“疫情之后，观众的平均年龄快速增长，今年1-10月的平均年龄，超过了31岁，这说明中国电影市场从过去的2019年到现在，其实大概率是同一拨人在电影院。”

金鸡节期间的一场电影交流会上，当灯塔专业版总经理王舒在台上说到这一数据时，台下的电影人发出了一阵无奈的笑声。

以前大家都在吃瓜看戏，听到的都是“年轻人不爱喝白酒了”“年轻人不爱轻奢了”，没想到吃瓜吃到自己家，他们也不爱进影院了。今年24岁以下的年轻观众占比只有21%，而在疫情前，这一数据大概是40%。

危机又何止一处。另一组数据显示，今年以来，全国人均观影频次仅为2.21次，同比下降了9%，58%的观众今年只走进了电影院一次，而且这一次大概率发生在春节。需要注意的是，大量的低频次观众并不是从不看电影到走进影院，而是从去很多次影院，变成了偶尔看电影。

在银幕数持续增长、年放映场次再创新高、电影票整体价格呈下降趋势的情况下，年轻观众的比例不断下降，既有观众的观影意愿走低，是中国电影必须要面对的严峻挑战。

我们大可以将原因归结于外部，像线下文旅活动的火爆，演唱会经济的盛行，短视频、微短剧、游戏对用户时间的抢占等，但所有的外部原因最终都会反射到内部：电影吸引力不足。

这个吸引力又可以分成三个方面来看。

一是缺乏头部视效大片，没有给观众非去影院不看的理由。王红卫认为，观众进入影院，需求一个和各种移动端不一样的内容、质量。这个质量其实并不仅是长度，而是一个全方位的、观众不可能在中小屏上感受到的东西。

交流会中提到，疫情确实影响到了一些重工业电影的制作周期，但这个困局应该只是暂时的，全国各大影城都在持续建设视听体验更好的特效厅，放映设施不断升级，有能力为重工业电影提供更好的放映条件。作为与生产端联系最紧密的一环，院线升级影厅的决策显然与市场的需求相吻合。

二是电影营销上的困局。进入平台算法时代之后，现在的电影营销既不是曾经铺满渠道就能获客的时代，也不是靠套路式话题就能激发观众兴趣的时代。在网络上成长起来的年轻一代，太容易识别到信息中的营销点了，警惕心和抗拒心不可同日而语。

电影营销也进入了一个群魔乱舞、进退失据的瓶颈期，像“狗在电影院都看哭了”的摆拍式营销，非但不会引发人们的兴趣，反而会生出“阁下为何把我当傻子”的怨念。

营销手段的失灵，不仅影响单部影片，还会形成合力，在整体上损害整个电影行业的信誉。坏猴子营业CEO王易冰认为，观众的热情和信任度在降低，讨论一部电影的热情在降低，对影片的营销手段（尤其是短视频层面）以及平台口碑的信任度也在逐步降低，更愿意相信亲人朋友间的口耳相传和私域口碑。

三是口碑、舆情上的危机应对失措。灯塔专业版发布的《2024中国电影观众变化趋势报告》显示，阻碍观众进场获影响票房走势的第一因素是口碑差评，占比高达40%。

近几年，一些电影已经可以做到热映期内豆瓣不开分，一定程度上解决了差评问题，但显然低估了观众的上网能力。没有豆瓣评分，他们还可以看各个平台的即时评论，嘴是捂不完的。

比起差评，更让片方谈之色变的是舆情。阿里影业总裁李捷认为，外部舆情的因素，前所未有地影响着影片的走势，观众购票行为更加后置，真实口碑成为了作品的“试金石”。

那什么样的电影才算有吸引力？

业内之前下意识作出的判断是，情绪价值才是第一生产力。但数据不这么看。

《报告》显示，一个足够吸引眼球的故事是观众走进影院的核心动力，占比超过了40%，而“感觉被戳到、有共鸣”排在第八位。

而在映后被广泛讨论的内容中，故事和题材仍排在第一，关于情绪价值的讨论则上升到了第二位。

王舒在交流会上举了《749局》的例子，这部电影的首日购票观众观影动机排在前三位的分别是：对749局机构好奇，对灵异事件好奇，对科幻元素感兴趣。

总结而言，对一部电影来说，故事或题材的吸引度和提供的情绪价值都很重要，开画靠故事和题材，口碑扩散靠情绪价值。

《报告》中还有两项数据值得关注，一是电影的类型丰富度下降，高票产题材中，仅喜剧供给数量提升，且喜剧的票房贡献度飞速增长；二是男女性用户画像的变化，2018年时，两性用户占比还平分秋色，到了2024年，女性观众占比迅速上升到了58%。

如果按照互联网时代“数据指导创作”的原则，电影投资和生产资源将会在接下来进一步向喜剧和女性向电影倾斜，但电影行业毕竟不是平台主导创作，还是会有大批影片瞄准的是全年龄段受众，而各制片公司负责人在金鸡节上透露的创作趋势也证明了这一点，因此大概率不会发展为类剧集的畸形受众结构。

【文/许心强】