花300万请明星带货，只卖出20万

砸300万专门请明星帮忙带货，又有商家踩了大雷。

有媒体报道，本草公司旗下的诗理研洗发水是去年才上新的品牌，想趁着618大促请个明星直播来打开销量。

于是该公司通过第三方中介公司安徽亦师亦友文化传媒有限公司（以下简称亦师亦友公司）联系上无忧公司，最终确定于6月14日，由旗下艺人明某为品牌进行专场直播。

图源：抖音

亦师亦友公司代表本草公司与无忧公司签订的合同金额为243.8万，包含专场费以及商业化投放费用。

不过，本草公司称，他们实际向亦师亦友公司支付了300万元。

到了直播当天，该公司旗下明星明某如约出场直播带货6小时，期间观看人次达212.7万，本草公司也为此准备了5万单产品。

谁也没想到，这场两百多万人观看的直播只卖出去34.8万，在一个月内就有近一半的人退货。最终实际只卖出去了2000余单，共计20余万。

本草公司相关负责人表示，由于当初没有签保量合同，“他们只愿意进行售后，不愿意退款。”售后方案包括可以延长使用直播时的画面，允许使用艺人的专属链接继续售卖产品，以及继续给至少10次的混场直播带货。但其表示售后方案只是口述，没有任何合同保障，因此双方未达成一致。

而在合同中，无忧公司也确实并未对推广销售额作出承诺。

本草公司负责人称，他们最开始也想签保量合同，但对方说明某的历史数据都是看得到的，“没有签。”她认为，从数据来看，明某的带货能力是不错，但给他们带货效益很低。

不过，该明星的带货能力确实是不错。据了解，在2024蝉妈妈年度大会暨第三届「星蝉奖」颁奖盛典上，其斩获第三届「星蝉奖」年度超越明星带货王。

自2023年官宣加入无忧传媒以来，该明星携手无忧在电商直播、内容创作等多领域不断突破，屡屡登顶带货总榜TOP1，超市直播专场冲上抖音带货榜双榜第一，单场累计观看人数近2000W。

达多多数据显示，近3个月该明星总销售额已超1亿元，场均销售额在100-250万，而上述品牌6月14日诗理研溯源专场的销售额几乎垫底。

图源：达多多数据

对于这次明星带货但销量却惨淡的问题，无忧公司相关负责人表示，首先诗理研是新品牌，消费者对它的知晓度不高。

在该负责人看来，某种意义上来说，这已经不是一场纯粹的直播带货，而是一场以品宣效果为主的直播，“说白了，就是该明星去给客户做品牌宣传，如果一开始就让我们承诺销售额，我们是不会做的。”他们当时从杭州带了20人的团队去南昌工作了4天，直播中还花了50万投流，这些都是成本。艺人在直播间做了六个多小时的品牌宣传是有价值的，不能因为没有达到预期，就要求退款。

对此，明某所在的无忧公司表示，他们给出延长直播切片使用期限、继续为其直播带货等售后方案，但对方的唯一诉求就是退款，还找“网络水军”攻击明某，公司已如约履行合同，若无法妥善解决，他们也准备起诉维权。

有业内人士称，不管是明星还是专业主播，一般合作都是坑位费加佣金，不做保量。

也有业内人士认为，绝大部分主播都不愿意跟商家签署保量条款，“他们会觉得‘吃亏’”。其解释称，如果保量做不到，主播需要一直补播或者是退钱，远不如直接收取坑位费和卖货佣金来得直接。

盘点明星带货翻车事故

要知道，在直播电商繁荣发展过去的几年里，不管是新品牌还是不知名的小白牌，在明星或者头部主播的直播间里打响品牌声量，确实是可以花钱买人气做好营销。

比如2018年，花西子遇到渠道困境的情况下，寻求与李佳琦直播间的商务合作。通过李佳琦直播间推荐，花西子散粉一举拿下了全网销量的第一名，创造了2019年双11爆卖70万盒的销售奇迹。

这也能解释为何品牌商家总是痴迷于头部主播或者明星主播带货，一个是直播间流量神话故事确实出现过，二来现在的互联网流量几乎已经摸到天花板，大多数商家也抱着搏一搏的心态。

不过，并不是所有商家都能拿到满意的结果，明星带货翻车事故屡屡出现。

比如，在去年11月，安徽寸食文化传播有限公司反映，为了参与演员杜某某的直播带货活动，向杜某某授权方公司中影广联（北京）文化传媒有限公司缴纳了3.3万元坑位费，但最终只卖出一包木耳，销售额64.9元，要求退款后却被其拉黑。

图源：澎湃新闻抖音号

对此，杜某某经纪人回应称“我们不清楚也没参与”，而其授权公司并未向记者否认上述情况。

寸食方面称，此前中影广联（北京）文化传媒有限公司从抖音平台联系到他，向其推销明星杜某某的双十一直播活动，称杜某某一年直播卖出数千万元，流量很高。

而在寸食与中影广联签订的“坑位费”合同条款中，也未对具体销售额进行保障和约定。

去3月份，广西南宁市西乡塘区法院通报一则直播纠纷案，南宁某商贸公司请上海某网络公司旗下的明星曹某某直播带货。

双方在去年1月时签订合同，约定由曹某某直播带货，商贸公司支付20万元的直播服务费，曹某某直播间销售额要在4月30日前达到100万元。

合同签订后，去年1月21日，南宁某商贸公司支付了7万元的直播服务预付款。之后，曹某某在直播间仅成交278元.

除此之外，还有谢某某直播间1999元手机实际上1880能买到；贾某某直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元；潘某某直播卖酒涉嫌虚假宣传......

图源：截自界面新闻抖音号

事实上，明星带货大多由授权公司包办，以明星为噱头，再抓住商家急着卖货的心理签下没有保底的合同，等坑位费到手之后就当起甩手掌柜，而明星后期带货的成交额也全凭运气。这也能解释为何明星带货翻车事故屡屡发生。

明星躺赚的时代过去了

明星直播的故事得从“直播带货元年”2020年说起，名人、明星、达人们争抢入场带货，彼时的明星们也是占据了带货榜的半壁江山。其中开播的明星包括刘涛、林依轮、陈赫、李湘、汪涵、谢娜、曾志伟等老牌明星。

果集数据显示，2020年全年TOP30明星主播共计带货85.4亿，排名前三的均来自淘宝直播，分别是刘涛、林依轮和吉杰，共计带货24.6亿，占据TOP30明星带货榜的29%。

不过，几年过去了，大多数明星在看不到增长的未来便开始黯然离场。比如曾经的带货一姐刘涛，其直播间账号“刘涛刘一刀”目前已无任何内容，处于停更状态。

去年4月，天眼查显示，刘涛持股80%的霍尔果斯斑马影业有限公司经营状态从“存续”变更为“注销”，该公司经营范围包括个人互联网直播服务。

纵观这几年，很多流量明星入场直播带货，但其实能够抛弃明星身份转型主播长久做下去的情况还是很少，许多明星直播出现“首场即巅峰”的局面。

根据CBNData星数披露的数据显示，2020年4-6月期间，演员成为明星直播带货的主力军。陈赫之后，张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等演员密集献上自己的带货首秀。而在统计的14位明星中，有8位明星仅进行过一次直播带货，首秀之后便无下文。

在直播带货上半场，明星主播受到商家与平台追捧的原因是，与主播相比明星自带流量，粉丝粘性更高、信任感更强。平台方面也期待通过明星效应能够长期留住明星带来的流量。

目前直播带货已进入下半场，明星直播带货翻车事件频出，商家也普遍认为明星带货的天价坑位费是割韭菜行为，转而更注重转化效果以及投入到有专业带货能力的主播。

这也说明，明星带货想借流量光环一本万利的时期结束了，商家也不愿再当冤大头，消费者们对于明星、头部主播们也逐渐祛魅，主播们也将迎来大考验。

作者 | 李迎