到底是什么将钟薛高从神坛拉进了泥潭？

2024年伊始，多个热搜事件让钟薛高深陷舆论漩涡无法自拔。这个曾经带动年轻人发起雪糕革命的现象级品牌，如今正面临被消费者抛弃的困境。

▲图源：钟薛高官微停更于半年前

钟薛高还能走出困境吗？以钟薛高为代表的高端冰淇淋，又在面临怎样的现状？

3月，天气慢慢回暖，本应是雪糕行业整体复苏的季节，迎接钟薛高的却是一个又一个的争议话题。

3月6日，媒体报道“钟薛高售价从60元降到2.5元”，价格严重缩水。网友在评论中表示：“有种被骗的感觉”。

当日，媒体跟进报道，“钟薛高价格急速缩水背后是否涉嫌欺诈”又将钟薛高的降价风波推向新的高度。

3月7日，媒体继续披露，网传2.5元的钟薛高或是临期甩货。当时，人民网评：从60元降到2.5元，钟薛高该如何走出困境？直指钟薛高当前所面临的困境。

▲图源：企查查信息显示

3月12日，真正将钟薛高送上热搜TOP1的，是钟薛高及其创始人林盛被限消。企查查数据显示，相关钟薛高的司法诉讼有27起，而除了限制高消费外，“被执行81.81万元”的案例也格外引人注目。此外，涉及冻结股权总额也达到3700多万元。

▲图源：企查查信息显示

截至发稿前，随着越来越多的相关报道出来，饮Sir发现，钟薛高早已难掩颓势。

首先有媒体实探钟薛高上海总部，发现“大门紧闭”，“研发区域空无一人”，和曾经的灯火通明形成鲜明对比。

其次是销量下降，被曝厂家已停产。饮Sir走访多个商超发现，曾经摆在冰柜C位上的钟薛高，如今已经销声匿迹。仅有一家冻品批发商店仍在售卖钟薛高，也被归置在了“优惠”货架上。老板解释，保质期还有三个多月，且从年前就已经不再进钟薛高的新货，“不如以前好卖”。而在零售端受阻的同时，钟薛高被媒体爆料有钟薛高厂家已停产。

第三是从2023年，钟薛高就已负面缠身，其中，欠薪风波更是此起彼伏。去年10月，有自称钟薛高“内部人士”的网友爆料，钟薛高承诺的工资延迟发，但到了约定时间了也不发；约定的离职补偿金，公司也未按时履约。且在员工维权的过程中，被告之“账户上没有钱补偿，要等，但没有具体的时间点”。

从去年到现在，和曾经的走红一样，钟薛高崩塌瓦解的速度同样令人咂舌。

曾经霸榜各大冰品销量榜单，一支雪糕卖66元的盛况如同发生在昨日，不过转眼间，钟薛高不仅跌出了销量榜单，还有欠薪、关厂、限消……报道下呈现出来的颓势，才是钟薛高当下面临的最大困境。

▲图源：钟薛高官微

当年的钟薛高，几乎以一己之力带火了高端雪糕。

钟薛高创始人林盛曾在表示：“谁想做成品牌，多红是必经之路。但是如果嘚瑟，就在这里stop了”。时至今日，林盛的这番话依然适用于品牌成长之道。但如今看来，“清醒”的林盛也没能带领钟薛高一直火下去。

在这里，或许不得不提到钟薛高玩“过山车”背后的大环境。

钟薛高的高光时刻，可以从2018年说起。2018年，钟薛高单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄；2019年，钟薛高全渠道销量突破1500万支，营收破亿；2020年，钟薛高将营收破亿的时间缩短至半年；2021年5月至2022年5月，钟薛高卖出1.52亿支雪糕。

▲图源：钟薛高官微

钟薛高的增长，似乎从“雪糕刺客”的出现便戛然而止。2022年夏天，“雪糕刺客”相关话题引发热议，热议中，钟薛高成为“雪糕刺客”的代名词。曾经因为“贵”走红的钟薛高，又因为“贵”被消费者疯狂吐槽。

▲图源：关于雪糕刺客的微博话题

而纵观这条时间线，其实不难发现，钟薛高的高光时刻，恰逢中国新消费的崛起，消费者对消费领域的创新事物有着天然的猎奇心，消费升级依然是市场创新的主流。彼时，钟薛高抓住了年轻人喜欢猎奇又追求高品质生活的态度，利用出色的营销手段一夜爆红。

此后，受三年疫情影响，消费降级的声音越来越大，相对于高大上的消费体验，更多的流量涌向了“xx护卫”、“旅游特种兵”、“而是xxx更有性价比”……当高性价比消费成为主流，和“贵”紧紧绑定在一起的钟薛高已然偏离主流航道。

此前，钟薛高将2024年全国经销商大会主题定为“至暗时刻，向光而行”，宣布“今年只做3个亿的生意”，且经销量数量会从580多降到100多个。

▲图源：钟薛高官微

当下，是钟薛高的至暗时刻，又何尝不是整个高端冰淇淋的至暗时刻？从“雪糕刺客”成为网络热梗开始，属于高端冰淇林的发展路线就已经被迫“转弯”。

首先是 “轻奢牌”不好打了，不止于冰淇淋。

轻奢牌不好打了，这是多个行业的共识。顶级奢侈品拥有它稳定的受众群体和忠实的粉丝，唯独被顶级奢侈品和亲民消费品夹在中间的轻奢商品，开始“左右不讨好”——在定位上讨好不了高端消费群体，在价位上讨好不了普通消费群体。这种尴尬，冰淇淋行业也正在面对。

所以，如今，曾经爆红于轻奢的钟薛高，同样受困于轻奢。而如果想要摆脱轻奢标签，钟薛高相当于把品牌建设推翻重来，何尝容易？

其次是“自杀式”降价，救不了高端冰淇淋。

在此轮降价之前，钟薛高在去年春天就曾尝试“自降身价”推出3.5元一支的平价新品，但反响平平。钟薛高的亲民路走起来困难重重。正如网友评论，“雪糕刺客”，终究还是“刺”到了自己。

以钟薛高为缩影，消费整体趋于理性的趋势，正为高端冰淇淋板块的持续发展带来重重挑战。

在钟薛高身上，饮Sir看到了年轻人消费特征的变化，依然追求生活质感，却更讲究性价比；依然保持猎奇，却更加理性。所以，我们看到了钟薛高的颓势，看到了“79元眉笔”的口碑大崩塌，看到了各大餐饮品牌的“穷鬼套餐”……究根结底，钟薛高的颓势，源于它背离了消费者的主流诉求。