本篇作者 |祥燎| 内容运营|阿鲸

主编 |张一弛

回首刚过去的夏天，比40度的气温更火热的是什么？

是台风才能阻止的City Walk，还是遍布博物馆和景点的研学团，抑或是被人穿出夜行衣效果的防晒服？

对于部分女生和男生，这个问题的答案只和偶像相关。

女生们为了TFBOYS十周年演唱会，贡献了西安自安史之乱后最热闹的一天。

男生们刚嘲笑完她们盲目追星，但转头就加入了夏天独有的直男狂欢：NBA球星中国行。

前几天NBA球星欧文来华，在机场刚一露面，中国球迷的尖叫声几乎要掀翻屋顶。

欧文显然没料到球迷的疯狂，从机场到专车的这段路，居然没有安排保镖开路，于是在地面上体验了一把早高峰地铁的拥挤。

更惨的是被殃及池鱼的保安，鞋都被挤丢了。

如此情景，在这个夏天不止一次上演。

这个夏天，NBA球星中国行几乎没有消停过，包括韦德、字母哥、哈登、汤神、巴特勒、戈登、维金斯……

他们在哪，球迷的顶礼膜拜就在哪，相比追星女孩也不遑多让。

说一个数据，更能感受篮球男孩的似火热情。

在国内影响力一般的中乔体育，有一个在NBA中影响力一般的代言人，叫做凯尔登·约翰逊。

在抖音，#凯尔登约翰逊中国行的话题有2.3亿次播放，吊打只有几百万次播放的中乔话题。

NBA球星中国行，越来越懂得拿捏直男们了。

让中国球迷癫狂，

成了NBA球星的核心KPI

2021年底，中国篮协发布《中国篮球运动发展报告》，报告显示中国篮球人口约1.25亿，篮球是集体球类第一运动。

有这样的群众基础，夏天来中国，成为了越来越多NBA球星在休赛期的固定安排。

最早开启中国行的NBA球星是乔丹，2004年他乘坐耐克专机抵达北京，全程极少露面，餐饮只吃意大利空运过来的食物，住在一家价格约为5000美元一晚的豪华酒店，相当高冷。

两年后，奥尼尔同样在北京开启了中国行。

比起乔丹，一向喜欢耍宝搞怪的奥尼尔稍微拉近了距离感，爬完长城后还穿起了龙袍。

对于中国球迷，科比的中国行是最印象深刻的。

科比所在之处，几条街道被围得水泄不通，甚至出动了防暴警察维持秩序。

有位球迷仅仅是见到科比，就激动到不停抽泣，火到国外。

还有位球迷拿到科比现场送出的球鞋，激动落泪。后来有好事者造谣称，科比脚气太大，球迷被熏哭了……

为了见到科比，爬树、爬墙、扛人，都是基本操作。

被人群遮挡、无法亲眼看见的人，则高举手机记录，跟着科比缓缓移动。连一些安保人员也借着职务之便，近距离拍照。

如此现象级的球星屈指可数，其他球星的中国行又是怎么打出名堂？

第一，入乡随俗，“球星+中国元素”。

近几年较火的NBA球星中国行，哈登和克莱必须榜上有名。

哈登的名场面是骑着两轮电动车在上海街头行驶，最后因为没戴头盔被交警拦下，吃下罚单。

安踏签约的克莱，其中国行在本土品牌的运作下，名场面更是多到离谱。

一下飞机，头戴草帽，手拿蒲扇，一副北京大爷的范儿。

喝白酒、跳广场舞、看打麻将、享受采耳……仿佛行走的造梗机器。

或许这是为什么，克莱成为了安踏篮球最赚钱的IP。

第二，化反差为热点。

NBA球星中国行，有反差就有成为热点的潜质。

克莱在2017年的中国行，现场表演360度扣篮，结果被社会主义篮筐狠狠拒绝，摔在地上。这个尴尬瞬间一路传到海外社媒平台，直到今天都是笑谈。

哈登在一次玩转盘游戏时不改呆萌本色，直到最后才知道转盘怎么玩。

在NBA场上场下向来不苟言笑的伦纳德，踏上神州大地后顿时笑靥如花，也着实给海内外球迷带来不小的震撼。

巴特勒今年现身台盘村的村BA现场，成为第一个来到村BA现场的NBA球星，这件事不仅火上热搜，更是被不少官媒报道。

偶像越是主动靠近，粉丝越是丧失抵抗力。

爆火背后，都是中国大佬在暗中斗法

NBA球星中国行的爆火，往往少不了中国运动品牌的推动。

原因无他，明星球鞋、爆款品类始终是吸引消费者的不二法宝。

历史上最具代表性的明星球鞋系列，莫过于Air Jordan。

当时还是小弟的耐克，赌上身家出了一份天价合同，签下初出茅庐的乔丹。原本预期在四年内卖出100万美元的AJ，上市第一年就卖了1.3亿美元。以此为起点，耐克如愿逆袭匡威和阿迪，当上行业霸主。

时至今日，AJ品牌每年还能给耐克贡献50亿美元。

什么概念？

在所有中国运动品牌里，只有老大安踏的全年营收能超过AJ。

不仅是AJ，科比、詹姆斯、杜兰特等巨星的球鞋同样堪比印钞机。包括安踏今年刚签下的欧文，他曾在推特上透露，其个人签名球鞋在7年内创造了26亿美元收入。

有这些好例子摆在眼前，中国运动品牌怎么可能无动于衷。

2012年，李宁正值生存危机，年亏损高达19.79亿元，但也是在那年，李宁豪赌签下韦德，并且条件非常优厚，让见惯大世面的韦德感动到当场落泪。ESPN记者马克·斯特恩从韦德经纪人那里得知：韦德的这份合同高达10年1亿美元，外加大额的李宁公司股票。

2018年，李宁提前续约韦德，诚意更大。据媒体曝料，这很可能是一份终身合同。

能接连下这样的血本，李宁显然在NBA球星身上尝到了甜头。

安踏没有李宁布局得早，但这些年很有后来居上的势头。

2017年，安踏和克莱签下了10年8000万美元的合同。次年安踏卖了400万双篮球鞋，KT系列（安踏为克莱打造的签名球鞋）占了30%-40%。

被激发野心的安踏，计划要在2025年卖出1200万双篮球鞋。

所以今年安踏不惜代价，击败了一众国内外品牌，签下了影响力更大的欧文。

除了李宁、安踏，匹克、361°、中乔、RIGORER等国产品牌都至少签约了一名NBA球员。

连聚焦跑步市场的特步，也在今年4月签下了一名NBA球员。

虽然不知道签约细节，但让这些球员在夏天来华，或许是所有中国运动品牌的共同要求。

他们的中国行，整活耍宝、亲近球迷，不光是为了增加品牌曝光。

更重要的是：为卖鞋做好准备。

在他们中国行期间，品牌往往会趁热打铁，推出球星的新球鞋。

NBA球星中国行，就是新球鞋最好的热启动。

“憋疯”了的直男们，并不好糊弄

2022年，安踏营收力压耐克中国，李宁营收则胜过了阿迪达斯中国。

自2003年后，这是国产运动品牌首次在中国市场营收排行榜上排名榜首。

但这样的大好局面，维持起来并不容易。

此前在中国低迷了好几年的阿迪，今年第二季度的大中华区营收7.66亿欧元，同比增长16.4%。

耐克在篮球领域的优势地位也依旧牢固。

从CBA和NBA在中国的商业价值，不难看出中国球迷的偏好。李宁赞助CBA，金额是5年10亿元；腾讯买下NBA转播权，金额高达5年15亿美元。

作为NBA最大的赞助商之一，耐克对球迷的影响力可想而知。

不论是比在NBA的影响力，还是比签约球员的球星成分，中国运动品牌都和耐克有不小的差距。

所以，本土作战的NBA球星中国行，成了对抗耐克的关键一环。

但随着中国行越来越多，球迷的胃口也越来越叼。

见面、合影或是秀球技，已经见怪不怪了。

为了能让自家球星的中国行杀出重围，运动品牌必须设计出更多创意活动，卷赢同行。

成功与否的关键，取决于体验。

匹克签约的维金斯，今夏开启个人首次中国行。匹克专门为他和知名篮球博主赖益烨，打造了一场“抖音百分大战”，吸引了数百万人关注，结果因为准备不足，临时叫停。

活动地点选择在一个商场里，容纳人数有限，加上安保力量相对较少，现场一度极其混乱。

李宁组织的巴特勒中国行，也是美中不足。

根据李宁官方发布的招募活动，想参加巴特勒的见面会，需在指定门店购物满3999元，才有机会参加，这是第一个让球迷膈应的地方。

另一个让球迷不满的地方是，在一场见面会活动中，店铺门口被幕布遮挡了起来，没取得名额的球迷连围观的机会都没有，气得现场球迷在李宁店外高喊安踏。

当然，处理不好的并非只有国产运动品牌。

有一次耐克安排下的科比中国行，球迷不仅轻松冲破安保防线，还一拥而上想触碰科比，最终科比打着赤脚，双手抱头，狼狈逃离现场。

怕球迷没热情，也怕球迷太热情。

话说回来，如果有令人不满的地方，最终该背锅的只能是品牌。

请多大明星，想整多大的活，就要做好多大的准备。

想让球迷爽并掏钱买鞋，就该有引导热情的能力。

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