“今天收到前天在天猫超市下的单，里面居然多了一瓶可乐，仔细一看是猫超联合可口可乐给上海地区消费者送的，虽然不贵，但是好感拉满了，今天的快乐又多了亿点点。”

5月20日，一名猫超的消费者在微博上如此晒单。地歌网发现，当天收货的猫超消费者，有不少都额外收到了一瓶可乐，“天猫超市送你一瓶可口可乐，愿你快乐满格。”

但并没有发现更多的“营销”痕迹，这似乎并不是一次商业的玩法，更不是熟悉的味道“pr风”。

当天，电商圈里还有二件事情。一是上午京东商城召开了618购物节的发布会；二是下午网路传出了淘宝和300个商家开线上交流会的消息。

经济下行、疫情未消、国际局势动荡、互联网监管强化等系列宏观性因素的同时出现，让今年这个618，显得格外不同。

参与618的电商企业锐减，除了“当红”的抖音、快手杀入战阵，一众电商企业选择了低调。甚至，连一向重营销的阿里系，也没有召开发布会。

文武之道，一张一驰。

秋风起于萍末。今年的618，会有怎样的成绩单？作为电商龙头的阿里系，又将如何打响今年的天猫618？

戴珊的可乐

江南无所有，聊赠一枝春。

疫情渐消的上海，物资供应依然紧张。2500万人在近二个月的“静默”状态下，心情不会好，更不会有多少可乐的事儿。

关注到“猫超送可乐”的事儿，实际从我家孩子开始，两个娃儿看到“可乐”，眼中放光，争抢不休，早知道就下两单了。

随后知道更多的猫超下单者收到了可乐，但几乎没看到任何“宣传”消息。

于是便问了阿里多位朋友，“这是戴珊的主意”，他们说，一共五万瓶，随机提供给猫超当天收货的消费者。“原本覆盖的人群更多，因为调不到足够的货！”

这确实是“戴珊的可乐”。

“戴珊的可乐”不少，自去年年底上任阿里国内数字商业板块总裁以来，戴珊正以迥然不同的方式，来阐述大淘宝跟消费者、商家的关系。

“屁股要坐在客户和用户价值上，首先要想到能为客户和用户带来什么？”阿里业务线上的多位内部员工如是告诉地歌网。在去年年底的一次会议上，戴珊明确，不要凡事都与GMV(总交易量)与用户增长挂钩。

很显然，从阿里产业互联网线上“回归”大淘系的戴珊，希望用户喜欢上淘宝，哪怕并不买东西，而是喜欢来，喜欢看，喜欢多停留一会儿，最终形成平台与商家、用户融为一个道法自然的良好生态，而不是一个沿着“交易”为核心的线性逻辑场。

今年是淘宝天猫新的核心管理团队上任以来第一个天猫618。

当然，不召开发布会，并不意味着“躺平”。

前几天，天猫祭出了史上最大力度的促销政策：满300-50元，瞬间，消息登上了热搜。这一力度逼迫对手京东，在当天的发布会上，将自己的政策调整为“满299-50元”，而在此之前，京东原本的政策是“满300-30元”，这一政策，将把电商毛利率继续下拉2个百分点左右。

如果算上“大额券”等促销政策，天猫用户将能享受到更多的实惠，“特别是88vip会员，其真实效果将达到300-60元的水平。”

市场情况怎么样？京东知道，阿里也知道，这是今年618的特殊之处。

作为拥有巨量“消费数据”的电商平台，除了给予消费者更大力度的实惠之外，二者选择的路径却迥然不同。

京东提出了“负责任的供应链”，希望能够更好地满足消费者“确定性的需求”；而淘系则提出了“稳、定、乐观”，提出了保证商家们“确定性的增长”。

貌合神离。看似类似的逻辑，但重心全然不同，徐雷领导下的京东系，打的牌依然是京东物流；而天猫除了给消费者优惠之外，更注重对商家的扶持。

虽然也有天猫超市这样的自营业务，但淘宝天猫的重心还是平台业务，主角是商家，它们自己直接做消费者的生意。也正因此，天猫常常被视为品牌的“第二官网”。

4月29日，涉及金融、供应链、物流和流量倾斜等在内的“侬好上海”纾困20条出台；

5月5日，大量启用首发、直播、5折秒杀等新营销模式的“55划算节”，算是淘系618的一个预演；

618期间，淘系则向淘宝天猫商家开放超1000亿元的提前收款和预售即回款的额度，阿里妈妈旗下“超级直播”推出“破亿店播计划”，提供超1亿元现金激励；聚划算设立保供专区，百亿补贴官方直播间……

还有5月20日，送给上海市民的5万瓶可乐。

阿里的决心

余华在《活着》的序言中说，人是为了活着本身而活着的，而不是为活着之外的任何事物而活着。

对这句话，疫情静默下的上海人可能从来没有如此深刻的理解，而解封“新生”后的他们，也一定会出现像武汉封城之后的人们那样：消费观念巨变。

多重因素，正深刻改变着人们的消费观与消费欲，但作为占比超过40%的“三驾马车”之一，消费最终指向的是经济，指向的是千万商家的生死。

在地歌网此前的调研中，已有大量的中小微企业陷入困境，甚至多家企业在疫情期间，已经开始了裁员、关闭等动作，但更多的企业，在努力自救。

永璞咖啡是最早将咖啡液带到线上的企业，总部位于上海，在过去的四月，它给上海的医护人员和志愿者们，赠送了超过8万杯咖啡。同时，他们也在积极自救。

“一方面通过天猫优先派样获取新客；另一方面根据天猫提供的趋势洞察进行投放；与此同时，积极筹划聚划算店铺，很多员工甚至把自家厨房改造成直播间……”

“信心比黄金更重要！”永璞咖啡电商负责人Ted如是说，在刚刚过去的55划算节，他们取得了不错的成绩，成交额同比增长332%，环比增长588%。

“我们对618充满期待！”Ted说，经此一役，团队的协同能力，应对极端情况的能力都得到了极大的提升，乐观应对、努力拼搏很重要。

同样位于上海的伽蓝集团，是首个与TMIC（天猫新品创新中心）启动创新工厂战略合作的国货美妆品牌，旗下拥有自然堂、Como等多个品牌。

疫情期间，伽蓝集团上海大仓封闭，生产停产，物流停摆，包材在外地进不来，企业遭受巨大打击。

“公司5月份在天猫要首发一款重要年度新品，疫情打乱了我们的计划”，伽蓝集团电商部副总经理钟卫说，项目组与天猫展开紧急沟通，一周开了三次碰撞会，一是将新品发布会改成了年度回顾，做好现有产品爆发，新品则做预售；二是在资源层面，线下发布会改成线上。“我们与天猫紧密合作，共同孵化、探索供应链重构、品牌数字化升级等工作，获得了创新的发展。”钟卫说。

“小二的细致程度让我们很不好意思！”老牌商家李宁则在前不久刚尝试开了一次店播，全程有小二“陪跑”，对内争取资源的释放，对外不断与李宁共同解决问题，效果不错。

“期待618能有更好的表现”，李宁电商负责人说，去年，李宁的电商业务很不错，受“爱国情绪”的带动，“躺着卖，但今年比去年压力大得多了。”

努力“活着”的企业还有嘉华食品、小牛凯西、富安娜、YOKIA、冰希黎、OURLAB等众多企业，除了“侬好上海”等商家精准纾困政策之外，他们在接受地歌网的采访中，大都都会提到一个点：淘宝天猫的小二全程陪跑，非常上心。

上心的小二感动商家，这也正是戴珊所提出的“稳大盘、定方向、乐观”整体战略的直观体现。戴珊在商家会toptalk上说，天猫必须在不确定性中实现商家生意的确定性增长，在全年甚至更长的时间段确保生意稳定。

“从交易到消费决策、从规模到体验和消费服务、从整体AAC到品类AAC的增长，实现生意规模确定性的增长。我的目的就是做得更好，做深国内消费市场，让更多的人来，让来的人消费更多，消费的时候更开心。”戴珊在商家会上如是说。

物有本末，事有终始。

显然，戴珊选择了将供应端特别是中小商家的生存发展作为了今年618的“重中之重”，只有保证这些作为中国经济毛细血管的市场主体的生存和发展，才能够为最广大的消费者提供保障与尊重。

简单归纳戴珊的讲话，淘宝想要实现的未来图景，是将拥有10亿AAC(年度活跃消费者)的平台，打造成一个对供应商友好，对消费者尊重的平台。一方面，做供应商的同盟军，深度介入产业互联网；另一方面，继续完备与发展成一个高度智能化的商业综合体，它里面不仅包括高度系统与协调的生态工具，更是包括直播、逛逛、TMIC等在内的各种工具箱；在供应商与平台的协力之下，让消费者喜欢上这个平台，常来长留，长留常新。

不谋全局者，不足以谋一隅。

张勇说，戴珊有着深厚的市场经验和杰出的领导力；熟悉的人说，戴珊是时尚的、自律的和温和的，但做事情又是雷厉风行的！

戴珊啥也不说，她悄悄给上海的消费者，送去了五万瓶可乐。