作者/质子

编辑/嘉嘉

8月11日，为期十七天的巴黎奥运会正式落下帷幕，中国体育代表队以“40金、27银、24铜”共计91枚奖牌的成绩仅次于美国，名列第二。

在中国体育军团战报频发的同时，中国企业们以高涨热情扑向奥运会：阿里巴巴、蒙牛成为奥运会权益最高的全球合作伙伴，其宣传物料面向全球观众；伊利、携程、安踏、霸王茶姬等国内品牌要么赞助中国队、要么签约明星运动员。

不论是实力雄厚的产业巨头，还是在细分市场顺风顺水的腰部企业，都在拥抱奥运。但奥运营销背后却有着最为精明的盘算，为此司库财经将其动机分为三类：再展宏图型、寻找出路型、以小博大型。

【1】寻找出路型：蒙牛乳业另辟蹊径

对于巴黎奥运会，蒙牛可谓做足了功课：

在倒计时一百天时，蒙牛在抖音做直播，邀请邓亚萍、田亮助阵，发起“去巴黎看奥运都来找蒙牛”；

倒计时五十天时，蒙牛发布第一支巴黎奥运广告片，展现跑步、攀岩、小轮车、霹雳舞等日常运动项目；

在奥运会开幕之际，蒙牛发布由张艺谋团队制作的奥运主题电视广告。 

（来源：互联网）

其实这些大制作只是都是小钱，真正的大钱在赞助商身份。据司库财经了解，目前国际奥委会承认的赞助身份共有四级，分别为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商。

其中全球合作伙伴等级最高，权益最高，赞助费用自然也是最高。在2019年6月，蒙牛与可口可乐联合以30亿美元，换取了未来连续三届奥运会、为期12年的奥运全球合作伙伴关系的协议。

这意味着蒙牛可以在全球范围内进行奥运营销活动。

但是与可口可乐产品遍布全球相比，蒙牛鲜奶、奶酪、奶粉等乳制品主要面对国内市场，海外销售情况较少，而其所谓的全球化主要体现在供应链上游，即收购海外工厂为国内市场提供原料。

据蒙牛财报数据显示：通过并购等方式，2019年海外市场为蒙牛贡献10%的营收。但司库财经注意到，2019年后，海外市场营收以及贡献率等相关数据并未体现在蒙牛财报中。

从媒体报道中看，司库财经发现，目前蒙牛产品全球化的案例是旗下冰激凌产品艾雪，目前该品牌在东南亚市场销售额达到20亿元，位居印尼市场份额第一、菲律宾第二。

业务没有全球化，但为何蒙牛要花大价钱去赞助奥运会？营销难道不是配合产品业务，有产品业务的地方才需要营销吗？

蒙牛的反常操作在其财报中就能窥视一二。据数据显示：2023年蒙牛实现了6.51%的营收增长，但净利润却出现9.31%的下降。

而摩根大通预计，2024年上半年，蒙牛销售额及盈利将分别下降5.6%和19.4%，2024年全年，蒙牛销售额及盈利分别下降1%和10.5%。

投资机构的悲观预计源于中国乳业的激励竞争。

以巴氏鲜奶为例，在小象超市，光明鲜牛奶7.39元/盒（950ml），三元鲜牛奶9.9元/盒（950ml），蒙牛鲜牛奶7.89元/盒（960ml），而在以前该规格的鲜牛奶价格约为15元/盒。

国内乳业市场内卷严重，出走海外是蒙牛的必选项，而奥运会期间的营销则是蒙牛大举进军海外市场的冲锋号。

【2】再展宏图型：阿里系在海捕鱼

与蒙牛陷入业绩低迷，需要被动进入海外谋变不同，速卖通、支付宝等阿里系对奥运营销的需求更加精准，也更加实际——需要借助奥运会，将业务产品曝光在全球用户面前。

速卖通为例，为了能够将自身曝光，在合作类别上，速卖通拿下了奥运会电子商务平台服务的顶级合作伙伴的权益。

速卖通面向海外买家客户，是“国际版淘宝”，可以说C端和B端交易量决定着速卖通在跨境电商市场的话语权。

可喜的是，据数据统计显示：2024年3月，速卖通全球用户量高达5.32亿次独立访问量。但更值得注意的是，作为中国互联网出海的主力军，速卖通与亚马逊等海外本土企业存在较大差距。

有媒体报道称：GMV达到千万级别，就会是速卖通的头部卖家，而在亚马逊上，每年千万交易量只能被称为中小卖家。

目前速卖通已经为海外市场做好了准备；与三大头部海外仓（万邑通、谷仓、美鸥）达成合作，速卖通商家可享受海外托管服务；菜鸟广东东莞落地一体化欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品……

硬件配置齐全，剩下的就是广而告之。

奥运会的最大特点是全球性体育赛事，它不局限于单一地区。据数据显示：2024年巴黎奥运会的观看人数超过40亿人，遍布全球五大洲。 

（来源：互联网）

全球性体育赛事与速卖通的全球业务特性高度匹配，赞助奥运会能够实现最大市场效果。

而速卖通在巴黎奥运会的营销成效显著。据相关数据显示，在巴黎奥运会期间，菜鸟与速卖通合作的东莞欧洲专仓内单量实现了200%的增长。

采用同样奥运路数的还有同胞兄弟蚂蚁金服，只不过蚂蚁金服瞄准的是海外中国人。

为了服务出国旅游的国人，蚂蚁金服也借助奥运会契机实现“精准定点打击”：支付宝与巴黎旅游局合作推出Alipay+跨境服务，可以了解奥运实用攻略，用支付宝预订预约，领优惠、拿折扣。

可以说，不论是支付宝、还是速卖通，阿里系在本次巴黎好运会上的营销更偏向市场，更加强精准、更加实用，产品业务先行，营销提供主力，达到事倍功半的效果。

【3】以小博大型：明星带动销量

与蒙牛、速卖通等阿里系在奥运会上大撒钱不同，以小博大型的奥运赞助商更加理性，它们深耕国内市场，通过赞助奥运明星项目甚至是明星球员扩大品牌曝光。

以小博大型的奥运赞助品牌有很多，如携程、安踏、霸王茶姬。在具体策略上主要有两种：

一是发掘潜力的体育明星，通过运动员造成明星效应：

如在奥运会前，携程赞助签约中国游泳运动员潘展乐，并与中国体操运动员张博恒，中国羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿组成携程旗下金牌男团；而霸王茶姬签约当时名不见经传的郑钦文。

而随着潘展乐在巴黎奥运会上的爆火，郑钦文拿到了女单冠军，刷爆了朋友圈，可以说靠着黑马运动员爆火后产生的效应，携程、成为了巴黎奥运会体育营销的最大赢家之一。 

（来源：携程旅行官网）

另一种则是体育情怀，通过体育明星带动消费情绪：

如在今年6月份呢，安踏签约樊振东成为其品牌代言人，而彼时樊振东只差一个奥运男单冠军，如果拿下男单冠军，樊振东可以实现大满贯，如果没有拿下男单冠军，樊振东则被堪称是一种遗憾，是一种悲情英雄，更具有话题度和曝光量，不论如何，安踏签约樊振东都不吃亏。

采取同样策略的还有霸王茶姬。

在霸王茶姬组建的7名奥运健康大使中，刘翔赫然在列，在2004年雅典奥运会时，刘翔被视为国家骄傲，2008年北京奥运会时，刘翔因伤退赛，被不少人视为逃兵，但如今随着国力的强大，整体舆论对刘翔呈现出一种愧疚，很多人评论说，想对刘翔说声对不起。

赞助奥运运动员是以小博大，用最低的费用达到最佳的效果，而这其中需要对体育行业有很深的理解，需要有足够的眼光去选择潜力运动员，这是以小博大型能否成功的关键。

二十年前，“三星赞助奥运会走向全球”、“三星正是凭借汉城奥运会才成为全球500强企业”是MBA必讲的案例之一，在那个信息闭塞的年代，中国企业被灌输出：赞助奥运会等于商业成功的错误概念。

其实在今天看来，奥运只不过是一种营销宣传手段，在更大地理范围内，在集中的时间段内，让更多的人知道这个品牌，奥运营销只是锦上添花，而不是起死回生。

在司库财经看来，奥运营销能不能成功，不在于营销，不在于奥运权益，更重要的是产业和业务。