蜜雪冰城5元的柠檬水，3元的冰淇淋，你还会买吗？

蜜雪冰城多家门店在小程序发布公告，称“结合门店经营情况，12月16日起，本店堂食/小程序APP饮品（含冰淇淋系列）门市价加1元”。根据门店公告和点单价格，蜜雪冰城的一些热门平价产品亦在涨价范围之列，从前售价4元的冰鲜柠檬水，现在售价5元，原售价2元的冰淇淋现在3元。

图源：北京市蜜雪冰城月坛店小程序截图此次涨价涉及广州、深圳、北京部分门店，其他门店保持原价。且此次涨价主要涉及小程序点单和堂食，第三方外卖平台价格不变。对此，不少网友表示现在蜜雪冰城和其他奶茶店团购价格差不多了，蜜雪冰城“不再具有性价比”，还有网友半开玩笑地调侃道：小雪你要是这样我们就要聊聊卫生问题了哈。此前，蜜雪冰城曾多次被曝出门店卫生问题，但在相关事件评论区，总有网友表示“都这么便宜了，还要求它啥”。

图源：小红书截图

但也有网友表示理解，表示现在各项成本都在上涨，只是涨价1元不算多。

只涨价1元的蜜雪冰城为什么会被吐槽？涨价后，消费者还会继续和蜜雪冰城“你爱我，我爱你”吗？

蜜雪冰城，涨价不行？

一个“扎心”的事实：消费者对涨价的反应，与商品涨价的频率有关。具体来说就是，涨价频率越高的产品，消费者越可能习以为常。

蜜雪冰城虽然在数年间也悄悄涨价了几次，比如2023年9月，蜜雪冰城多款饮品价格有上调，蜜桃四季春和咖啡系列饮品均涨价1元，如今又是一次涨价，但总体来说，蜜雪冰城的涨价频率依然不算很高。

且之前只是部分产品涨价，更多产品价格依然不变，如今不涨则已，一涨就是全线产品都涨价1元，也难怪能引起人们关注了。

而且，蜜雪冰城的涨价更像是一个信号，让不少网友嘀咕：低价现制饮品时代难道要一去不复返了？

提到蜜雪冰城，不少人的第一反应就是“平价”“划算”，2元的冰淇淋和4元的柠檬水是无数消费者心中的“白月光”。即使有其他品牌推出价格差不多的产品，如蜜雪冰城旗下的幸运咖也有2元、3元冰淇淋，但蜜雪冰城的“低价”标签还是牢牢贴在了人们心头，甚至于，不少消费者寄希望于蜜雪冰城将自己爱喝的饮品价格打下来。

但如今，连主打性价比的蜜雪冰城都涨价了，这是否意味着现制饮品行业价格都要上涨？

蜜雪冰城涨价的帖子评论区，不少网友表示“天塌了”|图源：小红书截图此外，涨价也与消费者的价格敏感度脱不开干系。价格是影响消费者心理及行为的最主要因素，即使在今天消费者收入普遍提升的时代，价格的影响仍然是不可忽视的。对于不同产品的价格变动，消费者会出现不同的反应，其实就是价格敏感度不同的表现。一般来说，消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小多呈同方向变化——商品价格变动幅度越大，消费者对商品价格的反应程度也就越大；相反则反应程度越小。按价格变动幅度来说，蜜雪冰城某些产品的涨价幅度甚至高过奢侈品。此次冰淇淋从2元涨到3元，涨价幅度为50%。2023年9月蜜雪冰城的部分产品涨价1元，当时的涨幅为14%~25%，比LV、GUCCI热门包款每年6%~20%的涨幅还高，给人的直观感受，就如同网友的评论：“打工人饮品什么时候能比奢侈品涨得还多了。”

图源：蜜雪冰城《关于秋冬季产品及价目表调整的说明》文件截图其次，产品类型也会影响价格敏感度。通常情况下，消费者对经常购买的日用品价格变动很敏感，而对购买次数少的高档消费品的价格变动则比较迟钝。越是与日常生活密切相关、购买频率越高的商品，消费者对其价格敏感性越高，反应越明显。相反，非生活必需品、购买频率低的商品，消费者对其价格敏感性就低、反应相对迟缓。蜜雪冰城显然更偏向于生活必需、购买频率高的产品，消费者对其价格敏感一些也是正常的。同时，蜜雪冰城巅峰时期在全球有三万多家门店，覆盖城市从一线到十八线小县城，这也是为什么很多人会关注到蜜雪冰城的涨价并积极讨论。总的来说就是，蜜雪冰城本身走的是大众消费路线，消费群体对于价格的敏感度相对要高，其价格一变自然就会受到更多讨论。涨价也能促消费？

同样是涨价，与认为奢侈品涨价可能会拉动消费不同，蜜雪冰城涨价则被认为有“劝退”消费者的可能，这是为什么？

在一些情况下，涨价能促进消费的原理可以这样解释。

在各种商品价格普遍上升时，会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降，减少即期需要量，产生“买涨不买落”心理。尤其是在购买一些奢侈品、古董文物的时候，正是因为价格的提升，让消费者们相信这些东西会越来越昂贵，价值也相应得到提高。

在心理学上，这种情况又被称为凡勃伦效应，指的是消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。

一个典型的例子，香奈儿2022年的财报显示，其收入增长的一半都要归功于价格上涨，另一半则是价格上涨激发的抢购潮。三年九次提价后，香奈儿中号 Classic Flap 包的价格已经突破七万人民币，是2022年全国人均可支配收入的两倍。

图源：小红书截图

奢侈品涨价买不起还是买不起，但被大家当作“自己人”的平价饮品竟然也涨价，很难不被拿出来讨论。

“不是奈雪喝不起，而是蜜雪冰城更有性价比”已然成为了一种生活态度，在不改产品的情况下，蜜雪冰城的全线涨价，或许真的会“劝退”一部分消费者。

参考资料：

[1]周欣悦主编：《消费者行为学》

[2]张易轩：《消费者行为心理学》

[3]高之良.商品涨价决策中的消费者因素[J].中国质量万里行,2023(01):50.

[4]蔺雨葳. 频繁涨价的LV卖不动了[N]. 北京商报,2023-10-12(005).

[5]央视网：不是贵的喝不起，是3元以下的更有性价比

头图图源：蜜雪冰城官网

作者：敏敏 谢冯辉

编辑：陈燕妮