问道者 | 李 百

格力专卖店要集体换装“董明珠健康家”，空调界正在上演一出卖炒粉的大叔突然支起“养生药膳”幌子的闹剧。董明珠这位家电界的铁娘子，究竟在下一盘什么棋？

董明珠的倔强在业界是出了名的。当年造手机时，全网都在玩“格力手机开机画面是董明珠”的梗，她还是坚持要送手机给员工当年终奖。后来跨界新能源车，在银隆项目上摔得鼻青脸肿，转头带着可以杀病毒的空调又杀回了战场。这次向健康家转型，更像是她倔强个性的延续。

近些年格力电器增速放缓，董小姐显然是急了。疫情前，格力保持两位数高增长是常态，疫情后一直到去年，只有2023年勉强保持18%增速，其余年头甚至出现个位数增长，已经大不如前。看看老对手美的集团，市值大了一倍多，在多数年头还能保持两位数增长。

美的可不像格力，买一个像一个，买库卡机器人和高创自动化系统，现在对美的的贡献已经超过8%。美的转型升级也不像格力，推出AI科技家电玩的是润物细无声，而董小姐偏要亲自下场当代言人，硬生生把格力展厅变成个人形象展示馆。现在把格力专卖店改名为“董明珠健康家”，更是把这种把企业和个人IP绑定的做法，玩向了极端。

董小姐可能忘了，市场上可是先有格力，后才有董明珠。董明珠的销售和管理能力确实把格力带到了一个新的高度，根本上还是因为有格力。这么多年的沉淀，格力树立了“空调一哥”形象，董小姐也成了一个网红。现在的格力用户中，可能有部分是奔着崇拜董小姐而去的，多数应该还是冲着格力的产品去的。为了追星买一台用不着的空调，这样的用户必定是少数。

看格力专卖店改名这架势，有网友怀疑，董小姐说不定还会把格力品牌直接改成董明珠牌。毕竟，从专卖店改名到品牌改名，也就是一步之遥。董小姐现在是格力电器董事长，格力电器自从引入高瓴资本和珠海明骏以后，没有了国企的掣肘，董小姐完全可以放飞自我。

不过，市场并不看好格力专卖店的改名，不只多数文后评论一边倒地批评董小姐，格力电器在大盘走强的时候，一天时间里还跌去了50-60亿市值。有评论称，假如董小姐退休了，格力专卖店怎么办？

舆论普遍认为，“董小姐改名易，改格力命难”。

在董小姐的领导下，格力研发的“猎手”空气净化器在疫情期间证明了市场确实存在刚需，但把空调专卖店改造成健康生活馆，既让老顾客找不着北，新顾客心里也难免打鼓。小米生态链的爆品策略证明，智能健康设备离不开互联网思维。而格力线下店里穿着统一制服的导购们，还在用“1赫兹变频技术”的话术推销空气消毒机。这种违和感，像极了让广场舞大妈去教年轻人玩Switch健身环。

董明珠也称得上是中国最会带货的CEO。2023年把订货会从线下搬到线上，董明珠直播带货一天销售65.4亿元。然而，把个人形象深度绑定企业转型，风险系数堪比高空走钢丝。董小姐已经年逾七十，这个年龄的人多数都在家里含饴弄孙，基本上不再为家里买啥空调操心。作为励志榜样，七十岁了还奋斗上在一线，董小姐确实是个榜样，要作为偶像号召用户买空调，下一代听不听老人的，那就是另外一回事了。

格力专卖店改名，董明珠的勇气值得点赞，但商业转型不是举重比赛，光靠“力大飞砖”可不行。健康家电需要润物细无声的场景渗透，而不是运动式的大跃进。毕竟消费者买空气净化器是为健康买单，不是为董小姐的情怀付费。格力或许该学学老对手美的，把大象转身的舞步跳得更优雅些，而不是总想着用个人IP的蛮力穿墙破壁。

品牌是一家企业的形象，形象不好，必然会动摇企业的根基。格力专卖店改名后，别是董小姐的粉丝没有增加，格力的老用户先跑了。毕竟，当“董明珠健康家”的霓虹灯亮起时，用户期待看到的是科技创新的真功夫，而不是又一场个人英雄主义的真人秀。毕竟，空调可以制冷制热，但品牌转型光靠热血可不够。