文｜啊游

编｜陈梅希

“谁都不能忽略快手平台充满想象力的流量，以及充满想象力的流量变现机会。”

5月15日上午10点，2024年快手电商引力大会在乌镇国际会展中心举行。快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟走向舞台中央，为台下的电商从业者以及媒体讲述快手电商的新发现与新展望。

与此同时，在距离主论坛不过几百米的会展中心3号馆，一场双选会正在进行，几百家品牌、服务商的展位分区而立，联系人的微信二维码通常被摆在最显眼的地方。达人在展位前驻足、看品，商家及服务商则商忙着热情介绍，双方加过微信后，几秒钟内便会收到对面发来的达人信息或是货盘文档。

无论是主论坛的演讲现场，还是实打实的生意现场，热闹的气氛背后是不争的事实——快手以内容为起点，正在内容电商的道路上越走越远。

根据快手披露的2023年全年业绩，过去一年，快手电商的GMV已经达到了1.18万亿，快手月活跃用户突破了7亿，占中国网民人群的60%，用户人均使用时长超过120分钟，超过中国移动互联网消费总时长的10%。

显而易见，7亿月活用户撑起了快手电商的基本盘。互联网时代，有流量才意味着有变现的可能，但站在流量背后的是一个个具有独立判断能力的个体。随着近年来消费市场的剧烈变化，用户的行为偏好已经成为了影响电商行业前景的关键变量。

在愈发激烈的竞争中，正处于关键蜕变期的快手电商，将不得不重新思考未来如何才能走得更远、更稳。

“从老铁中来，到老铁中去”，不是一句玩笑话。

今年的引力大会上，王剑伟宣布快手电商2024年的平台战略将围绕“用户为先”展开。实际上，早在去年9月份的2023年快手投资日上，CEO程一笑就曾坦然表示“快手在电商领域的大机会，底气还是在于我们拥有数亿高粘性的老铁用户。”

这是不争的事实。

快手作为内容平台刚刚起家时，是充满创造力的普通用户们填充了快手的内容生态，并形成了以真实、多元为核心的社区氛围。在2018年，快手刚刚进军电商领域时，也是一批高粘性用户出于对半熟人社区的信任，为快手电商带来了最初的支持与增长。

直到2023年9月，根据QuestMobile的数据，快手的用户画像中，一线、新一线和二线城市的用户占比约为40%，三线以下城市的用户占比为60%。

经过6年多的发展，一个令人难以忽视的趋势正逐渐清晰：愿意从纯粹的内容用户转变为平台消费者的老铁，越来越多了，并且用户在快手上购买商品的倾向性正在增强。

除了快手电商2023年GMV达到1.18万亿元，成功跻身“万亿GMV俱乐部”之外，得出上述结论的证据之一是“去年第四季度的快手电商月均买家数量超过了1.3亿”；证据之二则是“2024年第一季度，快手电商的泛货架GMV占比超过20%，电商搜索PV同比增长超过120%”。

在王剑伟看来，这意味着有相当一部分用户，已经“不再依赖于内容场的流量分发，而是会选择用搜索进行购买，或者说是习惯于使用货架购买”。

由于过去很长一段时间内，传统电商平台的购买行为是以“人找货”的货架电商模式，而短视频电商平台的购买行为是以直播带货为主的“货找人”模式，所以当用户开始主动选择一个平台进行商品搜索时，背后暗含的行为逻辑其实是——用户已经将该平台视为成熟的、综合性的电商平台了。

因此，快手电商在泛货架GMV和电商搜索PV上的增长，透露出有更多快手用户转变为消费者的同时，也透露出用户在快手平台上进行电商消费的心智，更成熟了。

从这个角度再来看快手提出的“用户为先”战略，便会发现这是一场用户与平台之间的双向奔赴。

“老铁”采取实际行动，表示对于快手电商的支持与喜爱；平台也敏锐地捕捉到了这点并及时跟上，努力为“老铁”提供更具针对性、符合消费需求的政策与服务。

比如，经过快手的调研与观察，过去一年快手平台上的南方消费者和老年消费者的数量有所增多，于是开始思考如何重新审视自己的用户画像，考虑优化自身的平台治理与商家服务。

再比如，面对价格敏感型消费者的增多、50元价格带以下产品销量的大幅度提升，快手电商及时与各大产业带开展深度合作，引进大量中低价优质商品供消费者选择。

“只有践行‘用户为先’才能共同构建消费者满意的电商场，尤其是在电商竞争越来越激烈的背景下，只有把用户放在第一位，平台和商家才能获得生意上的发展。”引力大会现场，王剑伟坚定地说道。

电商生态中，想要实现“用户为先”的目标，就必须要在商家侧同步进行发力，如此一来供需双方才能实现长期的良性平衡。

这是因为，虽然快手的7亿月活用户给电商业务的发展提供了庞大的流量基础，但在诸多传统电商平台逐渐加码内容化的行业大背景下，商家对于自身的增长前景仍然存有很大的不确定性焦虑。

所以，鼓励商家一同践行“用户为先”战略的前提是，平台要给商家提供足够的确定性保障，通过挖掘更多形式的流量变现渠道，让更多商家有信心在快手安营扎寨。

2023年，在拓宽经营场域方面，快手已经展开了初步的尝试。去年第四季度，快手电商开放了泛货架场景的流量入口，并在12月份正式将商城tab页进行全量开放。同时，在短视频带货的场域中，快手电商也一直不遗余力地给予商家流量扶持。

好消息是，前文提到过的一季度的数据，已经初步验证了除直播场域外，泛货架、短视频和搜索等新场域的变现能力。走出直播带货的单一场景，在更多样的场域中，快手用户的流量仍旧有着尚未被深入挖掘的想象力。

在消费者日趋追求性价比的环境下，新的购物场景和新的营销方式既能刺激消费者重燃购物热情，又能够为商家的收入增长提供新曲线，理所当然的，“全域经营”成为了谋求“确定性增长”的答案。

所谓的“全域经营”，指的正是商家不仅要在自己熟悉的场域内进行经营，也要在更多的场域和渠道内触达消费者群体，从而形成强大的联合效应。

快手电商引力大会上，王剑伟提到：“在短视频、直播、货架这三种场域中，能够同时经营两个场域的商家相比一般商家留存率有超过10pp的绝对值提升，三个场域同时经营的商家留存率比一般商家高30pp。”

基于此，作为平台方的快手未来要做的，一方面是对新商家提供普惠流量、提供全链路的帮扶；另一方面就是要为还没有展开“全域经营”的单场域商家提供更为科学的营销工具，提供多场域的运营经验等等。

据悉，2024年快手电商将致力于通过涨粉能力建设、短直联动（短视频与直播）产品基建打造、川流计划协同等举措，帮助商家提升全域经营的能力。

在帮助商家打开泛货架场域销量上，据快手电商商城业务负责人王文博介绍，快手商城已经上线销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，可降低商家运营难度并提高销量确定性。

除此之外，快手还将在营销工具上发力，为商家提供大量科学营销产品、活动以及免费的AI数字人直播功能。

产品上，快手上线了基于商品购买力转化的系统，让商家便捷掌握高转化率商品趋势、直播间爆品趋势等信息，同时优化小黄车体系，在直播间实现兴趣商品个性化推荐；像618这样的大促活动上，快手将助力商家直播间营造“shopping mall”的购物氛围，实现更高效率的购物转化。

一个平台区别于他者的显著特点，往往也是一个平台的显著优势。

作为内容电商平台，快手兼具的是“内容平台”和“电商平台”的双重属性，这是其与传统的货架电商最为核心的区别，某种程度上也是其布局“全域经营”过程中的巨大优势。

在快手，内容与电商的深度融合为平台提供了构成商业飞轮的双翼。

正如王剑伟所言：“我们希望有好商品的商家在快手持续发展和成长，学习做好内容；同时我们也希望有好内容的商家能够越来越多带好商品。只有这样，才能实现快手电商‘好内容x好商品’的协同发展。”

其中一个典型的案例是快手创作者“王北四在东北”。

王北四本是一位在快手上分享真实乡村生活的内容创作者，通过发布农村美食生活内容收获了超200万粉丝的关注。

今年的5月8日，王北四开启了首场直播带货，通过与团队、平台、运营的精心配合与选品，初次接触电商带货就创造了近1000万的GMV，累计观看人数达到553万，涨粉15万，订单量超29万单。

王北四从创作者转型电商带货主播的故事，体现了快手平台对于用户、创作者、达人、商家的链接能力。

首先，快手在生产“好内容”上，有着一大批像王北四这样的优秀内容创作者，他们能够通过内容互动与用户建立起相对紧密的信任关系，形成给用户种草好商品的先天基础；其次，快手也通过自身平台的资源，以“快手优选”的托管商品模式，聚集了一大批符合用户消费需求的优质货品。

在此基础上，快手所鼓励的多场域经营，不仅让“好内容”与“好货品”衔接的方式更为多元了，也让创作者、达人、商家之间“内容”与“商业”的飞轮越转越快，实现了从好内容到好商品的闭环。

但快手电商并没有就此止步，而是进一步对优化消费体验提出了更高的要求，试图在好内容与好商品之外，再添一重“好体验”。具体到实际举措，快手推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能，并且正在逐步优化物流服务的包邮比例。今年3月底，快手电商上线了“西北集运”服务，支持新疆地区订单包邮发货，已经带动了新疆地区新买家数增长超70%。

除此之外，快手平台还与品牌、服务商一起为消费者提供了3C家电的“以旧换新”服务。在5月20日已经开启的快手618大促中，快手以“天天都是618，大牌补贴比全网”为主题，更是推出了一系列的低价好物。

“好的生活 可以不贵”是过去几年，快手电商一直在秉持的信念，而在未来，快手电商仍将坚持以用户为先，在满足商家经营的确定性、创作者和达人的变现需求的前提下，围绕着7亿月活“老铁”的体验进行布局。

毕竟，牢记自己从哪里来，才能更好地知道自己要往哪里去。