“大场”起飞，各有招数。

文/姜雪芬

编辑/郑亚文

“卖空了！别人能做到的，今年九条蚕香云纱也能做到了。”5月初的第一场大场直播时，蔡掌柜发现直播间里的几十款香云纱服装根本不够卖，“突然间很多新粉涌进来”。新粉忙着问穿着好不好看，老粉则在直播间里抢起了优惠券，“券都给抢没了”，整场直播很热闹，几乎卖空了所有产品。

这样热闹的景象，出现在越来越多服饰商家的直播间。

今年4月，针对店播商家，淘宝服饰推出“大场直播”重点扶持策略，提供店播增长路径和扶持激励。在大场直播中，新开号的商家和原本直播表现平平的一些商家，多场直播成交额超10万元，销售额增长超4倍；有的风格商家不仅提升了拉新效率，还迎来新品和店铺成交双倍爆发，单小时冲刺行业TOP1。更多的源头工厂则通过大场练兵，“突破大场峰值，单场销售额超百万元”。

蔡掌柜已在服装行业摸爬滚打了十几年，早前卖真丝女装，后来卖香云纱。“以前卖货方式单一，就是上点链接卖点货。”四年多前，看到直播已成为电商主流销售阵地，又考虑到香云纱的粉丝在直播间里能更清晰、直观地看到衣服的面料、花色、花的位置，“九条蚕香云纱”也开了直播。平时团队几乎天天都开播，要么在下午3点，要么在晚上8点上新，一次上新10多件产品，直播从早上持续到晚上，平均每场直播有数万人次观看，高时达20多万，日均直播销售额达到了10万元。

在“大场直播”上新，可以事半功倍。与平时直播不同，“大场直播”的流量快速涌入，参加“大场直播”后，她感到气氛明显不一样了。直播间里除了老粉，还出现了很多新面孔，每上新一件产品马上就有人问质感、舒适度等。为了满足网友的购物需求，他们加大了香云纱的备货量，大场直播要上新20多件产品，并且每种款式的备货量也都是平时的两倍。

香云纱商家开足马力之际，其他商家也加大了备货量。面向“大场直播”商家，淘宝推出了流量激励和额外红包雨补贴等激励，商家一边通过私域、短视频等渠道向老粉告知福利，进行新品预热，一边加大了直播间新品的备货量。

在“大场直播”上新，也要精耕细作。高客单宋锦商家“灵筠湖丝”是入行一年多的直播新手，用他们自己的话说，一开始的直播比较“佛系”，一场直播只有上百人观看，但直播间带来的增长越来越明显，这也促使了他们对直播进行精细化运营。他们认为直播间里的产品得跟着真正的需求走。以往，市场上很多商家将衣服做得宽松肥大，工艺上省事了但是透支面料的价值，“这是不健康的“。对此他们花了好几个月，在直播间了解不同体形的人对尺码的需求，制作出人群画像。

做“大场直播”前，他们根据老粉等的需求来推出新款，从他们的审美出发，上新具有新工艺、细节配饰精致的款式，老粉的粘性越来越高。直播间里，老粉会自发的积极与其他消费者互动，在尺码、手感、显不显瘦等上给到他人参照、建议，进而带动整个直播间新品的成交。

不同类型的商家，有自己的“大场直播”节奏。风格商家上新产品往往跟着流行趋势走，在“大场直播”前好几天就开始种草、剧透风格新品。而工厂仓播型商家则基于货源优势，在备货上游刃有余。他们把“大场直播”当成了“秀肌肉”的平台，展示商品的生产过程和仓库实力。

除了在货品上争奇斗艳，服饰商家在“大场直播间”的玩法上也各有妙招。

欧美性感风格商家“ITSNIKAR”的直播一直没有找到突破口。以前一场直播要挂50多个产品链接，到5月的大促期时，场均成交额3万—4万元，高时单场直播的销售额达到了8万元。性感风产品消费人群较小众，流量口难打开，成交以老粉为主，拉新较困难都是店铺的挑战。

在5月31日的“大场直播”前，他们提前将这场直播活动同步到了淘宝店铺，结合官方推出的流量资源，根据店里的热销款和新品，精心选出20多个款式作为这场“大场直播”的主推款式。当天直播时，他们将直播时长由4小时拉长到了8小时，吸引了很多新人进入直播间。

为了进一步留住进入到直播间的人，他们不仅推出了“红包雨”“万能红包”等福利，还推出专属礼品福袋优惠活动，每一个小时前几名下单的粉丝可以领取礼品。最终，这场大场直播成交额达41.7万元，突破了单店日均峰值。

“大场直播”的活动不仅能吸引新消费人群，还能助力老粉高效下单。卖了十年鞋子的风格商家“迷失麋鹿”，一路走来收获了200多万粉丝。以往他们将直播当做是新品展示、老粉购买的一个渠道，每月上新两次，每次上新10多款产品。

以前是断断续续地播，参加大场直播后，直播频次高了，每天都会有一场直播，直播时长超过4小时。同一家店铺，在不同的促销节点有不同的策略排布。前面几场大场直播时，他们把关注点放在新品种草上，例如今年银色的鞋子很流行，他们就对这一品类进行了侧重曝光。在长线的直播中，他们则会不断突出产品、品牌的价值。

“大场直播”时，他们还推出了新品特价福利活动。粉丝本身对产品有了了解，叠加福利活动，乐于下单尝试新品，直播成交额迎来上涨，整个团队也提前完成了“6·18”大促的销售目标。

“大场直播”中，商家不仅能通过无门槛“红包雨”“满减红包”等多种玩法调动直播间氛围，活跃老粉触达新消费人群，还能获得平台额外的流量激励扶持，迎来超预期增长。

不少风格型商家都通过“大场直播”实现了新品、店铺成交的双倍爆发，有的单小时冲刺行业top1，有的拉新效率提升，新买家数占比35%，登上当天男装风格型店播第一。

“大厂直播”带来的连续爆发式的售卖节奏，很多商家都深有体感。蔡掌柜说，“以前看人家直播卖得好，很焦虑自己怎么做不好”，参加大场直播后，“九条蚕香云纱”的直播间只要上新，都能卖掉，一个多星期差不多就卖光了全部库存。

自4月淘宝服饰“大场直播”项目启动以来，已吸引500多个商家参与，场次数突破1000场，平均单商家参与场次显著提升。商家不仅获得流量、红包激励，还能在直播间货盘组货建议、分时段分货品玩法、投流优化等上收到来自官方的指导、建议，制定冲刺计划和目标。

在“大场直播”中，仓播型商家通过高质量货盘、直播间玩法迎来爆发，风格上新型商家通过上新、种草预热、老客等实现大场起飞，有商家单场销售额甚至突破千万元。目前，大场在整个直播大盘中的渗透率在攀升，也拉动了大盘店播的整体成交额。

“九条蚕香云纱”已参加了约10场大场直播。“香云纱面料生产周期长，最快半年才能做出新的来，而且只能在广东顺德那里做。”最近广东那里一直下雨，后续面料供应可能会受到挑战。现在直播间最大的压力变成了“货品的开发、生产”，接住一波波涌入的流量。

以往“香云纱”的直播间里都是40—60岁的人在买，“大场直播”也带来了一些30多岁的新客，他们对香云纱有了初步兴趣，关注穿衣的舒适度，咨询基础款的穿着搭配。从新买家到粉丝，有一个沉淀的过程，通过多种福利活动提升他们的购物体验，通过直播加强与新买家的联结，能进一步将这些新买家沉淀为粉丝。而老粉不仅成了直播间里的“KOL”，同时单人消费金额也持续攀升，甚至能达6位数，有助于店铺做好长期生意。

无独有偶，大场直播当天，“ITSNIKAR”的粉丝增长了700—800个。“大场直播”有助于风格商家、新品进一步出圈，为没有接触过这种风格的人，后续尝试风格“打下一定的基础”。

对于“迷失麋鹿”来说，大场直播不仅仅有成交促进作用，种草效果也很显著，每场直播下来，产品的加够人数都在上涨，爆款产品的热度也一路飙升。

“大场直播”爆发只是起点。“做直播、卖产品，并非一锤定音，并非只是一串数字的积累递增，而是要把产品当成作品，卖出情绪价值，让数据变成数据增长的种子，让购买者成为购买者的引路人。”

“灵筠湖丝”的创始人表示：“未来想要发展成卓越品牌，要以优质客户的反馈、建议、想法为依据，切实从客户层面出发，关注她们的真切需求，不断改进产品和服务。”同时在直播间里让沉淀下来的品牌追随者，成为口碑传播的关键点，让老粉去影响新粉，在消费者从新客到新粉的演变过程中能大大降低转化成本。事实上，相较传统商家直播的推荐种草，这样更易深入人心，也更为持续稳定。