要说到这几年国内最火的移动互联网APP是哪个，相信不少人都会想到抖音。

抖音是一个日活用户高达9亿人次的社交媒体平台，且由于抖音的“娱乐出身”，俨然成为人们闲暇生活的一部分，与此同时也给商家带来巨大的想象空间。

抖音的商业化进程走得十分快。早在2020年就上线了抖音商城，商家可以注册店铺在商城中销售产品，创作者们也可以通过短视频、直播来带货。

数据显示，在2024年第一季度，抖音电商的销售额已经超过7,000亿元，且葡萄酒的整体规模与销售额也呈正增长——巨大的流量与蛋糕摆在消费下行的大环境下，相信能让不少葡萄酒从业者感兴趣。

小乐看到许多酒商入驻抖音，尝试去分羹，暂且先要为一些对抖音有兴趣的酒商降降温。在小乐看来，要在抖音变现，门槛很高，抖音平台的一些特性，似乎还与精品葡萄酒有些许违和。‌

公开数据显示，在抖音，美妆品牌的投资回报率在1:2到1:3之间，而淘宝系在1:4到1:5之间，京东可以达到1:5，简单来说，商家在抖音投入1元推广费，可以赚到2到3元，但在淘宝系或京东，商家可以赚到4到5元。

抖音看似有9亿人次的日活数量，但其用户心智，更倾向于刷短视频休闲娱乐、打发时间，而并非抱有来抖音购物的目的。这也是为何许多用户在抖音总是冲动消费，以及直播电商退货率高于货架电商的原因。

这也就是阻拦精品酒的第一个门槛。精品酒和996的廉价酒在消费者面前都是葡萄酒商品，但想要仅仅通过短视频和直播，把精品酒的价值给这些抱着娱乐心态前来的消费者讲清楚，可是一件难事。

当消费者想要在线购买葡萄酒时，可以选择的范围极广，除了有淘宝天猫、京东这样的传统货架电商，还有美团这样的即时零售平台。这些竞争对手在电商领域的资历没有谁弱于抖音。

更关键的点在于，虽然淘宝的日活用户可能不如抖音，但由于货架类电商的特点是“人找货”，所以进入淘宝的必然是有需求的人，而抖音的日活用户量“看上去很美”，但在商家发视频并投流推广时，并不见得有多少人在此时此刻是有购酒需求的。

设想一下，你或许只是想打开抖音打发打发时间，此时刷到一个广告，不仅不一定有兴趣，反而还会觉得是一种打扰，从而带来负面效果，比如人们看娱乐节目时看到插播广告下意识换台的人就很多。

第二点需要注意的，是抖音电商主打的是便宜，这似乎与葡萄酒品类时尚、小资的调性相冲突。

与淘宝、拼多多类似，抖音电商的定位同样是低价亲民，创作者会将各种特价商品、团购通过短视频推荐给用户。然而，这样的定位对于精品酒销售而言并不友好。

固然价格亲民是一个新兴电商平台成长最快的手段，但基于食品安全考量，许多用户并不敢在主打低价的电商平台购买食品，即便购买也更倾向选择大品牌的产品。

此外，小乐在抖音商城检索葡萄酒并按销量进行了排列，发现销量相对好，已售出上万件或者十万件以上的葡萄酒，一种是中国灌装但写满洋文，包装华丽价格低的葡萄酒，一种就是本身已经非常知名的品牌、或来自拥有相对高人气的账号主推。

不得不承认，一些廉价酒在直播间配备的直播形式淋漓尽致的展现出何为“小钱买到大享受”，不仅配乐隆重，带货主播更是将情绪价值拉满，甚至时常会怀疑赠品的价格比酒款更甚。对于那些商家来说，这些附加成本却成了主要成本。

当那些国内灌装的葡萄酒在抖音上热销，会让对葡萄酒保真没有信心的消费者、或者懂一点葡萄酒的消费者心存芥蒂。当这部分消费者不敢在抖音购买葡萄酒时，会让“正经卖酒”的商家在此难觅机会。

这种现象在抖音的葡萄酒直播间很普遍。近几天，小乐也刷了很多在抖音销售葡萄酒的直播间，发现许多主打精品葡萄酒的直播间，观看人数都不多，大多数仅维持在数十人的状态。

虽然转化率不高，但在抖音开店销售葡萄酒的成本却不低。

抖音作为兴趣电商，其特性为“货找人”，这个平台的用户中，主动去商城内搜索找好物的消费心智并未形成，绝大多数用户是通过接收短视频推送，或者看直播从而发现自己感兴趣的商品。正因为此，只有制作短视频、做直播或与网红合作，才能触达消费者。

由于涉及创作内容，视频拍摄剪辑、直播时的主播聘请，所需的资金成本与人力成本要高过在货架类电商的成本。

但所幸的是，一名熟悉电商的人士指出：由于近一年多以来，直播电商、短视频电商的热度有所褪去，早已不像几年前那样人才极为紧俏，这也让如今的人力成本较几年前略微降低了一些。

根据小乐的观察，在抖音拥有较高人气的账号，要么已培育多年，要么是本身在其他电商平台就有人气的网红的抖音账号。

由此可见，要在抖音成功实现葡萄酒的持续动销，还需要花费很多时间去打基础才行。所谓“冰冻三尺非一日之寒”，任何一个渠道，哪怕它充满了光芒，背后都写满了不容易。