当其他公司创始人身价大幅度缩水时，来自南京的这个创始人身价飙升，在胡润U40青年企业家排行榜上排名第三，直逼张一鸣。

当很多年轻人追捧快时尚品牌Zara和H&M，却不知，中国的这家即时尚品牌，估值近1000亿美元，超过欧美快时尚品牌H&M和Zara的总和。

他是谁？

他怎么做起来的？

我们可以从中学到什么？

市场调研

SHEIN创始人许仰天说：“SHEIN将继续在‘人人尽享时尚之美’的品牌使命下，不断深入践行快速供应图版货一致的产品，持续把良好的产品体验带给消费者。”

难道SHEIN是一家时尚公司吗？

它不是一家跨境自有品牌快时尚电商平台吗？

它的用户是谁？

SHEIN的价值创新不是在原有的“时尚”用户人群中找到一个细分人群，而是找到那些不属于“时尚”的人群，并将她们尚未被挖掘的价值充分挖掘出来。

SHEIN所定义的用户人群都是25岁左右的年轻女孩，而这一人群根本就不是“时尚”的用户人群。

我们回过头再来看SHEIN的品牌使命——“人人尽享时尚之美”。不难发现，在SHEIN的品牌使命中，“人人”是重于“时尚”的。因为时尚是独属于一小部分富人的游戏，而快时尚却是“人人”的游戏。

快时尚并不是更“快”的时尚。相反，快时尚和时尚在底层逻辑、用户人群、发展脉络等维度完全分属于不同的行业。

ZARA同样属于“人人”的游戏。但与ZARA相比，SHEIN的独特之处在哪里呢？

竞争对手分析

快时尚行业是被ZARA证明过的具备巨大潜力的赛道，那么在这个赛道上，只要找到ZARA没有做好的地方，把它做到更好，是否有可能在市场中占据一席之地呢？

“与其更好，不如不同”，是遵循错位竞争的逻辑，战略的反面也可以是好战略。“与其不同，不如更好”。

《从0到ZARA》一书中提到，ZARA提供的不是原创，而是搭配；ZARA的秘密，不是速度，而是准确；门店每天两次提供数据。这一点，在当时远远领先于其他公司。即便如此，在高度数字化的SHEIN，门店每天提供两次数据，还是太慢了。

品牌定位

SHEIN和ZARA在做类似的事情，但SHEIN可以更快、更及时，这就是即时尚和快时尚的区别。

为什么这样说？

SHEIN的线上系统非常强大，尤其是数据搜捕能力。SHEIN的系统通过定时定量的线上爬虫，在各种时尚网站、竞品网站中抓取数据反馈至企划端；企划端通过一整套标准化流程生成模特照片，并将其作为广告端的广告素材；广告素材接着又被第一时间传送给APP以及其他的广告投放媒介，从而吸引用户下单；之后到物流、配送等环节。

你会发现，在上述业务闭环中，前台，ZARA以线下门店为主，而SHEIN则以线上为主，这一环节比拼的核心能力是需求捕获。中台，ZARA以设计师驱动为主，而SHEIN则是数据化驱动，该环节的关键在于测品的能力。后台，ZARA是西班牙供应链，SHEIN是中国供应链，这时交付成本和效率便成为主要竞争点。

在前台、中台、后台，SHEIN都有超过ZARA的可能性。比如：2019年，ZARA日均上新80款，而SHEIN则做到了日均上新600款，2022年3月，日均上新甚至到了6000款。

聚焦——单点破局

任何公司的资源都是有限的，战略的重点是舍九取一；只有将所有的资源都集中在那些特别小的点上，才能真正击穿它，从而获得自身的竞争优势。

1、要找到外部十倍速变化的点。

正如Intel前CEO安迪·葛洛夫所言，每一个战略转折点都表现出十倍速的变化，而每一个十倍速变化都会导致战略转折点；不是企业或行业整体十倍速变化，而是影响企业的某一个要素短时间发生巨变。因此，做战略选择时，要在外部看十倍速变化的点，同时在内部舍九取一，取得着力点的最大压强。

那么SHEIN看到了哪些外部十倍速的变化呢？

在SHEIN发展的十多年里，外部世界发生了许多十倍速的变化，如中国供应链的溢出、工程师红利等。而对SHEIN来说，最重要的十倍速变化是全球社交媒体的崛起。从21世纪初到现在，社交媒体呈指数级增长这一现象对跨境电商带来怎样的影响呢？

之前，B2B是主要的外贸形式；而现在，社交媒体的崛起使得企业直接触达全球消费者成为了可能。

2、围绕定位的品牌营销策略

（1）善用KOL

事实上，SHEIN以营销起家，其创始人许仰天的第一份工作就是在南京某家外贸公司做SEO；因此，SHEIN最初也是以SEO为主，做搜索来薅谷歌流量。

之后，SHEIN又相继做KOL及规模化投放。在做早期KOL代言时，SHEIN采取了免费赠衣、邀请码裂变等手段，几乎抓尽了全网所有的流量红利。在美国，SHEIN在谷歌的搜索用户量大约是ZARA的三倍。

（2）挖掘流量洼地

SHEIN的营销团队非常擅长挖掘流量洼地。2020年，TikTok受到美国监管，北美的很多up主都迁移到一个叫做Like的平台，而此前SHEIN早已开始了在Like的深耕。同时，SHEIN很早便预测到营销的发展会从网页端迁移到手机端，因此很早就建立了App，并培养消费者的行为方式。

（3）社群深度运营

SHEIN迁移了国内电商的运营方法，通过造节及周一大促吸引消费者。除此之外，它还通过社群及内容运营增强用户粘性。其中一个热度较大的运营动作叫做SHEINHAUL，即SHEIN开箱，消费者在收到SHEIN的产品后拍开箱视频，并将视频上传至TikTok或其他视频网站，从而影响其他的用户。值得一提的是，在TikTok上，SHEINHAUL这一话题的阅读量已经达到了47亿次。

（5）购买流量

在社交媒体上，和ZARA相比，SHEIN的投放素材量是ZARA的10倍以上。SHEIN的超强投放力度告诉我们，当有流量红利的时候，一定要all in获客；但是我们很多人却没有这个胆量，在犹犹豫豫中错过了机会。

在SHEIN多年的发展过程中，营销是它的看家本领。而SHEIN也并没有辜负自身大规模的资金及资源投入，及时地抓住了社交媒体上的流量红利，从而快速获客并占领用户心智。

结 语

没有一个成功是简单归因，但，这不妨碍我们去学习成功企业的思考逻辑，尤其是在同一时代下，逆势上涨的企业。

一家企业的成功，时代是最重要的变量。我们可以从变中，去寻找商业背后不变的逻辑。

就好像SHEIN创始人许仰天，在遇到公司增长的天花板时所言：“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”

混沌学园前沿课《SHEIN启示：艰难时刻如何增长》等

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