困在“退货率”里的女装商家

“今年夏装退货率都快达到90%了”、“卖10件退9件已经是常态”……

618之后，不少商家在社交平台上大吐苦水，直呼“电商女装卖的还没赔的多”。直到现在，电商女装退货率高的相关话题还不时登上热搜榜。

业内普遍认为，当下，电商平台服装品类的退货率已涨至40%-50%，部分女装直播间的退货率更是高达70%-90%。

需要指出的是，不同平台的退货率存在明显差异。在以搜索驱动的电商平台上，多数消费者是基于明确的需求才下单的，退货率相对可控，维持在40%-50%之间。

而直播带货的兴起，则推高了退货率。直播间内，热烈的氛围与主播的煽动性言辞交织，极易诱发消费者的冲动购买行为，导致退货率飙升至80%。

对于商家而言，居高不下的退货率不仅侵蚀了利润空间，更带来了一系列连锁反应。

首先就是各项经营成本大幅上升。以前女装退货率较低的时候，商家只需租一个几平米的档口便可以处理退回来的衣服。

随着退货率一路走高，商家不得不扩大仓储空间，仓储成本也随之飙升，有时甚至需要雇佣临时工来应对退货潮。

图源：小红书

此外，退货商品的再处理流程极为繁琐，包括消毒、熨烫、重新包装等，均增加了运营成本。加上平台推广费、手续费及运费险等额外支出，商家压力山大。

为应对高库存难题，部分商家曾寄望于预售模式。在预售制的情况下，商家会先给第一批用户寄出衣服，第一批用户退回来的货，再发给第二批用户，以此类推。

然而，随着今年618前夕各大平台普遍取消了预售制，这一策略也宣告失效，商家面临更加严峻的库存挑战。

利润空间持续遭受挤压，女装电商的盈利之路愈发坎坷。在这场激烈的竞争中，部分规模有限且缺乏鲜明品牌支撑的小型商家，因难以承受持续亏损的压力，不得不遗憾地选择退出市场舞台。

而幸存下来的商家，则被迫采取更为精细化的运营策略，他们不得不将普遍存在的退货成本纳入商品的定价中，同时不遗余力地削减各环节运营成本，以维持企业的生存与发展。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家网店宣布闭店/停止上新。

图源：联商网

这一数字背后，既有坐拥数百万粉丝的知名店铺，也有粉丝基础薄弱的小众品牌。更令人唏嘘的是，连那些历经十年风雨的老牌店铺也未能幸免于难，纷纷倒下。

目前，电商女装领域的退货问题已成为制约行业健康发展的顽疾。

矛头指向平台机制

纵观商家们的吐槽，不少人将矛头指向了平台机制，尤其是强制实施的运费险，更是被视为推高退货率、催生无效订单的元凶之一。

在618大促期间，商家想要参加618促销活动，就默认提供运费险。这不仅加重了商家的运营成本，每笔退货订单还导致了商家需额外承担约15元的损失，包括包装、快递等费用。

更令商家头疼的是，部分消费者为了骗取运费险与快递费之间的差价，大批地拍下商品，通过批量寄件或寻找更便宜的快递渠道，原封不动寄回给商家，一单退货运费可降到3-4元。

这样做买家是赚了，但商家这边就会损失很多。“一个订单交5块钱运费险，3块钱运费，杂七杂八（包装等成本）2块钱，平均一个订单亏损10元。”

商家遇到恶意骗取运费险的情况 图源：小红书

与此同时，各电商平台推出了“仅退款”服务，本意是为了减少商家和用户在关乎质量和退货问题上的争执和矛盾。

然而在现实操作中，部分电商平台在处理退货问题上的失衡与偏颇，成为了这一良好意愿的绊脚石。

像订单签收超过一个月仍自动触发退货退款、衣物穿破洞仍秒速通过退款申请，甚至是“仅退款0元购”等情况时有发生。

这种对消费者的过度倾斜，让“羊毛党”群体趁机而入。他们利用平台规则中的漏洞，频繁发起无充分理由的退款请求，甚至形成有组织、有培训的“薅羊毛”产业链，以恶意退款为手段谋取不当利益。

仅退款薅羊毛教程 图源：小红书

这一系列连锁反应，直接导致了商家退货率的急剧攀升，不仅增加了运营成本，更对商家的正常经营秩序构成了严峻挑战。

此外，比价系统的存在也进一步加剧了商家的困境。在电商平台，价格成为获取流量与曝光度的关键因素，商家不得不陷入低价竞争的漩涡。

在女装行业尤为突出，女装出爆款是常有的事情，但是一出爆款，就会有无数的商家模仿，一模一样的衣服，价格却是一家比一家低。

消费者同样苦不堪言。面对琳琅满目的女装店铺与款式，却难以找到真正合适自己的衣物。

图源：微博

店铺展示与实物不符、尺码标准不一等问题频出，也让消费者在购物过程中屡遭挫折。

低价策略虽能短暂吸引眼球，却牺牲了商品质量，最终导致消费者满意度下降，形成恶性循环。

商家有自己的难处，消费者有自己的不满，平台同样有自己的考量。在三者的博弈中，女装网店似乎成了最大的受害者。

电商平台爬出低价泥潭，电商女装有望突破困局

在此困境下，作为规则制定者的电商平台，其角色变得尤为关键，尤其是在价格策略、成本分担及促销机制上的调整，直接关系到电商女装行业的破局与发展。

618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，会上明确的一个核心变化就是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

与此同时，抖音电商也在酝酿类似的调整，计划将算法评估的重点从OPM（千次曝光成交订单量）转向GPM（千次曝光成交销售额）。

此外，据晚点LatePost，今年下半年，抖音电商决定将GMV放回第一优先级，重点追求成交额的增长，而价格力不再是首要目标。

电商平台开始调整低价策略，电商女装有望走出低价竞争的漩涡。

在售后服务方面，淘宝于7月27日向商家发布了关于“仅退款”优化的征询意见。

其中提到，对于4.8分以上的店铺，平台后续不会通过“旺旺”主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，由卖家先跟消费者协商。目前在测试阶段，预计于8月9日正式实施。

图源：淘宝店长公众号

此外，淘宝还计划优化申诉流程，增设第三方检测环节，以保障商家权益；并升级异常行为识别模型，遏制不合理的退款请求。

显然，淘宝松绑“仅退款”是为了平衡消费者体验和保护商家权益。

其他电商平台虽未明确公布“仅退款”新政策，但大方向很可能也是放松“仅退款”规则，给商家和消费者更多自主处置权。

对于大规模依靠运费险赚取差价的行为，据消息称，淘宝天猫正与合作伙伴紧密合作，探讨更多补贴政策，预计今年9月将有新政策试运行，以减轻商家负担。

同时，平台将加大对运费险骗保行为的打击力度，联合警方打击黑灰产业链，维护市场秩序。

在国家层面，市场监管总局也公布了《网络反不正当竞争暂行规定》，对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责。

该规定将于9月1日起正式实施，商家们普遍期待规定能有效遏制“仅退款”等乱象，为电商女装行业的健康发展提供有力保障。

相信在多方的努力下，会让电商生态向好发展，女装网店也将迎来新的发展阶段。

作者 | 月涯