「双面」霸王茶姬:凶猛扩张,「背刺」打工人

懂财先生 2024-07-24 04:41:09

IPO箭在弦上。在一位年轻、积极寻求扩张和超越的老板的带领下,霸王茶姬下一阶段的关注重点,仍将是速度、规模和业绩,而非员工权益。

©️懂财帝出品 · 作者|嘉逸

要做“东方星巴克”的霸王茶姬,彻底把打工人惹怒了。

前几天,河南周口的一名女子在社交平台发文称,自己从霸王茶姬离职后,却被门店贴出了身份证号,甚至还“禁业”了——三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作。

图源:《九品芝麻官》

好大的官威!

该事件迅速登上微博热搜。次日,霸王茶姬紧急致歉,并撇清“不符合公司价值观”,还处理了相关责任人,但仍未能平息众怒。

网友扒出,去年已有媒体报道,河南信阳一家霸王茶姬门店因员工没放吸管,要求其罚抄差评200遍甚至400遍。

另有多位霸王茶姬前员工爆料,门店工作强度大,基本无偿加班。管理极其严格,动辄罚款。

而粗暴的管理另一面,是霸王茶姬即将IPO。

据悉,2023年,霸王茶姬GMV已达到108亿元,营业收入超过40亿元,净利润在8-10亿元。

有传闻称,其估值30亿元,计划赴美上市。

这更让网友愤怒,他们质疑:IPO在即,一边叫板星巴克,一边却“背刺”打工人,以后谁还敢去霸王茶姬上班?

01 | 高昂的加盟费用,转嫁给打工人

把霸王茶姬送上热搜的,是位于河南周口扶沟一峰广场的一家加盟店,它还有更离谱的违规、违法操作。

根据当事人后续曝出的聊天记录,她在正常工作的情况下,因为当月没有全勤,节假日上班的三倍工资竟然被扣除了。

除此之外,她曾多次加班,甚至下班后还被叫回门店工作。而当自己突然生病想要请假时,却被店长罚款50元。

如此拼命压榨,不惜触犯《劳动法》,有网友调侃道:这家门店是急眼了,想赶紧在员工身上把加盟费赚回来。

据悉,霸王茶姬的利润率很可观,部分门店一两年就能回本,但加盟并不容易。

财力是第一要素,至少要准备80-100万元的现金,其中包括5万元的保证金、6.98万元的加盟费、8-10万元的物料、15万一套的核心设备、约30万的装修费用,以及品牌使用费、店租、人工等费用。

其次考察的是管理能力、社会资源等“软件”,在面试时,考官会直接问,“你对管理有什么看法?”如果候选人回答失误,便会被淘汰。

即便最终能够“上岸”,加盟门店的日常运营也不轻松。

霸王茶姬想要维持品牌形象,对加盟店的品控管理会更加严格,还会定期通过现场巡检、神秘访客等方式来检查门店。

加盟商想紧紧抓住这波风口,制定了比直营店更多、更严苛的规矩。

例如部分加盟店规定:制作失误导致的损失由该员工承担。补货没有先进先出,要在群里发10元红包。上班时间讨论与工作无关的事情,发现一次罚款20元……

但他们却未能给出可观的薪酬待遇。

笔者在BOSS直聘上查询了上海、广州、南宁、贵阳的部分门店普通店员的招聘信息。

上海的工资范围是5000-10000元,广州是6000-10000元,店铺会给员工缴纳五险,但不缴纳公积金。

南宁、贵阳的工资范围是3000-5000元,招聘细则中并未提及是否缴纳五险一金。同业人士透露,没写大概率就是不缴纳社保。

据此计算,在高强度的工作环境下,如果一名新员工在部分二线,或者三四线城市入职,很可能只拿到工资范围的下限,还没有社保,仅仅能维持日常生活。

而霸王茶姬似乎不太在意这一点,其并未向加盟商提供员工薪酬指引。在致歉微博中,甚至没有提到员工劳动权益保护等相关问题。

或许在霸王茶姬看来,其只对加盟商具有管理责任,加盟店的员工与公司不存在直接的劳动关系,只要不造成负面舆论就无须理会。

但实际上,无论是严苛的管理,还是高昂的加盟费用,最终都转嫁给了普通的打工人,成为了他们的沉重负担,也成为了此次事件的“导火索”。

02 | 屡屡被「讨伐」,陷入舆论漩涡

其实,在“张贴离职员工身份证”事件之前,霸王茶姬已经多次被网友“讨伐”,饱受质疑。

2021年,霸王茶姬完成品牌升级后,就有网友质疑其品牌Logo抄袭星巴克。

去年,霸王茶姬推出的“山野小蓝杯”爆红出圈。官方称,该设计是致敬唐风向野而生,取形于大唐琵琶纹,取意于西南扎染元素。

但很快,又有网友扒出,“山野小蓝杯”涉嫌抄袭LV的水墨外套,霸王茶姬原包装还有借鉴Dior托特系列的嫌疑。

不过,这次争议并未影响销量,反而给霸王茶姬赚足了流量。

但也让其更加膨胀。

今年1月,霸王茶姬再次登上了微博热搜。多位消费者称,自己在外卖平台下单时,被强制捆绑收取了保温袋包装费。

其中一位消费者表示,她点了7杯外卖饮品,门店在未告知她的情况下,强制使用了保温袋进行包装。

更让她愤怒的是,门店仅使用了3个保温袋,但实际却收取了7个保温袋的钱,即至少多收了4块钱。

她随即致电询问,结果门店却说这是总部统一设置的,消费者无法选择。

这显然有强制销售或不合理收费的嫌疑。而直到2月份,霸王茶姬也没修改第三方外卖平台的收费规则。

与伤害消费者的心理和钱包相比,今年5月,霸王茶姬推出的新品“万里木兰”更是直接向消费者的身体发起了冲击。

多位网友控诉,在品尝完这款奶茶后,遭遇了心慌、心悸等健康困扰,甚至有人因此整夜睡不着觉,不得不入院接受治疗。

霸王茶姬解释道,可能是部分顾客对奶茶中的茶多酚成分产生了过敏反应。

但消费者并不买账,他们发现,大杯“万里木兰”的成分表中,茶多酚含量为356毫克,咖啡因含量超过180毫克。

与之对比,星巴克中杯美式含有两份浓缩咖啡,咖啡因含量约为150毫克。

喝一杯大杯的“万里木兰”,相当于喝1.2杯星巴克中杯美式,再加上茶多酚。高含量之下,敏感者当然会出现身体不适的症状。

“霸王茶姬在研发、推出新品时,竟没有考虑到合理用量,如今出现健康问题,难辞其咎。”

而此前,霸王茶姬一直以健康为噱头,现在被“打脸”,颇为讽刺。

03 | 7年狂奔,对标「东方星巴克」

归结来说,霸王茶姬当前的内部管理失控,负面新闻缠身,都是因为跑得太快。

霸王茶姬创建于2017年,比蜜雪冰城、奈雪、喜茶、古茗等新茶饮品牌都要“年轻”,扩张得也更加迅猛。

仅去年一年,霸王茶姬就新增了2317家门店。截至今年5月份,其门店数量已经超过4500家,远超奈雪和喜茶,跻身行业前十。

霸王茶姬的业绩也近乎爆发式增长。2022年,其营收仅约为5亿元,亏损4800万元。但到了2023年,其GMV达到108亿元,营业收入超过40亿元,增长了8倍,净利润在8-10亿元,成功扭亏为盈。

2024年第一季度,霸王茶姬增长得更加迅猛,季度GMV已经达到去年的一半,为58亿元。预计今年,其GMV将超过200亿元。

此外,据多家媒体报道,意气风发的霸王茶姬估值30亿元,正在寻求赴美IPO上市。

而操盘这一切的,霸王茶姬的创始人只是一个“草根”——张俊杰,他甚至没怎么读过书。

但公开资料显示,他在2010年就已经进入茶饮行业,历经多个职位,并且十分大胆、激进。

据悉,张俊杰在创业之初就决定砍掉最受欢迎的水果茶品类,转而做更加标准化的原叶鲜奶茶。同时,他还决定施行直营+加盟制,与茶颜悦色进行差异化竞争。

在当时,第一项决定可以说是逆势而行。但目前来看,张俊杰显然赌对了。

这也促使他更加大胆、激进。今年5月,张俊杰豪言,2024年的目标是超越星巴克中国区,做“东方的星巴克”。

据此计算,霸王茶姬今年的营业收入至少要达到30.82亿美元,约合224亿元人民币,要比2023年再增长180个亿,GMV得更高。

看起来,这难比登天,今年实现的概率很小。

不过,张俊杰依然雄心勃勃,为了实现自己画的“大饼”,他批了10个亿的预算,要求品牌营销更加进击、高效。

此外,张俊杰还将目光瞄向了海外。他一直强调,霸王茶姬要做全球化品牌。

这也意味着,在一位年轻、积极寻求扩张和超越的老板的带领下,霸王茶姬下一阶段的关注重点,仍将是速度、规模和业绩。

并且在资本市场上,霸王茶姬还要努力证明自己比奈雪和茶百道更优秀——上市至今,两家公司的股价屡创新低。

对于基层员工而言,这不是个好消息,意味着他们的权益可能还是得不到重视和保障。

但没办法,现实留给他们的只有两条路,要么隐忍,要么离开。

说明:数据源于公开披露,不构成任何投资建议,投资有风险,入市需谨慎。

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