撰文｜奶黄包

编辑｜ANGELICA

审核｜烨 Lydia

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笑死，直播间现在直接开启了拆盲盒时代。

很像传统意义上的一种抽签制度，看似很原始，但是却意外地很受欢迎。近期比较爆火的场均观看人数破百万的拆盲盒直播间最高观看可以达到近四百万。

盲盒是近期在比较流行的年轻人的一大爱好，在直播间也照样成为年轻人的狂欢区。也许很多人都拆过盲盒，或者是看过别人拆盲盒，其实盲盒之所以受欢迎本质上还是有人类猎奇心理的一部分。

正如爆火的直播间一样，这场直播间的狂欢正如把拆盲盒那一瞬间的情绪给放到最大并与大家共享。

到底这种直播间有些什么呢？

画面里展示着售卖的卡牌还有玩偶，只要有人下单主播就会在当场拆开盲盒最后把拆开的东西寄给消费者。虽然有不少人会觉得拆盲盒要自己来感受可能才是最强烈的，但事实证明还是有很多人更想要把这种紧张刺激的感觉和大家进行一个共赏。

就像一瞬间的刺激，所以很多人哪怕不买，也可以看着别的消费者买，然后参与这种刺激感，不过参与过程中很多围观人也被吸引之后下单。

不过近期这项开盲盒的活动甚至开始发现商机，悄悄地拓宽了渠道，扩大了自己的商品类型，意外地获得了更多的关注。

例如之前很多都是泡泡玛特这些类似ip 产品，或者是一些动漫爱好者的私有爱好，垂直比较多，哪怕很多人围观，更多也是在于一个特定的范围内，但近期开放多一些盲盒直播间，已经打开了自己的一个新赛道，并不只是所谓的盲盒。

反而更像是一个义乌商品转售站。

为什么这么说呢？

因为里面有很多看上去五元店会卖的东西，什么劣质的穿戴甲或者是很多小小的劣质玩偶，看着根本不像最开始那种精致的拆盲盒了，但是却仍旧直播间火爆。

这个看似完全没意义的小乌龟，居然也获得了众多喜爱。

让人不禁疑惑，难道这些小东西明明没啥人要，放在直播间冠以盲盒的名义直接开始畅销起来了？不就是多了个包装袋子，多了点一齐拆开的惊喜嘛。但事实证明这个小小的惊喜的确有用，有人甚至表示这个好像就是一个有瘾的短视频软件，一进去就出不来了。

真的这么有魅力嘛？

该类打着原有盲盒的特点，卖着新东西的盲盒直播间到底怎样获得这么多受众的？

首先第一点就是很多国人骨子里的“9.9”，就像拼多多一路以来的路一样，最开始也是很多人嫌弃，说是不爱用，觉得价格低质量差，但是最后慢慢被低廉的价格吸引之后有不少人甚至表示“已经离不开拼多多了”，在当下很多东西都在迅猛涨价的时候，拼多多的价廉的确能吸引很多的人，而像泡泡玛特这样的盲盒其实常常都是比较贵的，很多人喜爱但是也许没有财力能够购买那么多。

但是9.9的直播间，就有一定的吸引力了。

价格不贵，又能尝到这种猎奇心理，还能跟很多人进行分享这种紧张刺激的感觉，自然让很多人为之驻足。

其二还有个让人大跌眼镜的原因：东西实在是太丑了。

丑为什么也能激起大家的关注呢？

因为极度不符合当代审美的一些东西，往往能够激起大众猎奇心理的加重，比如前面提到了那些酷似义乌小商品的穿戴甲，其实并不精美，也并不是属于所谓的物美价廉，而是丑，丑得有一种塑料的历史感，但这种丑，就像是美能够一下子吸引住人一样，极度的丑有时候也能马上吸引住观众。

消费者表示，不小心刷到的时候就是觉得丑，丑得千奇百怪，所以我忍不住好奇想要留下来看看。所以这种五花八门的丑也让人觉得蛮神奇的。也能吸引住蛮多人。

例如随机点开几个直播间，会让人觉得审美仿佛受到了挑战，但这种挑战也尤为神奇，因为别人拆开一个个不一样的，丑的种类被丰富，也很好奇到底接下来还能拆开什么样的。

这种非常正常和普遍的心态大大地帮助了直播间的人数迅速增长，甚至一点进来你就想要下单，就像是好奇还能出现多丑的款式，所以直播间数据增长惊人。

比如常常出现的丑美甲。

另外值得一提的还有主播给的一个情绪作用，不同直播间的配置也不一样，一些大的直播间，搭腔的工作由助播完成，这个人是在画面中的。一些小的直播间受限于人数，搭腔的工作也由场控或者幕后的一些运营人员负责，他们在搭腔的同时，可能还要同时操作七八台手机，在主播说扣“1”，问“还有多少人没抢到”之类的问题时，就在评论区疯狂刷弹幕。

这样也极大程度上让拆盲盒的快感达到极致，甚至比自己一个人拆还开心多了，还有不少消费者自然会好奇还有什么新品，自然会带动更多的下单。

就像如今“电商捧哏”似乎成为每个直播间的标配，再次的一个情绪价值的给予自然会带动更多的人想要买，一来通过与主播互动能够增加直播间的氛围感；二来，营造价低、紧张的购买氛围，给消费者心理暗示，加速成交。

第三，还有个新模式也助推了该拆盲盒直播间模式的爆火：那就是再来一单。

是不是感觉这个宣言很耳熟？

像不像打麻将的人输了想再来一局？

甚至这个盲盒直播间更加的聪明，就是通过一些机制可以减少价格，满足了网友也许没抽到自己喜欢的，但是又想继续抽，这种机制可以说是更进一步增加了大家的“再购物”，直接实现了回头客，很多消费者表示，看到没抽到自己喜欢的，正好减价就想再抽，“一抽再抽”。

还有个盲盒机制甚至直接通过奖励来提高抽盲盒的意愿，有些直播间通过备注自己想要的颜色，如果抽取的过程中颜色相对应变可以获得一个新盲盒。

这不就是低配版彩票模式？彩票也是通过这种奖励吸引了一波又一波的人。

毕竟在我国热衷于这类刺激的人可是不少。根据国家财政部公布的数据，今年 1-6 月，全国共销售彩票 2738.99 亿元，同比增加 918.36 亿元，增长 50.4%。其中，6 月份，乐透数字型彩票销售 145.58亿元，同比增长 11.7%；竞猜型彩票销售 192.19 亿元，同比增长 83.9%；即开型彩票销售 108.10亿元，同比增长 99.4%；基诺型彩票销售 41.40 亿元，同比增长 34.7%

果然，直播间的爆火是有原因的哈。

不过这个商业模式的爽感常常让人忽略了，还需要让人注意的就是，这些商品真的值得9.9的盲盒吗？

最近频繁被推送的刮盲盒直播间里，主播们对盲盒新玩法的开发所能带来的刺激体验，远胜于自己对潮玩盲盒最狂热的那段时期，“盲盒+刮奖，能有多吸引人这就不用多说了吧？”

不论是刮盲盒笔、盲盒纸巾，还是盲盒袜子、盲盒记事本，甚至是没有任何附带商品的盲盒卡片，大部分主播给出的奖励都跳不出餐厨用具、清凉贴、便携风扇、充电宝等日用杂货的范畴， 换算成奖励单品的实际价值也就是几块到几十块的样子，“反正相比之前的盲盒潮玩，现在这种玩法给人的第一感官就是，至少它开出来的东西对消费者来说是有一定使用价值的。”

但也的确，这个价值非常低，被主播们重点介绍过的奖品，如一个精品餐具套装其实就是一个单人用的饭碗+筷子、一个可爱小香皂其实就是一块半个巴掌大小的手工皂、一个行李箱其实就是一个便携式手提行李箱……

简而言之，哪怕主播再怎么以“某 IP 联名”“有商品金标”等话术为奖品正名，终究掩盖不了这些东西看似有用却没什么大用的事实。

所以事实上很多都是不值得这个价格的，那些在义乌上几块钱能买到几百个的小玩具，直播间这样的热烈氛围讨论下也开始增添了附属价值，纷纷变得抢手起来。

好像曾经根本在路边或者在网上都没有购买欲望的小东西，真正抢手起来，一部分原因还是在于，这个能够提供给人情绪价值。

就像潮玩产品的价值不仅在于其实际的质量和功能，更在于它特定的情感和体验，这种体验本身就具有符号价值。以泡泡玛特的新品宣传为例，在宣传文案中“情感”“寄托”“陪伴”“治愈”等情感词汇出现频率较高，反映出泡泡玛特的产品及营销紧贴消费者的情感消费需求的特征。

作为消费主力的“90 后”“00 后”群体，有着需求个性化、体验至上、注重精神消费等特性，随着刮奖与多种业态的融合发展，如刮奖直播间的出现，能为这些消费者带来远超奖品本身的情绪价值，即满足他们的生活乐趣和社交需求等。

不禁让人想到之前的拆卡直播间，半年直接收获2.78个亿，直播抽卡的人直接火爆到头部场均收看人数达到50万。

但是这样一味只追求情绪价值的直播间，售卖实际价值很低的商品真的会长久吗？

肯定不会的，一是源自该商业模式不容易做出圈，当前比较火的还是几个出圈的直播间，观察下来他们还是非常具有自己的特色，那就是氛围好，热闹，主播情绪价值高。

简而言之就像外面的摊贩，人越多的地方会吸引越多人，但是周围的其他人往往不容易出圈。

这类直播间简单来说就像是庙会的小摊贩，让大家花钱去买个小乐子，围观乐子的地方，但实则就是一些很简单的玩法，甚至可以说是粗暴地利用了大家想要追求垂直快感的心理，但这种快感本身就是具有一定的空虚性质的。

就像作为成年人在现代都市下忙碌的深夜也许会偶尔围观这样的热闹，但是并不能一直进行着这样的活动，同时，慢慢地看清商品的价值之后，家里如果堆满无用的东西，更会让夜晚显得更加空荡麻木。

人们也许偶尔需要这样的快感，但是并不能一直从这样的环境中获得快感。

毕竟，这种实际价值低的东西，用得少，看得多也会烦，想到家里有，也许就不会那么想买了。

第二就是最重要的，如果这类直播间发展得太过于投机取巧，一旦数量增多，也会涉及让消费者上瘾，导致一定的问题，后期必定商品内容会受到一定的整改和调整，而不是一直都是这些看上根本不值钱的“无用的小东西”。

就像回到之前的拆卡直播间，小卡市场可以说是一直都非常的热闹，同时小卡的价值就类似于真正的盲盒经济，才是真正的提供情绪但实则毫无价值，这类商品一旦数量增多市场失衡在让青少年群体中上头蔓延的时候，也就得到了相关部门的整治。

2024 年 2 月，为了防范涉赌风险，抖音平台在抖音电商学习中心发布《关于直播间拆卡涉赌专项治理公示》。平台表示发现部分达人在直播间拆卡存在涉赌行为，具体表现为通过拆低价卡命中稀有卡或者拼图卡（行业术语：“上楼”），诱导消费者继续加包（行业术语：“加菜”“欧包奖励”）、继续拆卡，直至命中高等级卡奖励或者完成拼图得大赏，使拆卡行为成为赌博套利方式。基于此，平台对“直播间拆卡玩法”做专项升级治理。针对拆卡过程中出现的“加菜”“实物奖励”等行为，平台将视其为以小搏大的涉赌行为，对违规店铺及达人进行清退、扣除保证金、冻结货款、扣除所有违规所得等处罚。

整治公告发布后，拆卡直播间涉赌博情况有所整改。

为什么会引起这么大的重视？原因就是拆卡在未成年人中的流行，拆卡直播间玩法的易成瘾性暗藏很大隐患。

简单来看解密拆卡直播间的套路：一些不正规的、未获得正版授权的拆卡直播间会有各种办法，比如在镜头外搞小动作或是提前抽取卡包中小卡控制抽中卡的等级，操控下单人的心理，一般是先给个小甜头再继续诱导下单，如此循环。此时巨大的沉没成本会让下单用户逐渐上头并且成瘾，成年人都很难控制，更别提未成年人了。

所以这类有点类似于抽奖性质的直播间，本身就有很大的上瘾隐患，也正是因为此，该类直播间一旦出现一些商品劣质的纠纷，或者是人反应过来了，也会有很大的反噬作用。

毕竟，东西是真的不值这个价钱啊。

情绪可以值得一定的价格，但是一旦情绪好了实际价值开始显现，也许就很难获得消费者认可了，毕竟还是可以花钱买有用的东西来增高自己的幸福感的，也能缓解在都市文明下被淹没的情绪。

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