMO认为千人千面的数字化营销是他们最主要的工作职责，但碎片化的内容却未能有效建立品牌认知。消费者平均能记忆的互联网广告仅有两个，反映出当前营销内容的浅尝辄止。

第三，触点多了，关注少了。 电视作为主要媒体的到达率下降了一半，媒介触点不断碎片化，同时人们的注意力时长缩短至8秒，这使得高效触达消费者变得愈发困难。

2、品牌与效果广告是长期与短期的平衡：流量易，长红难

在当前的数字化环境中，随着平台玩法层出不穷，流量成为了品牌营销的关键。短视频平台如抖音、快手，电商平台如淘宝、拼多多，以及社交媒体等，都为品牌提供了大量获取流量的机会。品牌可以通过大量的小红书种草、抖音短视频、主播带货等方式迅速积累曝光和销售，进而成为网红品牌。

这种流量打法看似高效，能够在短时间内实现销量的爆发式增长，吸引大量关注和市场份额。它利用算法和大数据技术，实现精准营销，使得品牌在短期内获得极大的成功。然而，仅靠流量打法所获得的成功往往是短期的，难以持续。

针对此问题，英国权威广告研究机构IPA进行了深入研究，其发布的“The Long and the Short of It”学术文献为我们提供了宝贵的洞见。该文献追踪了80多个子品类中700多家品牌过去12年的营销内容和效果达成，发现品牌广告和效果广告在促进销售业绩方面存在显著差异：

短期效果：效果广告能够在短期内显著提升销量，但一旦停止投放，业绩就会回到原点，且未能实现累积效应。长期效应：品牌广告虽然在初期未及效果广告的销量水平，但会逐步积累品牌的基线值。在六个月时，品牌广告的效果即可追上效果广告；一年内品牌广告成功赶超效果广告；而在三年以上，品牌广告的销售驱动效果是效果广告的三倍。

IPA进一步提出，品牌广告和效果广告的黄金投放比例为6:4。该比例来源于观察到品牌效果六四开的公司，当年市场份额提升的公司数最多。IPA在后续的数据更新中，也验证了这一黄金比例的有效性，发现领先品牌如苹果、亚马逊和John Lewis等均在逐步加大品牌广告的投入。

3、全球领导品牌的实践

与此同时，我们看到近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。

麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花去了预算的28%，但却带来了60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%却只拿回了40%的业绩驱动；随后便持续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产。最终实现营收年复合增长(20-22)达10%，2023年截止Q3累计增长约10%。宝洁：作为全球数字化营销变革的拥抱者，宝洁逐渐意识到效果广告数据真实性、曝光有效性的风险。2017年在首席品牌官的主导下，转变投放思路，并逐步减少效果广告投放。最终结果表明，宝洁缩减了2亿美元的效果广告预算，但并没有对销量产生任何影响。在此之后，宝洁回归品牌建设，疫情期间持续加码广告投入，2023年第二季度广告支出增加了4.53亿美元，在2023财年实现了销售额近十年的新高，达820亿美元，同比增长2%。阿迪达斯：早期阿迪达斯的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广告。2019年起开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即占比23%预算的品牌广告带来了65%的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7%。

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