定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

山东老板秦立刚曾经是个月薪800元的五金磨具学徒，十年前，一纸“限塑令”让一次性塑料吸管淡出市场，秦立刚便开了一家不锈钢吸管工厂。

随着行业红利期过去，在入驻跨境电商平台SHEIN之后，秦立刚的工厂迎来第二春——从单月20万采购金额做到年入4000万，在占地一万平米的工厂里，200多名工人每天接收着来自全球各地的餐具订单。像他这样的产业带卖家，在SHEIN还有很多。过去一年，中国的产业带卖家在专业跨境电商平台的帮助下纷纷出海，到了2024年，这批卖家的核心竞争点不再仅仅是追求销量，而是要打造自己的品牌，转为更高质量地出海。这与SHEIN的战略转型步调一致，2023年，SHEIN在自有时尚品牌之外，进一步深化拓展平台模式，将过去12年打磨而成的“小单快反”柔性供应链方法论裂变到更多产业带。在出海成为势不可挡的浪潮时，原本作坊型的产业带玩家，因为追随SHEIN的供应链模式，获得了面向全球消费者的机会。这也使得SHEIN在2023年取得了超出外界预期的成绩。据市场消息显示，2023年SHEIN的销售额再创新高，达450亿美元，净利润超20亿美元。这也是SHEIN首次超过竞争对手Zara母公司的集团销售额。很多人好奇，SHEIN是如何帮助卖家从提高销量到打造品牌的？又是如何帮助更多传统产业带工厂塑造出海新质生产力的？回答清楚这些问题，才能看懂SHEIN平台模式背后的赋能价值。

从起跑到起飞，需要领路人这两年，产业带上的中小商家听得比较多的一句话就是“不出海，就出局”。放眼跨境电商行业，以SHEIN、AliExpress(速卖通)、Temu、TikTok Shop为代表的“出海四小龙”正在全球“狂奔”，这些企业有的背靠上市公司，有的具有从社交产品衍生出来的流量优势，而SHEIN是怎么制胜的？平台化模式下，SHEIN的按需生产柔性供应链模式从服装产业，延展到了更多产业带，被第三方产业带卖家大量效仿。SHEIN带领小商家的出海，不是简单地帮它们消化过剩的产能，而是要复制出“更多行业的SHEIN”，帮助更多产业带提升市场供需匹配度。在SHEIN平台上，不少主动学习柔性供应链模式、主动套用“SHEIN式”跨境方法论的产业带商家，年销售在一年时间内增长了近10倍。类似从“起跑”到“起飞”的商家致富故事，在平台上还有很多。电商行业投资人孟霖告诉「定焦」，这种柔性供应链模式的复制和裂变，让SHEIN上的产业带商家们市场反应速度更快、上新速度更快、出货速度更快，“低库存才有保证利润的空间”。去年9月，SHEIN推出“500城产业带计划”，预计三年内深入全国500城产业带，为国内卖家出海提供生产、销售、品牌的一体化赋能。自2021年以来SHEIN平台已覆盖全国300多个不同城市产业带，涵盖箱包、鞋服、小商品、玩具、饰品等不同品类的卖家。

据不完全统计，全国总计有超过1100个产业带，其中交易额超过100亿元的产业带只有50个，许多产业带具备生产制造实力，但缺乏出海领路人，还存在大量的待开发空间。放到中国制造业国际化的进程中看，国内产业带必须构建自己的竞争优势才能胜出。以SHEIN为代表的平台，正是抓住了区别于亚马逊的差异化的流量打法和品类布局，才能在海外市场形成差异化竞争。作为制造业大国，中国企业距离供应端更近，更善于做供应链的提升改进，这恰恰是海外企业不擅长的。电商行业人士桑迪认为，对SHEIN平台来说，如何将供应链迭代能力开发到极致，最终带动产业带进行产能变革和认知变革，是实现中国制造在国际市场华丽转身的关键一步。

不仅要销量，还要打品牌中国的品牌出海曾经是大玩家的生意，但是近两年中小产业带企业纷纷涌入，借助SHEIN这样的跨境平台出海，得以跳过许多中间环节，将优质产品快速销往海外。为什么不同的产业带商家在探索出海时不约而同选择SHEIN？SHEIN又是如何将柔性供应链的方法论赋能给卖家的？“创二代”张敏家，在知名眼镜产业带浙江台州经营着一家十几年的工厂。张敏刚接班时，工厂主要给沃尔玛和迪士尼供货，“但这些经销商给到的货架资源和陈列资源有限，款式迭代也非常慢”，张敏的“产品优势”无用武之地。入驻SHEIN后，张敏看到海外的年轻消费群体很愿意尝试新款，使用场景也更多样。通过学习SHEIN“小单快反”的柔性供应链，张敏做到了紧跟海外市场流行元素，高效开发和灵活生产，保持产品动销率，有的买家一次就能在他的店铺购买二十几副眼镜。

如今，SHEIN平台的销售已经占到张敏工厂近一半的份额，月销售额近千万元，而且还没看到增长的天花板。山东老板秦立刚的致富路，靠的是对趋势的把握。十年前，他凭借不锈钢吸管产品的火热，赚取了第一桶金。十年后，他在SHEIN开店，学习SHEIN对海外消费趋势的洞察能力，让工厂焕发新春。刚接触SHEIN时，秦立刚并不了解海外生意怎么做。SHEIN的买手来到工厂手把手教经验，比如不同国家消费者的喜好和生活习惯，不同国家的淡旺季该怎么安排生产节奏，如何根据后台的销售数据判断行情和趋势，并给出开发产品的方向。随着工厂生产的不锈钢和玻璃餐具等产品在中东和美国热销，秦立刚2024年的目标是，年营业额达8000万。相比依附跨境电商平台来拉高销量、扩大规模，更多产业带商家的目的，已经变成了发展自己的品牌。零售时代，商品出海依赖经销商渠道铺货，回款和控利润是第一目的；到如今的电商时代，用户反馈能直接影响产品设计，营销链路直达消费者，更有利于品牌的搭建。SHEIN的营销和品牌能力在其自营品牌上已经可见一斑，如今，它将这份能力也裂变给更多商家。来自河南许昌的假发产业带卖家邓楠，在SHEIN提供的活动曝光和达人带货的机会下，将假发这个小众品类在SHEIN平台上做到了月销200万美元的成绩。如今邓楠已经注册了一个假发品牌，在SHEIN平台逐步积累了忠诚的用户群体。多位卖家自认是“SHEIN式”跨境方法论的受益者，他们称，与其他平台相比，到SHEIN做生意，不仅能快速出海、稳定增长，还有机会搭建自己的品牌，小工厂也能有“现代化”和“国际范”。

产业带出海的平台突围从自营柔性供应链的搭建，到将供应链方法论裂变给产业带商家，SHEIN走了一条很长的路。这一路离不开SHEIN在“基建+培训”的投入，也离不开卖家的主动学习和模仿。而整个产业带对柔性供应链的理解和运用，也为产业链上下游带来了可持续的出海能力。一开始为了构建“柔性供应链标准”，SHEIN投资约4000万美元，建立了首个服装制造创新研究中心，专注于前沿服装制造解决方案的开发，助力制造产业升级。为了给第三方卖家提供更优质的跨境电商基础服务，SHEIN持续投入超百亿打造智慧供应链和履约体系，其中供应链仓储物流中心位于广州增城，智慧产业园位于肇庆，建成后将提供运营仓储、备货、拣货、分拨、发货等一体化服务。SHEIN平台还持续发挥“授人以渔”的价值。今年，SHEIN加码“新优商”扶持力度，推出“新商90天成长特训营”和“优商扶持计划”——前者在培训课程和日常运营中将供应链方法论赋能给卖家，后者则是为入驻平台的卖家给予实打实的资源扶持。

“上手快”“无门槛”是张敏在培训时对SHEIN的初印象，他回忆，平台新手培训比较完善、界面系统简洁、数据反馈直观，买手还会分享行业变化的资讯。同时SHEIN的分工协作很明确，商家只要做好自己的产品，其他方面平台会尽可能帮忙分担压力。参与过新手培训的张敏，感觉自己找到了一个聪明可靠的参谋，对柔性供应链也有了更好的理解。今年以来，商务部表示将采取一系列措施继续培育跨境电商，大力推进发展“跨境电商+产业带”，鼓励传统外贸企业转型，支持头部企业带动上下游供应链协同发展。建立出海平台，还要将柔性供应链能力外溢到各个行业，难度可想而知，SHEIN也为此投入了大量资金和人力。出海平台的长期运营和方法论的长期教育更加不易，面向商家的“保姆型”代运营模式也证明了SHEIN带头高质量出海的决心。站在全局视角，SHEIN作为跨境电商平台，不仅带动产业带企业出海，更是在反哺制造业，带动生产制造、仓储物流等上下游超百万人员就业。未来，SHEIN还将继续与产业带打好配合、成长共赢。多位品牌出海人士称，SHEIN过去12年坚持的方向是对的，一方面它致力于一体化基建，另一方面，SHEIN作为平台型企业，本身就相当于跨境电商行业的基础设施，只有内外两手抓，才能将供应链、品牌和经营能力，赋能给更多想要加速转型、冲向海外的产业带卖家。“因为SHEIN这样的平台型企业发展，中国的品牌出海有了可靠的渠道伙伴。”上述品牌出海人士称。*题图及文中配图来源于Unsplash。应受访者要求，文中孟霖、桑迪为化名。