文 | 园长

编 | 陈梅希

这届618，肉眼可见地“返璞归真”了：各大平台都不再搞超长预售，平台优惠也尽可能直接，用户不必再像做数学题一样算来算去，一切都指向了让用户简单、随心地买东西。

2024年“船新版本”的618，玩法上走得却是复古风。为什么会这样呢？在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看来，大促策略玩法的变迁，根源还是在于消费者心潮的流向：每一次大促节点，都要面对不同的消费趋势。谁能更好地预判潮水的流向，谁就在大促中占得先机。

回望过去的几个大促节点，从“大牌平替”到“国货复兴”，再到“乐活悦己”；从卖不动的高价眉笔、没人收的茅台，到被疯抢的“始祖鸟”，全民囤的黄金......消费者的心态，一直在变。

对于在平台上经营的商家来说，如何更加科学地找到风的方向、乘势而上？

积累了海量用户内容偏好、消费数据的平台本身，无疑是对于消费趋势潮水流向最为敏感的一方，并且可以直接帮助品牌精准触达目标人群。很多商家都曾告诉过我这样的观点：如果不需要猜消费者需要什么，能够围绕一个确定的方向去做内容、做传播就好了。

巨量星图，做的就是这样的事：根据宏观消费趋势洞察，为品牌提供好内容、找到激发用户共鸣的创意点。618大促期间，我们经常在抖音刷到的#就要随心地花，就是星图在618节点打造的造风IP，用一套完整的达人营销解决方案，助力品牌乘风而上，实现生意和品牌资产的增长。

在探讨巨量星图是怎么在大促节点助飞品牌之前，让我们先看看品牌曾经为了找达人、做内容走过多少冤枉路：

一到双十一和618，刺猬公社很多做电商的朋友就纷纷失联了，原因无他，大促如大战，是每一个品牌商家不得不卷入的游戏，从美妆到宠物、户外、数码电子，各个品类莫不如此。

备战618和双十一这类超大规模大促时，品牌普遍都觉得时间不够用。备货上，要预判能卖出去多少货、每个SKU要准备多少；营销上，要不要参加平台的满减、送券活动，要参加多少；做推广，要投多少、怎样投才能让ROI为正......

以内容营销为例，早在大促开始之前，品牌商家要做的就是先找到目标人群，积攒消费者心智中对品牌好感度。这个过程也被形象地称为“蓄水”。到了大促的时候，蓄水的量与质，相当程度上决定了品牌在促销活动中的成绩。

在过去，“蓄水”积累品牌好感的方式有很多，但往往一个达人看似随意的日常分享，拉来的曝光和成交转化，要比费劲请专人团队拍的TVC更好。

在达人营销显示出越来越强的种草能力时，品牌与达人“交个朋友”，共创优质内容来影响用户，已经成为了内容营销上的共识。

但下一步的问题是，品牌如何以最极致的性价比，找到适配度高、商业能力强的达人呢？到了具体的执行环节，品牌遇到的挑战可能会更大：

如何确保达人创作的内容与品牌调性一致，控制好内容质量，让用户对达人的分享产生信任感？

达人的履约能力究竟如何，能否如期地做出内容，同时不会因为过度“硬广”引起用户对品牌的疏远？

抖音上的热点变化太快难捕捉，如何让达人把内容做得有趣好玩，同时符合潮流风向？

这些“灵魂拷问”叠加大促的压力，足以让品牌方的内容营销负责人汗流浃背了。找对达人、用好达人，让大促前期蓄的水、种的草能够成为营销势能，其实是一门基于消费者洞察，根据用户内容偏好数据去做规划的“科学”。

比如，头部达人对粉丝的购买决策影响力巨大，但在预算固定的情况下，是找少数头部达人，还是把钱花在更多但更垂直的达人身上？再比如，什么情况下应该找垂类达人，什么情况下找“跨界”达人，让品牌内容更自然地出现在其他垂类达人的作品里，从而实现品牌的破圈传播？

而这些问题的答案，其实都藏在星图平台一次次营销节点中推出的造风IP里。当我们拆解其最新的样本——618#就要随心地花IP为品牌提供的解决方案，可以发现，做好达人内容种草，其实没那么难。

在每年的各大营销节点，星图都会在探查用户和消费趋势的基础上，推出相应的造风IP，有时候一年会推出几十近百个。品牌/商家能够轻松搭乘热点、用星图平台提供的内容创意，与自身产品卖点完美契合，同时找到适配达人精准出击，用达人的优质种草内容，生产爆文激发用户主动搜索，最后通过直播间承接转化。完整的营销策略轻松get。

这就好比以前找达人做内容，是洗菜+买菜+做饭，一切基本都要DIY；在星图的造风IP之下，就像是在大饭店团购一份套餐，还可以自由选择不同价位、不同服务，比自己从头开始要高效得多。乘上星图平台造的风，品牌商家在这个618的内容营销，也就成了一大半。

2024年618#就要随心地花IP，正是来自星图对于消费者追求“松弛感”的洞察。当下，有人精打细算不多花一分钱，有人为了情绪价值买个开心，有人做功课，也有人只想抄作业，但普遍来看，年轻人对以往大促“按头抢购”、囤货式的消费不感兴趣了，只想求一个“随心”的购物。

为了烘托出“随心”的氛围感，星图平台联合方圆、仙姆SamChak等头部达人，共创“放心地花”“走心地花”“省心地花”“开心地花”系列花语海报，每个达人的内容价值代表一个或多个“消费态度”花语，传递出年轻人的消费态度；

在抖音端内，平台发起互动话题#顶级的松弛感就是随心，邀约30+头部达人分享自己真实感受，更带动用户参与内容互动，从生活方式、购物、穿搭等不同角度参与讨论，引发4.6万UGC投稿（数据来源：巨量算数），为话题持续加热，登上抖音热榜，收获2.1亿次播放。

为了进一步扩大种草场景，星图还在#就要随心地花IP中加入了定制短剧营销的玩法，联合头部达人&明星发起种草栏目“星图小剧场”，通过短剧演绎和展示明星的真实生活，丝滑地把品牌内容融入场景和剧情，更好地激发消费需求，实现品牌心智占领。

比如，星图达人“放扬的心心”联合品牌薇诺娜定制短剧，通过短剧预告+定制短剧，助力品牌合作人群规模环比增长107%、品牌日均搜索人数提升83%。同时，通过短剧广泛触达人群，累计为品牌拉新的新客成交占比达到70%。

还有卫生巾品牌自由点，向来以擅长做脑洞大开的“泰式广告”出名，擅长用夸张魔性的内容表现产品卖点。今年618，他们也深度参与到了#就要随心地花IP，合作了魔性舞蹈达人“奥戴丽好笨”、搞笑情侣达人“五个门牙”等共创的种草视频。自由点品牌和达人共创的爆款10万+点赞内容下，用户们在评论区表达对这个品牌的好奇与好感：究竟是什么样的品牌，才能和达人一起“放飞自我”，做出这样魔性洗脑的有趣内容？

和自由点一样，洗护品牌立白大师香氛也深度参与了此次618#就要随心地花IP，易梦玲、Real机智张等头部达人，创作了一批深深切中品牌气质的作品，还有与短剧达人盛夏光年合作的短剧，让品牌方实现更自然的种草。

立白大师香氛今年在星图内容玩法上做了营销升级，在做常规品宣种草及产品种草的基础上，联动星图短剧达人做内容营销组合，借助618星图IP平台势能，实现618周期全域蓄水及种草赋能。

其实，最醒目的就是在抖音搜索#就要随心地花，可以进入话题H5页面，一站式集合品牌账号入口、星图达人种草视频内容以及短剧栏目“星图小剧场”，还有明星达人+店铺自播双直播会场。短视频、短剧+直播间形成了一个从好物种草到好价渠道的立体网络，助力品牌大促期间更好地“种收一体”。

例如本次活动中星图达人郭小胖和丸美品牌的合作，通过种草视频+直播预热视频的组合，引流预告直播专场，5月与品牌合作的专场直播贡献450万+的销售额。其中短视频种草人群贡献直播间看播占比48%，取得了良好的短直联动效果。

此外，巨量星图还为合作品牌提供了一些内容场高效蓄水+货架场电商联动的核心权益，如提供流量激励&共创组件助推，助力品牌降低流量获取成本，提升爆文率等等，电商达人联投、电商品牌搜索提升等策略，则帮助品牌以更简单的方式，快速打穿内容场和货架场。

正如整合营销传播之父唐·伊·舒尔茨所言，“有效传播品牌的并不是广告，而是人。”找对达人、用好达人，对于品牌来说的重要性无需多言。巨量星图所做的，就是帮助品牌在达人营销上增加多的确定性，告别“玄学投放”，实现“科学种草”。

品牌都有自己的营销目标，要么是增强品牌曝光，要么是实现破圈种草，要么是更直接的销量转化。对于不同需求的品牌，星图可以通过包括发起内容IP在内的很多方式，通过平台完善的产品能力、丰富的营销链路组合出“总有一套适合你”的玩法，帮助品牌实现其目标。

此次618大促期间，星图的做法就是，深挖618客户的目标用户痛点和消费趋势，在深刻洞察的基础上发起内容IP“就要随心地花”，找到“随心”这个能够激发用户共鸣的关键点，并将之放大。再将短剧、达人短视频、直播间、H5等站内营销资源全部打通，组合为品牌商家根据实际需求采购下单的招商包，让品牌商家轻松乘上星图所造之风、实现生意增长。

从这个角度看，达人营销的发展阶段，已经是next level了。但有一个问题，星图达人营销的能力，源自哪里？

一方面是内容产品。建立在海量用户和商品数据技术上，巨量星图的内容洞察产品，通过对谁说、说什么、找谁说三大关键路径，可以形成热点洞察、品类内容洞察、人群x品类内容洞察、人群x泛内容洞察，帮助品牌做好内容的助攻，找好达人。

比如某款智能眼镜产品上市时，希望寻求精准覆盖渗透，积累优质的A3人群资产，打出产品口碑声量。但难就难在，小众品类的新品，如何找到种子人群和适配场景呢？

在星图内容洞察能力的支持下，首先可以描绘出品牌TA人群画像，如高线城市、有娃男性、价格敏感度低、消费能力强等等；再巧用梳理出的一键解放双手、未来感、高颜值等卖点，串联起目标人群和痛点，并借势品类热点和平台上升热点调整内容方向。最终的效果是，在投放成本CPM大幅下降40%的同时，做到搜索热度飙升、品牌声量上涨，同时实现了人群精准捕获，A3人群获取同比增长了96%。

一方面是内容供给。从最终交付的结果上看，星图给品牌商家的“产品”，实际上是一站式的达人营销解决方案：包含了从品牌诊断到创意落地的内容策略，以及从给予客户达人建议到匹配适配达人。

在这个基础上，巨量星图还推出了“星-推-搜-直”营销链路组合，帮助品牌全链路提升达人营销的效果，以达人为原点打通种收链路：星图达人内容种草，打造爆文，积累确定性A3；借助细分加热工具放大流量，高效灵活获取A3；挂载小蓝词激发搜索，实现品专精准承接；直播间精准召回A3，加速成交转化。

这样的营销解决方案，实现了品牌从“种”到“收”的闭环，并且以IP的形式覆盖了一年中包括大促在内的多个节点。就像货架上打包好的商品一样，可以供品牌商家自由组合、直接采购。

品牌商家跟着造风IP一起走，可以轻松实现品牌曝光和破圈种草等目标。在这个618，深度参与#就要随心地花IP的品牌自由点和立白大师香氛，证明了紧跟平台趋势的价值：截至目前，#就要随心地花 活动主会场曝光250万次PV，话题播放量已突破65.2亿次；有300家品牌商家参与，实现了帮助客户周期内的种草视频提供4亿+的流量增幅，平均流量提升幅度4.3%。

另一方面是内容度量。通过达人内容种草，在抖音站内的效果度量、站外外溢价值度量，将多个维度的数据收集反馈，让品牌商家得以精准了解投放效果和收益，让考量投放效果这件事不再是一笔糊涂账。

当品牌商家不用再去猜用户和消费者喜欢看什么内容，内容营销的确定性将大大增强。从“猜”和“蒙”到精准洞察，星图对于品牌商家乃至整个内容营销行业的另一层意义是，这个古老的行业，终于从玄学走向了科学。

具体到达人营销，就是更精准地帮品牌“确认过眼神，遇上对的人”。把营销、热点节点IP化的巨量星图，将在接下来的品牌征途中，更全方位地帮助品牌成长。