继广汽埃安总经理古惠南邀请司马南试驾昊铂、且引发网友纷纷吐槽的消息爆出后,小罐茶也打起了司马南的主意。
“易简财经”6月27日发文称,6月17日,广汽埃安总经理古惠南分享了司马南试驾昊铂的消息,并称“和司马老兄一见如故”。不过,网友看完他俩合作却“炸锅”了,认为埃安找司马南合作并不合适。文章写道:在相关的微博底下,他们是这么说的:“这车是不打算卖了”、“自杀式营销”、“客群很精准——司马南的粉丝和追随者们”……
不过,近期市场遭遇挑战及滑坡的小罐茶,却与昊铂一样,策划了杜国楹跟“司马南老师”的直播对话。
此事一出,同样引发较大争议。7月9日,“雕爷”在其文章中表示:“我个人而言,之前至少买了几千块小罐茶喝……但由于其创始人和司马夹头共同直播,令我彻底反胃,触碰我个人底线……所以我个人决定,三年内,不会再买一毛钱的小罐茶喝。”
01 道歉是真悔过还是博流量
“道歉”,“鞠躬”,对话极具争议的司马南,蹭六神磊磊热度……曾经备受关注的小罐茶用这种方式再次回到大众视野。
6月25日,小罐茶创始人杜国楹在公司12周年庆典上,就“大师作”宣传引发的争议向公众致歉,小罐茶将不再强调“大师作”的宣传,而是将更多精力投入到产品本身的品质提升和服务优化上。
很快,“小罐茶创始人道歉”的词条登上了热搜。
不得不说,无论其手段及方式外界是否认可,但小罐茶这一波流量蹭得还是相当可以。当然,这也不过是一贯在营销上寻求“黄金渠道”的杜国楹的牛刀小试。在此之前,小罐茶霸屏包括北京南站在内的高铁站——高铁站数以千万计的商务人士正是小罐茶的目标客户群,相信很多人并不陌生。
说起杜国楹,有人说他是“营销鬼才”,25岁靠创业成为了亿万富翁;也有人认为他靠贩卖焦虑挣钱,一次次的让国人交“智商税”,他一手打造的产品都令人印象深刻,以至于年轻人在聊起杜国楹,刷屏最多的一句话是:小时候用“背背佳”矫正身姿;上学后用“好记星”学英语;工作时用“E人E本”办公;待到事业有成,就可以一边拿着“8848钛金手机”,一边喝着“小罐茶”,与客户谈笑风生。
销售员出身的杜国楹,在《详谈:杜国楹》一书中曾直言不讳:“20世纪90年代的我,确实是一个彻头彻尾的营销主义者。”
时间回到2019年,彼时,小罐茶曾因“八位制茶大师手工制作”、“2018年销售额突破二十亿”的宣传,身陷一个大师一年要炒2.5亿茶的争议。事后,小罐茶曾解释称,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。
消费者对于这样的解释不光不买账,反而纷纷“用脚投票”,2019年负面舆论事件爆发之后,直接让销售额降低到10亿,几乎腰斩;紧接着进入疫情时期,小罐茶几乎没有任何喘息时刻,似乎和杜国楹此前打造的多个产品一样,小罐茶也面临“高开低走”的巨大挑战。
至今,这一颓势仍未扭转。据界面新闻援引极海品牌监测数据显示,小罐茶近90天新开33家门店,新关59家;门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算,小罐茶在半年内关闭了376家门店。
在遭遇业绩下滑、接连关店之时,杜国楹坐不住了,于是便有了这一波蹭热度及所谓道歉事件。尽管杜国楹又一次博得了流量,但也有业界人士认为,与极具争议的司马南对话,显然是有病乱求医,“本来对小罐茶还是很有好感的,因为它对茶叶标准化的推动,因为它改变中国茶的梦想,但是最近小罐茶和司马南直播彻底打破了这种好感,一个企业不能只为流量而忽略了对品牌的伤害。”
02 营销大师自救路上的一步险招
对于杜国楹而言,玩流量或许根本不是什么难事。但对小罐茶来说,茶叶市场从来都不缺少消费者,缺的是消费者对于茶品牌的信任。
杜国楹曾坦言:商业的核心是信任,信任是最珍贵的东西。但这位营销大师在自救路上却选择了极具争议的司马南,这不禁让人大跌眼镜。要知道,司马南的口碑一直都两极分化,骂他的几乎是行业专家、学者、甚至大部分是精英人群。
也有业内人士分析认为,选择“牵手”司马南,杜国楹是真糊涂,相当于让走高端路线的小罐茶,直接站在不少民营企业家和中产的对立面,而这些人过去才是小罐茶的“金主”。
当然,杜国楹的压力也可想而知。他曾对媒体说,小罐茶十年未盈利,如果之后上市可以将财务报表公开。
单价超6000元一斤的小罐茶,以远高于市场均价进入市场,直接创造2018年销售额达到20亿的行业神话。不管是售卖方式、还是在价格上,都扰乱了原有的行业规则,可想而知,同行对于小罐茶的态度,但是最终,杜老板却说小罐茶十年未盈利,可想而知,小罐茶花在营销上的得有多少钱?
尽管不少人质疑其“天价”是否物有所值,但小罐茶一出场,就赶上当时的消费升级、人们对物质生活和送礼需求大增的阶段,小罐茶无疑恰到好处地迎合了高端市场的诉求。但眼下,面对消费降级的趋势,小罐茶“卖”不动了,转型也迫在眉睫。
对于小罐茶,杜国楹说,这是他人生最后的一个创业项目,中国茶将是他余生的信仰。刚上市就被嘲活不过三年的小罐茶,如今已活过了12年。
对于中国的茶行业,没有行业标准的问题显著,对于品牌文化更盛行地域文化,不同山头的品类不同,一个茶系里能有几千种品类。而且中国茶还处在农业阶段,无法大规模批量生产也成了品牌难题;为了解决这个问题,小罐茶花了15个亿建立了小罐茶黄山超级工厂,为了小罐茶,杜国楹也真是拼了。
在“智商税”早已收不动之时,曾以独特营销模式影响了很大一批人的杜国楹,如今或许也面临新的大考:是继续以各种手段收割流量,还是放低身段顺应趋势求存?