2025 STRATEGY
编者按：在国内经济稳增长的背景下，传统消费增长放缓，新消费却大有市场。回顾日本消费品的历史，一批优秀企业恰恰诞生于总人口见顶、内需增长出现瓶颈的时期。这给我们的启示是，不必局限于宏观总量，而要去结构中寻找机会。近年来，我们在新消费领域做了深入布局，户外服饰、宠物、潮玩是我们重点关注的方向。如何理解新趋势，把握新消费？以下是朱雀基金消费组在本年度策略会上的分享。
K型分化、国货崛起和品牌出海
在不确定性因素有所增加的背景下，但消费领域仍然存在结构性机会。
第一个趋势是K型分化，高端和大众市场中仍然有很多品牌可以获得较高增长，中档价格带则受损比较明显。
图：不同消费群体信心持续分化
数据来源：麦肯锡咨询，国家统计局，朱雀基金整理。统计时间短，不代表未来发展趋势，观点具有时效性，仅供分析参考，不构成对产品业绩的保证，也不构成任何投资建议或承诺。
从人口结构和其所处的时代背景出发，这种分化现象存在内在逻辑。
60-70年代出生的一线和三线中老年群体，充分享受了改革开放40多年的红利，完成了财富积累，有着积极的消费观，对提升生活品质有较高的诉求。同时，这部分群体刚好是婴儿潮的一代，人口数量比较庞大。因此，高端户外运动服饰、美妆、黄金珠宝以及奢侈品等行业，均有品牌在当前市场环境下实现快速增长。
此外，Z世代群体虽然人口数量占比略低，但也呈现出较高的消费意愿，并且他们的消费更侧重于精神需求和体验消费。因此，潮玩、运动服饰、宠物用品等品类也有机会发掘更多新消费领域的机会。
与此同时，“消费降级”现象也非常普遍，现象的背后是消费者更加理性，“降级”不是简单的降低价格，而是追求更有质价比的产品。对于品牌方，通过提供兼具高品质和性价比的商品，反而是一条弯道超车、开拓广阔下沉市场空间的路径。
第二个趋势是国货崛起。国货崛起的大背景是由于国民文化自信度提升，必然会更青睐具有本国特色的商品，比如日韩的美妆行业在经济发展到一定阶段均出现了本土企业扭转竞争格局的现象，我国运动鞋服行业也在2019年以后实现了国货的份额反超。
图：日本、韩国TOP10品牌均以本土品牌为主
数据来源：欧睿，朱雀基金整理。统计时间短，不代表未来发展趋势，观点具有时效性，仅供分析参考，不构成对产品业绩的保证，也不构成任何投资建议或承诺。
但拥有了更友好的竞争环境，并不意味着所有本土品牌都有机会突围，依然要找到那些有能力与国际巨头直接竞争的企业。本土品牌通常在市场洞察、反应速度、运营效率等方面都比反馈链条冗长的国际企业更具优势，近年来，随着本土品牌对产品研发和科技创新的重视度提升，越来越多的领域有中国企业以产品力为驱动，实现了对国际巨头的赶超。
第三个趋势是品牌出海。目前多数日本的大型消费品企业，海外营收占比都超过一半，这些企业的国际化探索是非常成功的。回顾日本消费品的出海历史，日本企业选择出海的时间节点，大多是在总人口见顶、内需市场出现增长瓶颈以后，被倒逼出海。海外市场为这些具备产业链竞争优势的企业，提供了广阔的增量空间。
图：日本消费品企业海外业务占比
数据来源：Bloomberg，野村证券，朱雀基金整理。统计时间短，不代表未来发展趋势，观点具有时效性，仅供分析参考，不构成对产品业绩的保证，也不构成任何投资建议或承诺。
从日本消费品出海的经验来看，具备全球供应链优势、强品牌心智和文化输出能力的领域，出海成功率较高，此外，将国内成功的零售运营模式复制到海外或通过并购海外品牌也能实现快速拓张。
当下，我国在跨境电商、潮玩、餐饮、零售等领域均有企业开展了出海的初步探索，也有类似纺织制造等本身具备产业链优势的领域，布局海外产能并对接全球需求，未来越来越多的消费品公司将把海外市场纳入规划视野，代表中国品牌、中国文化走向世界。
运动鞋服行业的国货“蜕变”
以上三个新趋势在运动鞋服行业中均有体现，接下来我们就以运动鞋服行业为例，具体阐述上述趋势带来的启发。
首先，我们需要了解运动鞋服是一个怎样的行业。从成长空间角度，伴随经济水平和运动参与人数的上升，运动鞋服占总鞋服消费的比重呈长期提升趋势。目前，据欧睿咨询统计，我国运动鞋服占鞋服总消费的比例与发达国家相比有1倍以上的提升空间。此外，从人均消费金额角度，日韩和美国是我国的3-4倍和6.5倍。因此，运动鞋服大概率是具备长期成长性的行业。
图：各国人均运动鞋服消费在鞋服总消费的占比
数据来源：欧睿，朱雀基金整理。统计时间短，不代表未来发展趋势，观点具有时效性，仅供分析参考，不构成对产品业绩的保证，也不构成任何投资建议或承诺。
从竞争格局角度，运动鞋服行业格局清晰、呈现明显的优质企业相对集中趋势。全球市值前十的纺服奢侈品企业主要就是分布在重奢和运动服饰两大行业，这也侧面说明这两大行业具备培育大市值公司的核心壁垒。
产品端，运动鞋服更讲求功能性，需要大型企业在中底技术、面料科技等方面持续进行研发投入。营销端，体育赛事和体育明星是稀缺营销资源，源源不断的运动赛事和每个时代的运动明星为运动品牌积累了品牌故事、丰富了品牌内涵，而这些营销资源基本大多由大型集团所垄断。渠道端，供应链和渠道资源是头部聚集的，品牌方自身形成的直接触达消费者的零售能力也是其重要护城河之一。
我们观察到，在消费K型分化的趋势下，运动鞋服行业的细分垂类市场正在崛起。比如，据欧睿咨询统计，户外运动细分在疫情以后保持了连续3年接近20%的高速增长，是近年来十分重要的成长型赛道之一。
为了应对当下分化的消费环境和变化的细分需求，有多品牌运营能力的公司能够更好地抓住相关市场机会，比如提前布局户外运动品牌，就能很好地捕捉到市场趋势的变化。多品牌运营能力对企业的组织管理能力也提出了更高的要求，矩阵式组织管理能力是很多消费品国际巨头在企业制度发展成熟以后逐步具备的能力，我国消费品企业目前初具雏形。
此外，当企业在国内市场具备了一定的多品牌运营经验以后，还可以将国内的成功经验向海外复制。对于运动品牌，自有品牌出海可以通过布局具有全球影响力的体育营销资源扩大品牌影响力，而直接并购海外知名品牌、在海外运营多品牌矩阵也被证明是企业出海的可行路径。组织效率、运营能力的提升为本土品牌把握市场机会提供了更多的可能性。
消费K型分化的另外一面是“质价比”趋势和下沉市场扩容的机会。面对广阔的下沉市场，传统消费品是通过多层级分销体系来布局销售网络从而触达消费者，这种模式链条冗长、加价环节多。
为了更好地抓住经济下行期大众市场的生意机会，越来越多的品牌方开始思考如何通过零售模式的创新来打破原有的层级分销体系。以运动服饰为例，抖音等线上渠道的兴起让品牌方可以利用店铺自播直接触达下沉市场消费者，在这种模式下直营门店可辐射的销售半径大大增加、店长资源可以得到更充分的利用。
此外，线下渠道的零售模式创新可能会带来更大的潜在生意机会。当前日本的前四大零售集团，不管是7-11、唐吉诃德还是优衣库，基本都是在经济下行期通过零售模式创新突出重围的。经济下行期通常会倒逼企业思考，能否通过改变原有的供应链模式、加价率、店铺面积、货品呈现形式等等，来重塑更能满足下沉市场质价比需求的零售门店模型。
每一轮渠道变革都能催生出品牌方新的发展机会，运动品牌自建零售渠道的销售模式也让品牌方有更多的零售模式创新空间，这种创新未来将使得品牌方有机会进一步打通“人、货、场”，发掘下沉市场的增量空间。
从结果看，国货运动品牌的市场份额在2019年以后开始逐步赶超国际品牌，运动鞋服行业的国货崛起趋势明显，其背后的原因其实与国货品牌的产品力提升密不可分。
从产品角度，运动鞋的核心功能之一是缓震，运动鞋的中底技术则经历了从机械缓震到材料缓震的一系列迭代。
当前被主要品牌标杆产品所采用的缓震技术，是材料缓震中的超临界发泡技术，强大的中底技术过去一直是国际大牌引领行业的核心竞争力。不管是国际品牌2013年推出的Boost科技还是2017年推出的ZoomX科技，都对代表企业的市场份额和业绩起到了重要的助推作用。
图：运动品牌核心中底技术迭代历程
数据来源：朱雀基金整理。统计时间短，不代表未来发展趋势，观点具有时效性，仅供分析参考，不构成对产品业绩的保证，也不构成任何投资建议或承诺。
国内品牌在2019年之前也开展了对超临界发泡技术的研究，但从材料性能角度，国内品牌推出的中底技术平台在2019年前后才开始实现了对国际品牌的对标和反超。产品价值的提升和科技创新的持续投入，构筑了运动行业国货崛起的底层逻辑。
从运营角度，国货品牌在国内的零售管理能力、DTC占比、组织效率等多方面都更具优势，因此一旦补上了产品端的短板，相比国际品牌的综合竞争力便可以有很大程度的提升空间。
综上，虽然消费行业面临了较大的需求压力和增长的不确定性，但行业整体仍然存在较多的结构性机会，竞争格局也向有利于国货品牌的方向倾斜，海外市场还有广阔的空间有待开拓。
未来我们将持续紧密跟踪行业趋势，找到能满足消费者根本需求、有核心竞争力的国货品牌，与优秀企业共同成长。
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