预售时间提前，商家更轻松了

今年双十一，比去年提前了整整10天，堪称史上最长的双十一。

值得注意的是，这次双十一是新任阿里CEO吴泳铭接棒淘天集团后的首个双十一。淘宝天猫重新启用了预售机制，不再把全网最低价作为核心目标，转而把重心放在了提高商品GMV，强调“品质好价”上来。除了时间提前外，本届双十一还展现出了对商家极其友好的态度。

先是在8月份优化“仅退款”机制，打击了羊毛党，对于不合理的退款需求进行审核拦截，评分超过4.8分以上的商家，淘宝将减少介入，为商家放权，鼓励商家自主服务好消费者。

接着推出退货宝服务，为加入该服务的商家降低退换货成本，预计节省商家10%-30%的退换货成本，9月底，更是将降幅提高到封顶58%的程度。

此外，还有诸多福利，商家参与店铺直播，可以享受免佣政策；参与百亿补贴，返还100%的天猫佣金；解绑了运费险，免收先用后付服务费；双十一期间，提供0手续费急速回款服务，发货就能收回货款，同时还投入百亿与上百家平台合作，为商家推广提供流量支持等等。

图源：淘宝

自去年9月吴泳铭上任以来，淘天管理层全体轮换为80后年轻少壮派。他提出“用户为先，AI驱动”的集团发展策略，确立了淘宝天猫未来三年的业务优先级—用户为先。

首先，是唤醒用户对于“万能的淘宝”的认知体验，通过海量商品及服务的供给，最大程度满足多层面的消费者需求，以提高消费者购买频次。

其次，进行消费分级，执行多层次市场策略和价格力策略，将淘宝打造成一个可以容纳多元消费需求的APP。

最后，是坚持淘宝作为互联网消费平台的定位，淘天不会把自己看作是零售公司。既然是互联网平台，就需要遵循用户为先的视角，重点提高平台客户粘性，激活客户购买频次，实现用户、商家、平台三方共赢的正循环。

今年5月，马云在阿里的内部会议中表示：淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”，在当前经济下行，消费信心不足的形势下，是淘宝，而不是天猫的机会，电商要更多回归淘宝，重视淘宝。

与此同时，淘天取消了今年的双十一晚会，将活动预算直接用于补贴商家和商品。

相比去年双十一，不再一味强调低价解放了商家，诸多惠商政策的实施，有力提振了中小商家的信心，减轻了商家负担，给商家让利又进一步提升了店铺服务品质。

在吴泳铭的掌舵下，那个“让天下没有难做的生意”的阿里，正在归来。

放下过往，互联互通

近几年，快手、抖音等直播电商发展迅猛，专注下沉市场的拼多多业绩喜人，反而是综合电商增长相对缓慢。面临日益稀释的市场份额，同属一个战线的淘宝和京东不得不重新思考一下自己的处境。

双十一前夕，淘宝主动拥抱京东、微信，宣布将接入京东物流，开放微信支付，拆除了彼此之间长达十多年的围墙。

对于淘宝来说，接入微信支付，可以帮助淘天争取习惯使用微信的老年人群和广大下沉市场用户，进而和拼多多争夺下沉市场的份额，接入京东物流，给商户和消费者提供了一个优质物流新选择；而京东获得了快递订单，微信拓展了自己的内容生态。

图源：微博

目前，淘宝已实现微信支付付款，京东物流已正式接入淘宝，后续，淘宝还将接入京东支付，京东也将接入支付宝、菜鸟，共享双方之间的优势服务。

图源：淘宝

此次互联互通，标志着互联网平台间的竞争，从零和博弈，转向提升服务品质，合作共赢。

此外，主打品质直播，力求在直播上走出和抖音差异化道路的淘宝，在双十一迎来高质量增长。

什么是品质直播？假设把直播间看作一个实体店铺，可以从人货场三个维度进行解读。

首先，淘宝头部主播大多是业务出身，李佳琦出身化妆品专柜，陈洁kiki曾是女装店主和模特，专业的主播承担导购的角色，为消费者提供专业的讲解，同时，主播及其团队需要承担严格的选品责任，为消费者挑选出高性价比，高品质的产品。

其次，淘宝直播背靠天猫这些年做货架电商积累的上万优质品牌，由品牌提供货源，直播间与品牌直接达成合作。

最后，淘宝成熟的店铺评分体系，及售后保障体系，让消费者能够安心买买买，同时，对于达人和店铺，淘宝会提供曝光流量、补贴、红包等扶持，帮助直播间快速成长。

据媒体消息，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间已超过119个，其中49个直播间同比增速超100%。

借助淘宝直播的东风，11月份首次入淘的美邦创始人周成建，在淘宝仅两场直播砍下3000万GMV的战绩；入淘2周年，“交个朋友”收获38亿GMV，并和4500个新品牌达成合作，背靠天猫全球品牌，交个朋友甚至在直播间卖起了商用卫星、大邮轮、太空船票。

互联互通下，淘宝的商家及用户有了更多选择，淘天的电商生态进一步完善，品质直播也在为淘宝增长提供源源不断的动力。

回归用户，回归淘宝

回归用户，用户为先，这是今年吴泳铭和马云共同为淘天制定的核心战略。

事实上，淘天也是这么做的。用户为先，就是从强调交易，转向更加关注消费者体验和需求。今年，淘宝天猫在满减和商品直减的基础上，额外再提供300亿的红包和消费券，拿出近几年来最大的福利回馈用户。

同时，天猫事业部总裁家洛表示，平台方要做消费者和品牌商家之间的桥梁，只有真正理解到消费者们需要什么，关注什么，针对性地为他们提供品质商品和服务，才能摆脱低价竞争的局面。

天猫今年的重点就在“聚焦品牌增长”，淘天的核心会员群体88VIP对此贡献了相当一部分力量。据了解，淘天第一波预售阶段，88VIP会员下单购买人数同比增长60%，人均购买金额同比增长30%，访问量同比增长50%。

据悉，今年双十一，头部品牌在天猫的销售额一半以上由88VIP贡献，某高端护肤品全店90%以上的成交额由88VIP客户贡献。

据阿里公布的数据显示，2024年第二季度淘天实现收入1133亿，GMV增速连续两个季度跑赢社消大盘，订单量再次实现双位数增长。88VIP会员业务本季度环比增长近700万，总数超4200万，据媒体测算，今年将贡献超2.3万亿GMV，占淘天总GMV比达25%。

由于政府以旧换新补贴与平台补贴叠加，今年的家电品类消费异常火热，海尔、美的成交额突破10亿，双十一期间淘天139个品牌成交破亿，超9600个品牌成交增长100%。

在淘天优先，用户优先的战略下，淘宝天猫通过提升用户购物体验、优化物流服务、百亿补贴和互联互通等努力，有力巩固了品质好货，优质价格的心智，接住了这波消费需求。

同时扶持商家，降价运费险、优化仅退款、重建店铺评级体系，打出了商品价格力。好商品、好价格、好服务的购物体验，推动今年双十一淘天的全面爆发。

回看去年双十一，阿里分拆淘天后，在戴珊的带领下淘天贯彻低价策略，收效甚微，第三季度淘天集团营收976.5亿，在阿里内部的营收比重从第二季度的49%下降至43.4%。

今年双十一淘天淡化低价，重新按GMV分配搜索流量。就目前公布的战绩来看，各项数据同比增长明显，在阿里的新掌门的带领下，淘天坚持“用户为先”的战略取得良好成效。

图源：天猫

双十一迄今已经是第16个年头，能玩的花样几乎已经被平台们玩儿了个遍，不少网友都表示对于平台复杂玩法的厌倦，怀念过去商品的直减。

在玩法大同小异，优惠逐渐趋同的当下，优质的商家服务和良好的消费体验越来越成为吸引消费者的不二法门。

而阿里正在做的，就是聚焦营商环境，回归用户体验。11月15日，阿里将公布2024年第三季度的业绩数据，届时，淘天将验证这届双十一的新变化，是否为阿里交出了一份满意的答卷。

作者 | 月涯