为什么我们每个中学校长、每个老师都看重自己学生的“211率”，“985率”和“清北率”？为什么我们每个家长都希望自己的孩子进入“211”、“985”甚至“清北”等名校？

因为“211”、“985”和“清北”都是国家重点建设的品牌大学。在全国3117所高等学校中，211高校只有105所，985高校只有39所，清北只有2所，属于顶尖的3.3%、1.25%和不到1‰。（数据来源：教育部网站）

这些品牌大学已经建立了广泛的社会知名度和美誉度，因此，受到校长、家长、考生和用人单位的一致好评。

这就是品牌赋予这些高校的力量！

对于全国的21.12万所中小学校而言，如何成为顶尖的5%、3%、1%和1‰甚至万分之一？（数据来源：中国政府网）

从学校品牌管理的视角，我们认为：每个学校都应该有一位首席品牌官，或者说，首席品牌官应成为每个学校的标配。

学校品牌管理存在的十个问题

在我们接触的数以千计的学校中，或多或少都存在这样或那样的品牌管理问题，归纳起来，主要有以下十个方面的问题。

一、对学校品牌管理的理论缺乏系统性认知

我们在走访学校时，与众多学校管理干部交流，在谈到学校品牌管理时，绝大多数干部的认知都是片面的、不系统的或不专业的。

比如，最基本的概念：什么是学校品牌？

有的说，学校品牌就是学校的校名；有的说，学校品牌就是学校的顶层设计；有的说，学校品牌就是校长的影响力；也有的说，学校品牌就是课程……

对于这些回答，虽然不能说都是错误的，但都只是说到了某个方面，缺乏系统性认知。

那么，到底什么是学校品牌呢？

《学校品牌管理》杂志早在创刊之初就明确提出：学校品牌是由学校特色、学校文化、校长品牌、教师品牌、公共关系、学校庆典和教育策划等组成的有机整体。学校品牌的核心指标是学校的社会知名度、美誉度与育人成果。

另外，部分新任校长对学校文化顶层设计的相关概念不清晰，在具体工作中，会出现外行指挥内行的现象。比如，某位校长认为，应该先提出学校的办学理念，再以此统领学校的品牌定位等。而专业的做法是：应该先确定学校的品牌定位，再构建这个定位之下的支撑要素，因为，学校品牌定位是整个学校顶层设计的“纲”，其他的是“目”，所谓纲举目张，而不是相反。

二、学校品牌管理工作缺乏体系性

由于对学校品牌管理的理论缺乏系统性认知，必然导致在学校品牌管理工作中缺乏体系性，现实中，99%以上的学校，都想做好品牌管理工作，提升学校品牌影响力，但是，都不知道从何处着手，因此，普遍的做法就是点状的，往往是校长想到一个点，就安排人做一点，缺乏一个全局性、长期性、体系性的规划与部署。这是非常不利于学校品牌管理的。

三、学校品牌定位不清晰

缺乏独特性与差异性：很多学校品牌定位不能凸显自身的独特优势和教育理念，导致在众多同类学校中难以脱颖而出。品牌定位应当基于学校的核心竞争力，如校名、特色课程、当地文化、历史传承等，现实中的学校品牌呈现出同质化的问题。

另一方面，内外部认知不统一：学校管理层、教职员工乃至学生和家长对学校品牌的理解和认知往往存在分歧，这反映出学校在传达和实施品牌定位时的一致性和连贯性不足，品牌定位需要成为全校共识，贯穿于教学、管理、传播等各个方面。

四、学校品牌标识（LOGO）缺乏美感

具体表现为：LOGO元素单一或陈旧，色彩搭配不当，辨识度不高，忽视应用的延展性，设计与品牌定位脱节等。

五、校长品牌和教师品牌缺失

校长和教师是学校品牌的关键支撑，而众多学校的校长和老师，除了当地学校圈子外，几乎没有社会知名度，更不用说校长品牌、教师品牌了。

六、校园文化建设缺失

校园环境的育人功能是公认的，但很多学校的校园文化建设基本上没做，墙壁、廊道、架空层等都是空白的，或者布置单调乏味，不能体现学校特色和优势，不能有效激发学生的探索兴趣和归属感。

七、对社会媒体的应用严重缺失

自媒体兴起后，几乎每个学校都搞了微信公众号，它成为学校对外传播的主要渠道甚至是唯一渠道，学校很少应用社会媒体开展品牌传播，因此，虽然很多学校的办学质量很高，但是他们学校品牌的知名度却始终局限于很少人知道。

八、缺乏对校庆和校友的有效运营

逢五逢十的校庆是学校品牌建设与传播的绝佳时机，而校友是学校品牌建设的可靠力量，但是绝大多数学校缺乏对校庆和校友的有效运营，部分学校甚至连大多数校友的联系方式都没有。

九、缺乏校家社共建学校品牌的有效机制

现实中，绝大多数学校品牌的建设，都是由学校在唱“独角戏”，几乎都没有形成校家社共建共享学校品牌的有效机制，而学生家庭与社会各界包括很多教育类公益基金，有教育情怀的企业，专业的教育咨询机构等，要么有资金、要么有技术、装备，要么有专家智库，他们都有意愿参与学校品牌建设，但是却没有合适的参与方式。

十、学校‌品牌危机处理能力不足

媒体上曾多次曝光学校食品问题，但很少看见学校在面临危机事件时的有效处理举措，这一定会对学校品牌造成巨大的伤害，影响公众对学校的信任度。

上述现象与问题的存在，根源在于学校缺乏品牌资产经营意识，在此，本刊记者原创提出一个全新理念：学校向社会输出的，不只是学生，还有品牌。学生是学校的“硬产品”，品牌是学校的“软实力”，“硬产品”和“软实力”是互为动力，互相促进的强相关关系。

品牌管理是本刊从企业营销管理领域引进到学校运营管理领域的，我们研究了众多国内外顶尖的企业品牌管理之道，从中找出一般性的规律，结合学校的实际情况，构建出一套完善的学校品牌管理体系。

企业品牌管理之道：‌以美的集团为例

8月20日，美的集团发布2024年中报业绩，当期营业总收入2181亿元，同比增长10%，归母净利润208亿，同比增长14%，全年营业收入突破4000亿将是大概率事件。如此，美的集团已成为全球最大的家电企业，已成为众多211、985名校毕业生理想的雇主单位。它的品牌管理之道，具有极好的标杆意义和参考价值。

美的集团是国内最早设置广告科（后来演变为品牌部）的企业之一，随后，逐步建立了完善的品牌管理体系：集团层面设置品牌部，负责制定美的品牌的管理标准、美的品牌的推广与传播，品牌危机事件的处理等，事业部层面设置市场部（或品牌部）、分公司层面设置推广专员等。

美的品牌具有完整的顶层设计，包括：美的精神：开放、和谐、务实、创新；美的愿景：做世界的美的；美的使命：为人类创造美好生活；品牌口号（Slogan）：从“原来生活可以更美的”进化为“智慧生活可以更美的”；美的价值观：志存高远、客户至上、变革创新、包容共协、务实奋进；美的歌曲：从《美的长风》进化为《美的世界》；美的吉祥物：美的熊。

美的品牌定位：物美价廉的大众化家电产品。在品牌定位之下，各品类产品又有相应的特色，优势，以吸引目标人群购买。比如，美的风扇的特色与优势“安静”，美的空调的特色与优势“以技术为顾客省钱”，美的微波炉的特色与优势“营养烹饪”等。

美的品牌标识（Logo）不断迭代，以保持品牌的年轻、活力，至今已进化到第五代。

美的还是国内第一个请明星作为代言人的家电品牌，早在1995年，就请当时的超级明星巩俐代言，其后，又请国家跳水队、游泳队为代言人等等。

美的与国内外几乎所有知名的品牌管理机构（广告公司与公关公司）合作过。

美的几乎与国内所有的知名媒体合作过，要么发布硬广，要么发布新闻报道。

美的领导人形象塑造也很有特色：2012年之前，是创始人、董事局主席何享健先生，他的名言“唯一不变的就是变”，“宁可放弃100万利润的生意，也不放弃一个对企业有用的人”，“宁可容忍1个亿的投资失败，也不容忍机制的退化与弱化”等已成为企业经营的格言。

2012年之后是董事长方洪波，他已成为从职业经理人到老板的典范，方洪波在企业界和公众中具有广泛的影响力。

美的事业部管理模式，灯塔工厂的建设，进入机器人领域，全球化经营等特色与优势，也成为美的品牌建设的重要加分项。

美的品牌管理成功的关键是：创始人何享健先生及继任者一直重视品牌建设，将此作为企业经营管理的战略级工作，配置了相应的人财物等资源。这也是每一个超级品牌成功的共通之处。

在人财物等资源中，人是最重要的，因此，本刊记者认为，学校品牌管理要取得成功，关键是每个学校都应设置首席品牌官。

首席品牌官应成为学校标配

首席品牌官作为学校品牌管理的领航者，需具备多维度的能力，承担相应的职责，确保学校品牌形象的塑造、维护与发展。

什么样的人适合做学校的首席品牌官？

第一，要有正确的品牌观。任何品牌真正的成功一定是因为自己做得足够好，而不是靠给竞争品牌挖坑、使绊获得。首席品牌官应该具有正确的品牌观，即：宣扬自己学校的优势，亮点，避免贬低、打压、攻击其他学校。

第二，要有很强的系统和逻辑能力。首席品牌官作为负责学校品牌的高管，工作性质不是“点”，也不是“面”，而是“体”，所以，要有校长的视野高度和全局观，具备很强的系统构建和逻辑梳理能力。

第三，要了解学校的全部领域。学校品牌覆盖整个学校，要求首席品牌官对学校的方方面面都要了解，甚至全面掌握。

第四，最好有学校工作经历，也有品牌咨询机构的工作经历。这样的人，既熟悉、理解学校工作，也掌握品牌管理的相关理论和方法，做事会比较理性和接地气。

第五，沟通能力强。首席品牌官这个职位可能是学校里“最会聊天”的人，梳理学校的文化理念要聊天，聆听同仁的经验和意见反馈要聊天，做头脑风暴主持人要聊天，向同行取经要聊天，做各种调研要聊天，品牌出现危机时要聊天……，别以为聊天是一个没有技术的活，让别人不设防地相信你、不知不觉从嘴里倒出干货，其实是一种超凡能力。

首席品牌官的工作职责包括：

一、工作原点是“品牌”，上级领导是校长或书记，直接向校长或书记汇报工作。

二、构建学校品牌管理工作的完整体系。

三、精准定位学校品牌，构建完整的品牌体系。

四、要培训全校师生的品牌专业知识和业务素质，提高全体人员的品牌意识以及管理、执行技能。

五、要建立内外部的品牌传播体系。

六、要对校长品牌和教师品牌进行有效地定义与传播。

七、要开展校园文化建设工作。

八、要开展校庆和校友的有效运营。

九、要构建校家社共建学校品牌的有效机制。

十、要加强学校‌品牌危机处理能力。

十一、要开展品牌评估与持续优化。

十二、要持续总结学校的特色与优势，进行有效的内外部传播。

十三、要讲好学校品牌的故事。

十四、要参与学校的特色课程开发与传播。

十五、要塑造优秀学生的个人品牌。

学校品牌影响到学校对优秀教师、优秀生源、更多社会资源的吸引力，也决定了学校的美誉度和社会认可度。这是具有战略意义的工作，需要每位校长、书记或民办学校董事长高度重视，并付诸行动，因为，品牌就是学校的新质生产力。