中新经纬11月3日电 题：白酒三季报普遍增长明显，谁在掉队？

作者 肖竹青 酒类分析师

肖竹青

A股白酒三季报已发布完毕。整体看，白酒行业营收、净利润增长较为明显。数据显示，今年前三季度，19家白酒上市公司中实现营收、净利润同比双增长的有14家。营收排名前五的依然为“茅五洋泸汾”，五家企业的营收、净利润增速均实现双位数增长。二三线区域酒增长相对弱势。

图1 A股上市酒企今年三季营收与净利润情况(数据来源：万得)

在白酒行业加快恢复之外，行业整体呈现出三个趋势与特点。第一，白酒行业进入深度调整期，一线名酒继续挤压市场。从前三季度数据上看，头部企业中，贵州茅台、五粮液、洋河股份继续稳步增长，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒则在营收实现超20%增长的同时，实现了较高的净利润增长。在行业化加剧背景下，二三线白酒业绩不及预期。一线名酒以全价格带、全产品概念、全包装形态对市场份额进行占领，让区域酒越来越难有还手之力。

第二，区域酒内部也在分化。部分区域名酒营销方式改变，进而压缩其他区域酒生存空间。包括泸州老窖、洋河股份在内的区域名酒通过“围绕终端做C端”等活动，在全国范围常态化开展核心高净值人群消费者互动交流，进一步提升品牌美誉度和指名购买率。这种方式挤压了其他区域酒的生存空间。尤其是酒鬼酒业绩可谓是“断崖式”下滑，前三季度酒鬼酒营收同比下滑达38%，净利润也下滑50%。

第三，渠道代理商信心变化。从酒企业绩“蓄水池”合同负债来看，三季度代理商整体信心有所提高。但是，各家合同负债增长情况不同，反映出一部分的酒企渠道代理商对酒企充满信心，愿意支付预付款，也有一部分代理商缺乏信心，不愿意支付预付款。这代表随着品牌代理商对未来市场的前景预期发生变化，市场份额向成熟品牌集中的趋势会提速。

在白酒行业快速恢复的同时，也面临着三重压力。第一是内卷压力。各大区域酒厂为争夺渠道终端陈列资源和消费场景的出现机会，纷纷比拼陈列费和促销费，区域酒厂存在“不促不销”的现象。第二是库存隐忧。一些上市酒企通过自身强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，是促成其前三季度实现高增长的重要原因。不过，经销商对压货的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，经销商可能选择低价抛货变现，进而再次引起价格倒挂的现象。第三是区域酒企分化压力。贵州茅台、五粮液、泸州老窖的国窖1573、洋河梦之蓝，它们作为白酒社交属性和面子消费载体已经被普遍认可，而很多区域白酒企业只是在地区内有影响力。区域酒在定位上很尴尬：品牌价值和社交属性比不上茅台等品牌，在性价比方面又比不过一些未上市的地方酒厂。未解决这种尴尬定位的前提下，区域酒企面临的分化还将持续。

四季度，白酒企业也迎来了一些新的机遇。一方面是茅台酒的提价，茅台酒占领2900元以上的终端交易价格，让其他白酒品牌受益。茅台站稳2900元的终端成交价，其他名酒才更具有性价比优势。另一方面，当前中高端白酒品牌渠道主力正在从传统渠道大商，向企业家和消费者意见领袖为主的圈层营销变化。白酒企业能否抓住圈层营销的机会，因地制宜、因人制宜地设计灵活的营销活动，以提升品牌影响力与美誉度，是对酒企能否实现增长和反超的考验。(中新经纬APP)

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