本文摘自吴涛老师讲授的网络公益直播课程《企业设计与优化》课程讲稿。

中国有大量中小企业，每年都有大量创业公司诞生，然而据有关部门统计，都够存活三年以上的中小企业不足30%，在剩余的70%的中小企业中，能够存活10年以上的不足30%，也就是说能够存活十年以上的中小企业不足十分之一。大量企业无法在市场的浪潮中生存和发展，一个直观的表现就是不能实现盈利。然而，这仅仅是浮于表面的现象，其背后深层次的原因，是没有建立有效的商业模式。

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商业模式，简单来说，就是企业赚钱的方式和逻辑，它描述了企业如何运作、如何与客户及合作伙伴互动，以实现盈利和持续发展。

商业模式是企业为了创造价值、传递价值和获取价值而建立的逻辑架构和运营方式。九要素商业模式由亚历山大・奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）和伊夫・皮尼厄（Yves Pigneur）在《商业模式新生代》一书中提出，它涵盖了客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构九个要素。九要素商业模式为企业提供了一个全面、系统的商业模式分析和设计框架。通过对这九个要素的深入理解和分析，企业可以更好地洞察市场需求、明确自身定位、优化业务流程、提升竞争力，从而实现可持续发展。今天我以一家位于繁华商圈的咖啡店为例，给大家详细讲讲商业模式。

一、 客户细分

指企业所瞄准的不同客户群体。这些群体具有不同的需求、行为、特征和价值，企业需要将市场按照一定的标准进行细分，以便更精准地满足不同客户群体的需求。本案例中，这家咖啡店将客户细分为四个类型以进行精准的客户服务和营销。

上班族：周边写字楼的上班族是重要客源。他们在工作日需要咖啡提神，早餐时段可能会搭配咖啡选购店内的点心，午休和下午茶时间也常选择在咖啡店稍作休息、交流。

年轻学生群体：附近学校的学生，尤其是大学生。他们课余时间喜欢和朋友相聚在咖啡店聊天、学习，对咖啡的接受度较高，且热衷于尝试新口味。

咖啡爱好者：这类人群对咖啡品质有较高要求，追求纯正的咖啡口感和独特的咖啡文化体验。他们愿意为高品质的咖啡豆、精湛的烘焙和冲泡技艺买单。

休闲社交人群：包括本地居民和游客，他们将咖啡店作为社交场所，与朋友、家人聚会，享受悠闲时光。

二. 价值主张

即企业为客户创造的价值，是企业提供给客户的产品或服务所具有的独特优势和利益，用来解决客户的问题和满足客户的需求。本案例中，这家咖啡店将其价值主张概况为以下四个方面：

高品质咖啡：严选来自世界各地的优质咖啡豆，采用独特的烘焙工艺，确保每一杯咖啡都具有浓郁的香气、醇厚的口感和丰富的风味层次。

舒适的社交空间：店内装修风格独特，营造出温馨、舒适、放松的氛围。提供宽敞的座位、柔和的灯光、舒缓的音乐，为顾客打造一个理想的社交和休闲场所。

个性化服务：咖啡师经过专业培训，能够根据顾客的口味偏好，提供个性化的咖啡推荐和定制服务。同时，店员热情友好，服务周到，让顾客感受到家一般的温暖。

丰富的咖啡周边产品：除了咖啡饮品，还提供各种与咖啡相关的周边产品，如咖啡豆、咖啡杯、手冲咖啡器具等，满足顾客对咖啡文化的深入探索需求。

三、 渠道通路

描述企业如何与客户进行接触和沟通，以传递价值主张、推广产品或服务，并实现销售。本案例中，这家咖啡店打造了实体店面、外卖平台、社交媒体三个相互配合的渠道通路。

实体店面：位于繁华商圈的显眼位置，拥有良好的店面形象和醒目的招牌，吸引过往行人的注意。店内环境舒适，为顾客提供优质的堂食体验。

外卖平台：与主流外卖平台合作，将咖啡和点心等产品上线，方便那些无法到店消费的顾客下单购买。通过外卖配送，扩大了服务范围，增加了销售渠道。

社交媒体与线上平台：利用微信公众号、微博、抖音等社交媒体平台，发布咖啡知识、新品推荐、优惠活动等内容，吸引潜在顾客关注。同时，通过线上商城销售咖啡豆和周边产品，拓展线上销售渠道。

四. 客户关系

主要指企业与客户之间建立和维护的关系类型。不同的客户群体和业务类型需要不同的客户关系管理策略。本案例中，这家咖啡店通过以下方式增进与客户的关系，增加客户粘度。

会员制度：建立会员体系，顾客消费可获得积分，积分可用于兑换饮品、点心或享受会员专属折扣。定期向会员发送生日福利、新品推荐和专属优惠信息，增强会员的粘性和忠诚度。

顾客反馈机制：通过线上评价、问卷调查、店内意见箱等方式，收集顾客的反馈和建议。及时回复顾客的问题和投诉，根据顾客的意见改进产品和服务，提升顾客满意度。

举办咖啡活动：定期举办咖啡品鉴会、咖啡拉花课程、咖啡文化讲座等活动，邀请顾客参与。通过这些活动，增强顾客与咖啡店之间的互动和情感联系，培养顾客对咖啡文化的兴趣和热爱。

五、 收入来源

代表企业通过各种方式从客户那里获取的收入。本案例中，这家咖啡店通过基于客户细分、价值主张，规划了四种收入来源，具体如下：

饮品销售收入：各种咖啡饮品（如拿铁、卡布奇诺、美式咖啡等）以及其他非咖啡饮品（如茶、果汁、汽水等）的销售是主要收入来源。根据不同的饮品定价和销售数量，实现收入增长。

食品销售收入：提供各类点心、蛋糕、三明治等食品，与咖啡搭配销售，增加顾客的消费选择，提高客单价。

咖啡豆及周边产品销售收入：销售高品质的咖啡豆、咖啡杯、手冲咖啡器具等周边产品，满足顾客对咖啡文化的延伸需求，开辟新的收入渠道。

活动收入：举办咖啡品鉴会、拉花课程等收费活动，为对咖啡有深入兴趣的顾客提供学习和体验的机会，同时增加额外收入。

六. 核心资源

指企业为了实现价值主张、开展关键业务、建立客户关系和获取收入所必需的最重要的资源。本案例中，这家咖啡店通过深入、系统的分析，确定了其核心资源，并将强化对核心资源的占有和提升作为重要的运营策略。

优质咖啡豆供应商：与世界各地的优质咖啡豆供应商建立长期稳定的合作关系，确保能够获得新鲜、高品质的咖啡豆，为咖啡的品质奠定基础。

专业咖啡师团队：拥有一支经验丰富、技艺精湛的专业咖啡师团队。他们不仅具备熟练的咖啡制作技能，还能根据顾客的需求和喜好，提供个性化的咖啡服务。

独特的店面装修与设备：精心设计的店面装修风格，营造出独特的氛围，吸引顾客前来消费。同时，配备先进的咖啡烘焙设备、冲泡器具和制冷设备等，确保咖啡的制作和保存达到最佳效果。

七、 关键业务

即企业为了实现价值主张、满足客户需求而必须开展的核心业务活动。这些业务是企业商业模式的核心组成部分，直接关系到企业的生存和发展。本案例中，这家咖啡店将其关键业务确定为咖啡采购与烘焙、饮品与食品制作、店面运营与管理、市场营销与推广相互关联的方面，并为关键业务明确质量标准和工作流程，并匹配以人力资源及相应的绩效策略以保证关键业业务的质效。

严格挑选优质咖啡豆，根据不同的咖啡豆品种和烘焙要求，进行精准的烘焙操作，以保证咖啡的独特风味和品质。

饮品与食品制作：根据顾客的订单，熟练制作各种咖啡饮品和食品，确保每一杯咖啡和每一份食品都符合质量标准和口味要求。

店面运营与管理：负责店面的日常运营，包括人员管理、财务管理、库存管理、客户服务等方面。确保店面的正常运转，为顾客提供优质的服务体验。

市场营销与推广：制定并执行市场营销策略，通过线上线下多种渠道进行宣传推广，吸引新顾客，留住老顾客。策划并组织各类促销活动和咖啡文化活动，提升品牌知名度和影响力。

八、 重要合作

指企业与其他组织或个人建立的合作关系，以增强企业的竞争力、实现资源共享、降低成本或获取关键资源和能力。企业的合作伙伴可以是供应商、制造商、经销商、战略联盟伙伴、科研机构等。本案例中，这家咖啡店将咖啡豆供应商、外卖平台和周边商家视同重要的合作，通过采取有针对性的策略，深化与重要合作伙伴的合作关系以保持竞争力。

咖啡豆供应商合作：与优质咖啡豆供应商紧密合作，确保咖啡豆的稳定供应和品质把控。通过长期合作，争取更优惠的采购价格和更好的合作条款。

外卖平台合作：与主流外卖平台建立良好的合作关系，优化店铺页面展示，提高配送效率，确保外卖订单的顺利完成。与外卖平台共同开展促销活动，吸引更多顾客下单。

周边商家合作：与周边的餐厅、书店、花店等商家进行合作，开展联合推广活动。例如，与餐厅推出套餐组合，与书店举办读书分享会等，实现资源共享，互利共赢。

九、 成本结构

描述企业运营过程中所产生的各种成本，包括固定成本（如租金、设备购置费用）、可变成本（如原材料采购、生产人工成本）、营销成本、研发成本等。不同的商业模式具有不同的成本结构。本案例中，这家咖啡店通过原材料成本、人力成本、房租与装修成本、营销成本的采取适当策略，在保证客户体验和服务品质的基础上，不断优化成本结构、降低成本水平以实现价值的获取，并构筑可持续发展能力。

原材料成本：主要包括咖啡豆、牛奶、糖、点心原料等采购成本，以及包装材料成本。原材料成本受市场价格波动、采购量等因素影响。

人力成本：涵盖咖啡师、服务员、收银员、店长等员工的工资、奖金、福利以及培训费用等。人力成本是咖啡店运营的重要支出之一。

房租与装修成本：租赁店面的租金、物业费、水电费等，以及店面装修和设备购置、维护费用。房租成本通常占比较大，且会随着市场行情波动。

营销成本：用于广告宣传、促销活动、线上推广等方面的费用，包括制作传单、投放广告、举办活动等支出，旨在提高品牌知名度和吸引顾客。

通过以上对咖啡店商业模式的全面分析，可以清晰地看到该咖啡店如何围绕客户需求，整合各种资源，开展关键业务，实现价值创造、传递和获取，同时控制成本，以确保在市场中保持竞争力和盈利能力。

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