“牌子，班尼路！”这句《疯狂的石头》里黄渤的经典台词，曾让多少80、90后心潮澎湃？

可如今再逛商场，金利来的专柜越来越少，海澜之家的门店门可罗雀，曾经承包我们青春记忆的国货男装，怎么就成了“中产不爱、穷鬼不穿”的尴尬存在？

1968年，金利来以一条领带敲开市场，随后拓展至西装、衬衫、皮具，那句“男人的世界”的标语，几乎成了70、80后心中“体面”的代名词。

90年代，一件金利来西装、一条金利来腰带，是中产男士出席重要场合的“标配”，甚至被称作“有点小钱、有点品味”的身份符号。

但时代的浪潮从不等人。

当ZARA、Hugo Boss等国际品牌带着更时尚的设计和更灵活的供应链涌入，当七匹狼、利郎等本土品牌以更贴近年轻群体的定位崛起，金利来的“正统”反而成了束缚。

年轻人觉得它“像父辈的衣柜”，款式中规中矩；市场上泛滥的山寨货，更让其“中高端”定位遭受质疑。

最终，这个风靡四十年的品牌，不得不面对从香港退市的结局——曾经的“男人的世界”，终究没跟上新世代的审美与需求。

“海澜之家，男人的衣柜”——这句魔性广告词和代言人的舞步，曾是街头巷尾的热门话题。

巅峰时期，它的门店从一线城市铺到县城，市场份额稳居国产男装首位，排队结账的场景屡见不鲜。

可如今再走进海澜之家，除了打折区零星的顾客，大部分区域冷清得能听见脚步声。

问题出在哪儿？

首先是定位模糊。

有人调侃它的衣服“又老又年轻”：商务款不够精致，休闲款不够潮流，30岁的人嫌老气，40岁的人嫌幼稚。

其次是质量口碑下滑，变形、开线、起球等问题频出，让消费者“买一次失望一次”。

更关键的是，男装消费逻辑变了——现在的年轻人更爱网购，女性才是男装消费的“决策主力”，而海澜之家的线下模式和传统设计，显然没抓住这波“她经济”的风口。

有网友直言：“以前陪老公逛海澜之家，现在直接在直播间给他买潮牌，便宜还好看。”

2006年《疯狂的石头》里，黄渤一句“牌子，班尼路！”让这个品牌火遍大江南北。

那时的班尼路，是年轻人的“面子担当”：有人省吃俭用买件T恤，王菲、刘德华曾为其代言，2012年门店数量巅峰时达到4014间，几乎覆盖每个城市的核心商圈。

但“疯狂”过后是落寞。

2012年后，班尼路每月都在闭店，6年时间关掉三千多家，如今在主流商圈难觅踪影。

民间曾传“黄渤演小偷穿班尼路，拉低了品牌形象”，但这只是调侃。

真正的原因，一是国际快时尚冲击——优衣库、HM带着“高性价比+设计感”杀进市场，班尼路的“基础款”优势不再；二是品牌定位混乱——早期宣传“意大利血统”却无权威佐证，后期又没抓住“国潮”风口，逐渐沦为“廉价休闲装”的代名词；三是管理问题频发，有消费者双11购物遇漏发、客服拖沓，直言“这品牌管理太混乱，迟早药丸”。

“庄重一身，吉祥一生”——这句广告词曾让庄吉成为35-55岁都市精英的“商务战袍”。

它曾是“中国服装十大影响力品牌”，休闲西装是招牌，门店多到数不清。

可如今，它的名字已逐渐模糊在年轻人的记忆里，甚至走到破产重整的境地。

庄吉的衰落，是“内外夹击”的结果。

外部，Zegna、Hugo Boss等国际品牌以“轻正装”概念抢占市场，七匹狼、利郎等竞品推出免烫面料、更年轻化的设计；内部，创始人郑元忠虽曾是“服装大王”，但后续经营策略失速，产品迭代跟不上消费者对“舒适+体面”的新需求。

2022年下半年起，庄吉因订单不足陆续停工，2023年更被债权人申请破产重整，曾经的“商务神话”，终究输给了市场的“快节奏”。

这些曾经风靡的国货男装，为何集体陷入“中年危机”？

本质上，是消费需求变了——年轻人要“个性”不要“模板”，中产要“品质”不要“标签”，市场要“创新”不要“吃老本”。

但衰落不是终点，而是转型的起点。

看看同样面临困境的波司登，靠“羽绒服专家”的定位和高端化设计逆袭；再看太平鸟，用“国潮+联名”抓住Z世代。

国货男装要想“活过来”，或许需要放下“曾经的辉煌”，在设计上更贴近年轻人审美，在质量上守住“性价比”底线，在营销上学会“讲新故事”。

毕竟，时代不会淘汰所有品牌，只会淘汰那些不愿改变的品牌。

那些曾陪我们长大的国货男装，能不能从“时代眼泪”变回“青春记忆”？

或许，就看它们能不能追上这趟“新消费”的列车了。