2025年开年的手机市场格外热闹。

小米15系列销量突破300万台，华为Mate70系列270万台的成绩单也足够亮眼。​​​​

但曾经与这两家掰手腕的荣耀，旗舰机销量刚过百万门槛，在国产高端榜单上成了"第六名钉子户"。

有人说这是换帅的阵痛，可翻开数据细看，自2024年第二季度起，荣耀国内市场份额连跌三个季度，2024全年出货量同比下跌3%，这显然不只是"阵痛"能解释的。

赵明1月突然卸任CEO，给行业扔了颗炸弹。

这位带着荣耀走出"华为断供"危机的功臣，在内部信里留下句耐人寻味的话："人生最艰难的决定"。

明面上说是个人原因，但看看时间线就藏不住真相：2024年Q3荣耀国内份额暴跌22.5%，被华为反超后直接跌出前五。

经销商爆料更扎心："为了冲销量数据，荣耀渠道假激活比别家都狠"。

高层这时候换人，分明是踩了急刹车。

接棒的李健是个"华为老兵"，在非洲、欧洲市场打过硬仗。

董事会看中他两点：能带队伍冲锋，懂全球化布局。

可问题在于，荣耀现在最缺的不是出海经验，而是先把自家后院收拾干净。

荣耀眼下困局，本质是"三驾马车"同时掉链子。

_第一驾：产品定位迷糊_

Magic系列扛着高端大旗，定价却总比华为低半头。

Magic7首销火爆，但生命周期撑不过两个月。

更迷惑的是中端市场，X系列想学红米走量，价格又舍不得放低身段，结果被Realme、iQOO打得找不着北。

消费者吐槽最真实："买高端不如选华为，买性价比不如小米，荣耀卡在中间当夹心饼干"。

渠道反噬_

线下经销商今年集体倒苦水：

"荣耀压货比谁都狠，完不成任务就扣返点"。

2025春节档靠"国补政策"勉强拉回7.3%增长，但这剂猛药后遗症明显，大量手机积压在渠道仓库，根本没卖到消费者手里。

更尴尬的是，华为Mate70系列缺货时，部分用户确实转头买了Magic7，可这吃的是"华为剩饭"，终究不是长久之计。

组织内耗_

从华为独立时精简高效的团队，如今变得机构臃肿。

研发、市场、售后部门各唱各的调，新品上市比竞品慢半拍成常态。

有离职员工透露："现在做个颜色调整都要过五轮会议，等批下来黄花菜都凉了"。

新帅三板斧：AI能救场吗？

李健上任后动作倒是很快。

MWC2025直接甩出"五年百亿美金"的AI生态计划，喊出要转型"全球AI终端公司"。

战略听着够宏大，可细看落地动作，三处硬伤肉眼可见：

1. 技术底子薄：

MagicOS 9.0的AI功能还在玩"智能提醒""场景识别"这些基础操作，比起小米澎湃OS的AI影像重构、华为盘古大模型的语义理解，差距不是一星半点。

2. 生态摊大饼：

拉着谷歌、高通搞"智慧之树"，可自家平板、笔记本在国补政策里根本卖不动。

没有硬件生态打底，软件创新就是空中楼阁。

3. 用户不买账：给Magic系列承诺7年系统更新确实良心，但眼下Magic V3在马来西亚卖得比三星Fold6贵，国内消费者更关心能不能降价。

黎明前的黑暗？

关键看三件事

说荣耀彻底没戏还为时尚早。

毕竟2024年海外增幅50%、欧洲多国高端市场份额超30%，全球化底子还在。

但要重回牌桌，今年必须做好三件事：

1. 砍掉冗余产品线：学苹果做减法，集中火力打磨Magic数字系列和折叠屏，中低端交给子品牌。

2. 渠道刮骨疗毒：停止压货冲量，学OV深耕县镇市场。2025春节档已经证明，OV吃不到的"国补红利"正是荣耀机会。

3. AI找准突破口：别跟风搞大模型，先把相机算法、续航优化这些用户痛点做透。当年华为"拍月亮"功能就是这么杀出血路的。

手机行业没有永远的赢家。诺基亚、摩托罗拉都证明，船大更要会调头。

荣耀现在最需要的是壮士断腕的勇气。

既然赵明时代积累的问题已经暴露，李健不如彻底打破原有框架。

毕竟用户不会为"华为平替"的情怀买单，能让他们掏钱的，永远是实打实的创新体验。

这条路虽然难走，但总比在第六名的位置上躺平要好。