文源 | 源Sight

作者 | 安然

无人兜底。

入华多年，CK（Calvin Klein）再次突破性成为大众关注焦点，尽管这回算不上什么好消息。

2月4日，中国商务部安全与管制局发布公告，CK、Tommy Hilfiger等品牌的母公司美国PVH集团被列入“不可靠实体清单”。

商务部方面表示，经查，美国PVH集团存在违反正常的市场交易原则，中断与中国企业的正常交易，对中国企业采取歧视性措施，严重损害中国企业合法权益等行为。

起因依旧是几年前涉及外资品牌甚广的新疆棉事件。

根据公告，PVH集团需在30天内提供过去三年是否采取过涉疆歧视性措施的证明材料，否则其在中国的业务将被终止。

这意味着，如不能妥善解决上述问题，CK、Tommy Hilfiger等PVH集团旗下所有品牌或将全部退出中国市场。

尽管关于新疆棉事件的涉事外国品牌不在少数，但包括耐克、阿迪达斯在内的全球鞋服巨头，优衣库、H&M在内的快时尚巨头，都不能拒绝中国市场的助益。

这些品牌或增加在华本土化创新投入，或升级精耕细作经营模式，依旧在中国加强战略布局。

对全球业绩刚刚有所恢复的PVH集团来说，退华危机无异于当头一棒；但对Tommy Hilfiger、CK的竞争对手如Lacoste，崛起新势力如ubras等来说，PVH的全面退出将给品牌带来更多市场竞争空间，行业格局或将再度生变。

01

在华走钢丝

作为全球最大的服装公司之一，PVH集团已经勒紧裤腰带过了好几年。

2021年新疆棉事件爆发后，在舆论缠身、疫情黑天鹅扩散、全球经济形势动荡叠加中美贸易摩擦加剧等影响，PVH集团自身经营岌岌可危，不断通过各种手段保住企业增长。

2022年4月，PVH 集团在投资者日活动上公布一项多年战略计划“PVH+”，计划主要部分在于，将通过专注于CK和Tommy Hilfiger两大品牌，实现到2025年销售额达到125亿美元的目标，未来三年的复合年增长率达到高个位数。

同年9月，PVH集团发布消息称，计划在2023年年底前裁员10%的全球员工，以提高效率，降低人力成本。该公司表示，裁员将每年节省超过1亿美元。

最新的2024年第三季度报告显示，截至2024年11月3日的三个月内，PVH集团收入从23.6亿美元下降4.6%至22.55亿美元；审计公认会计准则下的息税前利润为1.83亿美元，上一财年同期为2.30亿美元。

截图来源于公司财报

虽然营利仍呈现下滑态势，但幅度却有所收窄。在严控支出成本、出售Heritage Brands女性贴身伴侣业务和调整重组成本等降本增效手段下，毛利率也从去年第三季度的56.7%上升至58.4%。

PVH集团首席执行官Stefan Larsson（斯特凡·拉森）表示:“由于我们不懈地执行PVH+计划我们第三季度的顶线和底线指引均超出预期。”

在这份超预期的成绩单上，中国市场起到重要作用。Stefan Larsson表示，目前中国市场收入在集团总收入中占比6%，但利润占比高达16%。

中国一直是PVH集团重要的增长引擎。2023财年报告显示，按照当地货币计算，PVH集团在中国市场收入增长同比超过20%，高于亚太地区整体收入增速。

作为占集团营收90%以上CK和Tommy Hilfiger，两大品牌在华布局规模也相当庞大。

据源Sight结合官网统计，CK在中国的门店/专柜数量达到876家，其中广东、浙江两省门店数分别达到99家、91家，而截至2024年上半年，CK在欧洲仅拥有约60家门店。

官网显示，Tommy Hilfiger在全球开设1000多家店铺。据源Sight统计，Tommy Hilfiger在中国的门店/专柜数量已达到441家，超过全球份额的三分之一。

Tommy Hilfiger中国线下门店

然而，面对如此广阔的增长前景，PVH集团却可能就此铩羽。

2024年9月24日，商务部发布公告称，不可靠实体清单工作机制决定对PVH集团针对涉疆产品涉嫌违反正常的市场交易原则，中断与中国企业、其他组织或者个人的正常交易、采取歧视性措施等问题启动调查。

在2024财年第三财季业绩会上，PVH集团首席执行官Stefan Larsson首次回应遭遇中国商务部调查的进展，表示公司严格遵守中国法律，并已提交书面答复等待结果。

今年1月16日 商务部新闻发言人表示，自立案以来相关部门多次听取了PVH集团的陈述和申辩，但初步调查显示，PVH集团存在不当涉疆行为。

半个多月后，PVH集团登上“不可靠实体清单”。

根据2020年9月19日国务院批准公布的《不可靠实体清单规定》，PVH集团旗下业务或将全面撤出中国市场，包括大众熟知的集团标志性品牌CK和Tommy Hilfiger。

截图来源于商务部网站

02

难以离开的中国

退华危机对目前业绩稍有起色的PVH集团来说无异于当头一棒，毕竟其对中国市场难以言弃，就像当时涉新疆棉事件的其他外国品牌。

在全球经济降温、行业需求普遍萎缩的大背景下，中国市场的吸引力不减，含金量还在上升。

例如，正在涉过深水区的耐克，将提振中国跑步市场作为唤醒增长的重要一环。

耐克总裁兼首席执行官Elliott Hill（贺雁峰）在2025第二财季业绩会上表示，耐克正在中国加大产品创新的投入，公司在本土拥有产品研发团队，也已在中国成立运动研究实验室，投入针对中国消费者的研究。

耐克还宣布一项重要的战略调整，将加强打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），以更好地服务于户外运动员及爱好者。这个子品牌将在大中华区重点推出。

2024年10月，耐克即任命董炜担任该品牌大中华区董事长兼CEO，以及ACG品牌全球CEO。其职责是领导耐克在大中华区实现新的增长，并加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。

阿迪达斯也没有放松在中国的持续扩张。

阿迪达斯中国线下门店

2024年12月，阿迪达斯在中国的第八家品牌中心“成都太古里品牌中心”开业。截至2024年，阿迪达斯在中国开设近400家新店。

据36氪消息，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾透露，“如今我们超80%的中国产品是在中国制造，超一半的产品由中国设计。”此外，阿迪达斯在全球各地区都在推行本地化的策略，到目前为止，中国区仍是自主权最大的市场。

饱受争议的快时尚巨头如优衣库，供应链仍离不开中国市场的支撑。

2024年9月，优衣库母公司迅销集团公布的合作工厂名单显示，中国仍是其最大的生产基地，包括主要生产、加工在内的共有269家工厂。越南、孟加拉国分属第二、第三，但数量加起来不及中国工厂的一半。

在迅销全球397家合作服装生产商中，位于中国的有211家，越南、孟加拉国共计为87家；在全球155家合作纺织工厂中，近一半位于中国。

瑞典时尚巨头H&M拓充在华零售版图的同时，也将经营模式进行升级。

自2023年9月开启京东官方旗舰店后，2024年10月，H&M正式入驻拼多多设立官方旗舰店。H&M表示，入驻拼多多是其持续推进全渠道战略的重要一环，该战略举措进一步拓宽了H&M在华零售业务版图。

2025伊始，上海益民集团与H&M中国运营商海恩斯莫里斯达成的新租赁协议，H&M将重返其位于上海淮海路的首家及最大门店。该门店占地约64583平方英尺，共有六层楼，年租金为2550万元。

除此之外，近些年，不少外资企业相继加码在华供应链投资。如The North Face（北面）、Vans的母公司威富集团（VF Corporation），自2021年1月启动亚太地区业务转型，将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。

2023年10月，威富集团宣布将增加投入约3000万人民币，对威富中国运营中心自动化能力进行升级。

无论制造端还是消费端，中国始终提供与满足庞大的市场需求。

03

永远不缺的竞争者

对Tommy Hilfiger和CK来说，PVH集团的态度让品牌们在华发展之路前途未卜；而对Polo Ralph Lauren、Lacoste等竞争对手，ubras、猫人等新崛起势力与各电商平台的超级平替来说，这两个知名品牌的退出，或将为它们带来更多可能。

在Tommy Hilfiger焦头烂额的时候，同业竞争的Polo Ralph Lauren和Lacoste等春风满面，等待在亚洲大展身手。

2月7日，Polo Ralph Lauren母公司拉夫劳伦（Ralph Lauren）集团公布截至2024年12月28日的2025财年第三季度业绩。

第三财季，该公司净营收21.43亿美元，同比增长11%，其中，亚洲市场营收同比增长14%至5.07亿美元；净利润为2.97亿美元，上年同期为2.77亿美元。

日前，据Lacoste总裁兼首席执行官 Thierry Guibert透露，品牌2024年的销售额同比增长8%至接近30亿欧元。

Thierry Guibert 还指出，Lacoste计划在未来几年内保持每年 5%-10%的增长势头，目标是在2028年至2030年期间，推动销售额增长至40亿欧元。

CK在华声量减弱的这几年，新秀崛起也层出不穷。

在2024年天猫双11内衣品牌排行榜中，排名前5分别为ubras、蕉内、Victoria's Secret、优衣库和有棵树，CK榜上无名。

截图来源于天猫榜单

在内衣店铺榜单中，ubras官方旗舰店以4.35亿元销售额位居榜首，Bananain蕉内旗舰店和VICTORIA'S SECRET官方旗舰店紧随其后。

黑马店铺榜单显示，miiiow猫人棉品世家专卖店销售额同比增长最高，达3076%。

价格或是关键因素。知衣科技调研的价格段分析显示，其时内衣消费0-200元为主力价位段，200-400元为机会价位段。

据源Sight了解，以内衣为主打的潮流品牌CK，单件女式内衣/内裤价格在100-1400元左右，单条男式内裤价格在150-500元左右。

而ubras的单件女式内衣/内裤价格在30-400元左右，单条男式内裤价格在30-60元左右；蕉内单件女式内衣/内裤价格在20-240元左右，单条男式内裤价格在30-100元左右。

在呈现消费降级的趋势下，单价高昂的非展示性服饰消费需求减弱，大众吸引力持续下降。

不仅新品牌加速冲击，不少电商平台的超级性价比平替也给CK们带来打击。

例如，在拼多多平台上，单件内衣价格基本集中在5-60元，单位数价格的内衣普遍销量在数万件左右，超过30元的功能性内衣有不少单SKU销量超过5000万件；在1688平台上，单件内衣价格可上攀至300元左右，但最低价可下探至3元左右。

在中国市场上，永远不缺极致性价比产品的涌现。CK们原本可以静待行业春风，按住品牌优势以待经济全面回暖、消费风向转变时再杀回马枪，但卷入不可靠实体之列后，任何回转可能都将遥遥无期。

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