近日，李佳琦关联公司美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称美腕公司）因虚假宣传被行政处罚30万元的消息引发关注。而在2020年6月，美腕公司控股子公司上海妆佳电子商务有限公司（以下简称妆佳公司）曾因为发布虚假广告被罚1万元。大白新闻梳理发现，直播带货行业虚假宣传等乱象早已屡见不鲜，从此前快手头部带货主播辛有志的“糖水燕窝”事件，及二驴夫妇“山寨机”事件来看，都涉及到虚假宣传的问题。专家表示，电商直播是当下最为火爆的销售方式之一，当然也有快速发展所伴随的粗放、急功近利的问题存在，消费者在电商平台购物时，还是要理性。
李佳琦关联公司被罚
上海市长宁区市场监管局行政处罚决定书显示，2020年11月10日，美腕公司安排旗下主播通过淘宝直播平台推广家用电器产品“初普stopvx美容仪”。在直播过程中，该主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语对上述产品进行引人误解的商业宣传。
该局认为，“初普 stop vx 美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。当事人上述行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，责令美腕公司停止违法行为，并罚款人民币30万元。
随后美腕公司发布声明称，上述事件系公司旗下主播在直播间介绍产品时产生失误，反映出公司在管理上存在漏洞，为此深表歉意；上述事件发生后，公司进一步加强了直播间的管理，完善了实时监播制度，同时组织各部门加强学习相关法律法规，邀请监管部门及专业机构上门指导，查找管理漏洞，完善管理制度，以防范此类事件再次发生。
事实上，这并不是李佳琦关联公司首次陷入到虚假宣传风波中。2020年6月，美腕公司控股子公司妆佳公司也曾因发布虚假广告被行政处罚。
上海市崇明区市场监管局行政处罚决定书显示，2019年4月，妆佳公司在其天猫商城平台上自行开设的网店（网店名称：李佳琦专属店）发布菲诗寇洗发水具有防脱发功效，且无法提供相关依据。该问题因2019年9月18日被举报发现。
处罚决定书称，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（五）项“广告有下列情形之一的，为虚假广告：（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”的规定，构成了发布虚假广告的行为。决定对妆佳公司罚款人民币1万元。
带货虚假宣传事件屡见不鲜
大白新闻梳理发现，近年来，直播行业虚假宣传、知名主播带货翻车的事件可谓层出不穷。
2020年11月，有网友反映，在快手“带货一哥”辛有志（辛巴）的徒弟“时大漂亮”的直播间花大价钱购买的燕窝疑似是糖水。起初，辛有志方态度强硬，坚决称所售商品含有燕窝成分。2020年11月19日，职业打假人王海检测辛巴所售燕窝为糖水，并出具了检验报告。
随后央视点名辛有志，后者在同一天发微博道歉，并称“确实存在夸大宣传，但品牌方回避不见面、沟通不积极”，遂决定“先行赔付”，召回直播间卖出的全部燕窝并承诺退一赔三。该微博同时还贴出了辛选与融昱公司的合同，合同显示：“乙方（茗挚品牌方）保证其提供的……产品说明、介绍、图片等信息资料不存在虚假，否则一切损失和责任由乙方承担。”
2020年12月23日，广州市场监管部门公布对该事件的调查结果：以“存在引人误解的商业宣传行为”“违反《反不正当竞争法》”为由，对和翊公司（辛有志名下公司）罚款90万；融昱公司（茗挚）为和翊公司直播活动提供的“卖点卡”，以及在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容，存在引人误解的商业宣传行为，加上“该商品标签存在瑕疵”，罚款200万，吊销营业执照。
同日，快手电商官方微博发布了辛巴燕窝事件的官方处罚结果，辛巴个人账号被封停60天，涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天，对和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名电商主播封停账号15天，要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。
此外，快手另一头部带货主播二驴，也曾曝出销售劣质产品等负面消息。
2021年5月，“网红二驴夫妻被指带山寨机”登上微博热搜。快手带货主播二驴和平荣在直播中声称，一款朵唯手机原价4999元，“主播贴钱做福利”后，降价到899元。数码博主“科技小辛”表示，购买这款手机后，用手机背面的入网许可证，在工信部官网查询，发现和备案的手机不是一个型号。也就是说，博主在直播间购买的这款手机，用了其他手机的入网许可证。此外这款手机宣称是“三摄”，但实际上，手机背面的三个摄像头只有一个能正常工作，另外两个摄像头都是假的。因此质疑二驴夫妇售卖的是山寨机。
2021年5月28日，快手电商发布了公告，称快手电商与涉事朵唯授权经销商当面交涉，确认该产品为朵唯产品，并存在质量问题。快手电商决定，禁止朵唯品牌所有产品在快手平台销售，相关涉事公司深圳市优购时代科技有限公司永不合作。
快手电商表示，鉴于该劣质产品和事件极大影响了消费者在快手的购物体验，快手电商决定按照高标准的体验补偿，向所有在快手电商购买了“朵唯12Pro”手机的消费者在“退款不退货”的基础上，给予共计9倍的补偿。该补偿由快手先行承担，其中3倍来自快手电商的“宠爱金”，3倍来自主播“驴嫂平荣”对消费者的补偿，3倍将向朵唯品牌方和商家追索。
大白新闻注意到，从辛有志到二驴夫妇事件，不难看出，这两起事件均涉嫌虚假宣传。早在2020年3月，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。消费者满意程度最低的是宣传环节，受访消费者对于“主播是否就是经营者”的问题认知较为模糊，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题反馈较多。
“直播带货要‘带’上责任”
2020年4月，北京青年报刊发《直播带货也要“带”上责任》一文，指出由于社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，电商直播发展迅速，日益受到消费者青睐。疫情期间，电商直播行业更是逆势上涨，成为商家竞相追逐的风口。不过，直播电商火爆的背后也有隐忧：一些网友抱怨，通过网络直播、短视频等平台选购的商品，有不少都是虚假宣传的伪劣产品。
文章称，网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，其宣传推广行为必须符合有关法律法规，承担相应的法律责任。
大白新闻注意到，近年来，直播带货也一直是国家多个部门单位都重点关注的领域。
2021年4月，国家网信办、公安部、商务部、文旅部、税务总局、市场监管总局、广电总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，自2021年5月25日起施行。
《办法》分四部分，分为总则、对直播营销平台的要求、对直播间运营者和直播营销人员的要求以及监督管理和法律责任。具体内容包括直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施等。
《办法》规定，直播营销人员或者直播间运营者必须年满16岁；八项直播行为被明令禁止；不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户……直播间运营者、直播营销人员要遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息等。
消费者直播购物需谨慎
大白新闻智库成员、中国人民大学法学院教授刘俊海表示，当下，网红带货随着直播经济火遍大江南北。客观来说，网红带货对疫情期间的市场活跃与经济发展起到了一定的积极作用，但也有个别网红利欲熏心搞虚假广告、误导宣传，甚至兜售“三无”产品。这些网红的失信行为严重侵害了消费者的知情权、选择权、公平交易权与安全保障权等一系列权利，消费了“粉丝”们的信任，破坏了公平交易秩序、自由竞争秩序和电子商务市场生态环境。因此，优化网红带货的法治生态环境势在必行。
刘俊海表示，“粉丝”们出于对网红的信任而下单的行为，表示双方建立了契约关系，但契约关系离不开电商平台的支撑。平台要守土有责，没有平台搭台唱戏，网红断然无法薅消费者的羊毛。因此，平台是经营者与消费者之间缔结与履行合同的特殊居间机构，是电商市场存续发展的必需中枢，所以平台必须要主动把好关，杜绝网红的虚假代言与失信广告。只有依法切割平台与失信网红之间的利益链条，才能树立平台自觉抵制假货、尊重知识产权的良好商业形象，从根本上预防失信网红对平台的诚信株连后果，优化诚实信用、多赢共享的电子商务市场生态环境。此外，监管部门既要紧盯网红代言的产品，更要紧盯网红所在平台的公司治理与商业模式的合法性、正当性与可持续性。
大白新闻智库另一名成员、北京大成（海口）律师事务所律师张柳青认为，本质上电商、直播带货最基础的法律事实还是营销、买卖，只不过换了一种形式，或者说运用了网络平台这个媒介而已。这种销售方式的出现，无非是顺应了互联网的发展，虽然存在各种问题，总体来说还是有利于市场经济的繁荣和多样化的。
“虚假宣传一直以来都广泛存在于市场交易活动当中，除此之外，假冒伪劣产品、食品安全、价格欺诈等问题也早已有之，只不过电商直播是当下最为火爆的销售方式之一，成交额又大，更容易引起关注。当然也有快速发展所伴随的粗放、急功近利的问题存在。消费者在电商平台购物时，首先还是要理性，把传统的‘货比三家’‘一分价钱一分货’的谨慎的购物心态迁移到直播购物中去，合理利用自己的知情权和选择权，要关注直播中公示的营业执照信息以及与经营业务有关的行政许可信息，并可以向电商和平台积极索取经营地址、联系方式、售后服务等信息，以有利于可能发生的维权需要。”张柳青说。
撰文：张晓雨
