低价内卷的环境下，将更多精力和资源投入到经营相对稳定的平台上，成为商家们对冲低价周期不稳定性的主要路径。当商家率先开始做出改变格局的选择，兼具成长确定性和增长稳定性的平台会具备更高的生态友好度，在竞争中的优势也会随之提升。
作者 | 李威（北京）
2024年初始还在不断强化低价战略的电商平台们，在半年之后已经开始反思和权衡利弊。更低的价格虽然在短期内能够带来数据的增长，但并没有帮助平台建立起稳固的增长基础。因此，电商平台都纷纷开始改变打法，重新回归以GMV为主要衡量标准的增长逻辑。
与此同时，在过去一年中饱受价格内卷之苦的商家，也已经开始调整自己的经营策略。商家们一边拒绝平台的诱惑，守住自己的盈亏平衡底线，避免让自己陷入到令人窒息的无限低价内卷中；一边以稳定经营和可持续增长为核心目标，调整自身的经营布局。
当下的环境下，低价依然会是用户青睐的消费趋势。但也需要承认绝对低价不可取，而品质与性价比的兼得需要在平台、商家和用户之间建立起一种新的平衡。这种平衡下，用户会在充分考量各个平台综合消费体验，寻找最具性价比的购买渠道；商家也会通过不同经营平台的组合，对冲价格战内卷带来的不稳定性。
更追求质价比的快手电商是这种变化趋势的受益者。快手财报数据显示，2024年Q2，快手电商GMV达3053亿元，月均买家数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率达到18.9%，月动销商家数同比增长超过50%。
刚刚结束的818上新季期间，快手电商达人业务GMV同比增长超过24%，动销商家同比增长近30%，新买家数同比增长33%，泛货架GMV同比增长45%。
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从数据中可以看到，快手电商主要在从引入活水和拉高水位两个方向不断拉升自己的增长性。
一方面，更追求质价比的平台生态降低了商家的困扰，并不断吸引新商家到来，供给端持续引入活水。配套的冷启扶持及平台政策，进一步提升了商家成长的确定性。另一方面，做深水位，通过购物体验的提升，产品补贴覆盖范围的扩大以及短视频、泛货架场域的持续开发，实现存量用户渗透率的持续提升，并为商家开拓了更多增量空间。
以7亿老铁用户的电商需求为基石，以平台、商家和用户新平衡的建立为前提，成长确定性与增长稳定性的提升，正在成为快手撬动电商业务更大潜力的支点。
稳定性带来最强吸引力
过去半年，商家们最头疼的是经营不稳定性的大幅增加。「我们上半年在某电商平台的备货本来按照预期能够正常卖完，但三四月份的时候突然出了一个比价系统，价格越低给到的流量越多。同品类的产品，人家卖39元，我们成本就38元左右，价格上拼不过人家，压了几十万的货，只能39.9元清了。」商家大麦惠恒德利运营负责人讯哥说道。
在追求低价的平台氛围下，讯哥这样的商家不仅要承担平台政策突变对原有经营节奏的扰乱，还要承担日常经营中越来越大的波动，「一天好，一天差」是经营常态。讯哥认为，即便平台正在放弃绝对低价，但也只是对卖高价没有了太多限制，低价友好的平台机制没有改变，在订单完成页面还可能推送更低价格的同类产品推荐。
这样的环境下，将更多精力和资源投入到经营相对稳定的平台上，成为商家们对冲低价周期不稳定性的重要路径。快手今年第二季度新商家数量的增长，在很大程度上得益于其坚持质价比而非追求绝对低价，对于商家更友好。
其中，商家大麦惠恒德利于2024年4月正式开始在快手发力经营，主卖男装牛仔裤，截止8月，GMV已经超过700万。商家柒玥原创服饰6月26日在快手首播，每天稳定开播4到5小时，以新中式原创女装为主营商品，30天GMV达到200万。
「快手生态没有那么卷价格」是大麦惠恒德利选择在快手起号的首要原因。在快手上，低价并不是促成消费者购买的唯一因素，更多用户是通过自己信任的主播发现适合自己的商品，通过主播的加持，高品质的好货用合理的定价也能打动消费者。
相比于其他平台经营状态的起伏不定，大麦惠恒德利在快手的经营波动更小。「我们现在不敢在一些平台开店，开完店要铺货，铺了货卖不完又要亏钱。但快手能够把铺的货都销售完。而且，快手淡季流量不会一下掉到底，每天还有几百单的销量，旺季又有很高的上限，能卖到两三千单。」讯哥表示。
对于商家而言，快手稳定性的另一个体现是，平台拥有持续发展的基础。作为覆盖7亿用户的综合性互联网平台，快手覆盖人群的广泛度保证了水位的高度。同时，正如财报数据显示的，快手在2024年Q2依然保持了流量的上涨，平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.95亿及6.92亿，用户总使用时长同比增长9.5%，短剧、AI、垂类内容运营等为流量持续增长提供了有力支撑。
有效扶持扩充活水
以大麦惠恒德利为代表的商家们已经将快手看做了一个可以抓住的增长机会和盈利点。从商家的视角来看，快手的电商流量依然有很大的挖掘潜力，能够为小商家提供发展壮大所需的和谐氛围，也有满足大商家发展需求的更高天花板。
在自然流量红利消失的当下，要将这些进入快手的商家引入稳定经营的轨道，很大程度上需要依靠平台的政策扶持。一方面，平台需要不断推出扶持计划，创造新的流量风口，让新商家依然能享受到红利；另一方面，平台需要进一步降低经营门槛，提供商家「陪跑」服务。
快手CEO程一笑在财报电话会上表示，快手通过新商启航计划为新入驻商家提供的流量冷启保证，当优质商家成长到一定水平时，快手会通过「扶摇计划」继续投入超过700亿的流量，帮助商家获得经营上的突破。同时，新商家在首销90天内达成对应的GMV门槛的情况下，将享有叠加对投和磁力金牛的投流补贴激励。
商家大麦惠恒德利能够在开播一周之内就步入经营正轨，就得益于行业招商政策以及新商启航计划的流量扶持。作为拥有工厂和直播团队的商家，大麦惠恒德利不缺优质的货源和直播电商经验，在新平台起号所欠缺的是流量风口。多样的平台流量和扶持政策为商家的新账号启动创造了条件。
电商行业进入到当前的一个发展阶段，阻碍更多商家转换经营阵地的，不是对于直播电商、短视频电商、货架电商的不了解和不认可，而是对新经营阵地的不适应和不熟悉。降低经营门槛已经是平台扩大活水源头的核心手段。而经营门槛的降低很大程度上取决于扶持政策的有效性。
除了生态自有的潜力和稳定性，讯哥对快手的认可，还来自于快手扶持政策给到商家的高有效性和经营自由度。平台流量扶持下，商家需要依靠付费+自然流模式快速实现冷启动到稳定经营的过渡。大麦惠恒德利与柒玥原创服饰均是用微付费快速撬动了自然流，然后通过优质的直播环境和高效的主播互动完成转化。
这个过程中，快手会将补贴直接返现到商家的账户中，并且支持商家通过服务商控制付费占比和投产情况。讯哥表示，在快手相对更高自由度的经营规则下，大麦惠恒德利依靠调控付费流量和自然流量的比例在几天内就实现了稳定经营。
运营创新拉高水位
大麦惠恒德利代表了这个阶段商家寻求增长的一个路径，即通过复制自身经验，寻找当下更有发展潜力的平台拓展自己的现有业务。还有一条路径则是利用平台提供的工具、玩法，继续挖掘单平台的潜力。前者是平台活水的重要来源，后者则为平台带来了更更高的经营水位。
对于同一个平台而言，这两条路径往往是同一个商家在其平台上发展的不同阶段。诸如大麦惠恒德利这样的商家来到快手，完成了冷启动到稳定经营的转换，业务增速趋于稳定之后，自然会步入到拓展经营场域，深度挖掘平台机会的阶段。能否有足够的工具和手段帮助商家挖掘平台机会，是生态友好度的另一种体现。
在直播间方面，快手在818上新季期间推出了「购物团」和「万人团」的玩法。购物团是平台面向电商主播推出的私域运营工具，可以提供权益进阶设置，实现对用户的购前触达，权益发放和亲密度维护。大促期间，超过5000位快手主播利用购物团实现了粉丝的积累和激活。
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「万人团」可以让商家或主播为商品设置一个「冲单目标」，以期望达到的销量目标对应相应的优惠价格。快手818活动期间，万人团的成团商品中，单品最高GMV达400万，同类商品在使用万人团后的订单转化效率提升55%。
同时，快手也在不断提升商家的全域经营能力，进一步放大内容基本盘的优势。首先，短直联动的加强正在激发短视频电商的更大活力。程一笑表示，快手会更加重视内容场的大促玩法和运营机制，包括直播前通过短视频引流直播间、直播后通过短视频将爆品返场等模式，让消费者在全平台、全场域都能买到低价好物。
其次，快手在泛货架端也在升级搜索匹配效率，通过运营和算法的同步努力，不断提升货架场的用户体验和补贴效率，建立泛货架场景的用户心智，为商家开辟新的经营阵地。2024年第二季度，快手泛货架电商GMV持续超大盘增长，占比总电商GMV超过25%，商城日均动销商家数量同比增速超过了50%。
电商平台彼此之间的竞争取决于谁能在消费需求、商家成长、平台发展三者之间找到更好的平衡点。当商家率先开始做出改变格局的选择，兼具成长确定性和增长稳定性的平台会具备更高的生态友好度，在竞争中的优势也会随之提升。
也因此，快手电商围绕生态友好度提升进行的努力，正是在为其做到水活流深打牢基础。
