这两年，你有没有聊过这么一种天： 中午还和你一起吃饭的同事，下午收拾桌子离职了。 你小心翼翼问，以后打算怎么办？空窗怎么办？房贷怎么办？ 他大手一挥说，大不了就自己干。哪怕没车开滴滴，没钱开店，至少待会儿到家就能去开个账号做博主、做主播。那么多人都做出来了，我也去摸索摸索。 好像，也对。今天很多人都说： 做自媒体是这个时代最适合普通人的杠杆生意。 几个月之后，说不定故事会变成： 你辛辛苦苦加夜班，他东游西逛拍抖音。 你伺候客户受气，他吃吃喝喝发小红书。 最后一看，你奋斗十年，还要担心裁员，他从零开始，可能月入五万...... 等等，做自媒体赚钱，真这么简单吗？ 我听过很多人，和我说过另一个版本的故事。 比如，抖音的小杨哥、董宇辉，微信公众号的六神磊磊、小声比比，B站的百万up主Tim... 每次和这些真的在内容平台上赚到钱的人聊完，我都有一种感觉： 做自媒体赚钱这事，绝不简单。 所以，今天要做博主、做主播...靠自媒体赚钱，到底应该怎么做？ 新榜是做什么的？ 新榜，是做新媒体榜单起步的，像胡润百富榜一样，每周各个平台，各个大V，在各自的赛道里排到什么位置，谁是头部？你都可以在它发布的榜单上看到。 换句话说，它刚好站在两拨人的中间。 一拨，是“靠内容赚钱的人”，比如博主、主播。一拨，是“给内容花钱的人”，比如品牌商。为他们提供内容资产管理。为他们提供营销投放服务。 十年下来，它对内容的理解，都非常深刻。所以，我专门请教了新榜的创始人徐达内。我问他，能不能请你和我们聊聊： 今天做内容的环境，到底是什么样子？几大内容平台，都有哪些特点？ 听完后，我觉得特别有收获。 因为上面的几个问题，随便一个展开来看，你都可以搜出几百页的分析。 但高手的厉害之处，就在于一句话点破本质。 徐达内用7句话，总结了今天7大内容平台的特点。 抖音，快手，小红书，B站，微博，微信公众号，微信视频号。 每一个平台，都是不一样的机会，对应不一样的赚钱思路。 今天，我争取把这7句话，7大内容平台，和背后的7种赚钱思路，尽量原汁原味地讲给你听。 7个平台一次看完，可能有点挑战，你也可以先挑你最感兴趣的看。 比如，这两年全世界都感兴趣的抖音。 一 抖音：这是不是很“牛”？ 徐达内说，如果用一句话来概括抖音上最爆款的内容，他会说： “这是不是很牛？” 一个看房视频，讲这个房子有多好，很正常。 但讲这个房子其实是神秘的中国十大豪宅之首，就很牛。 如果，看完还刷卡自己买下来呢? 哇，好牛。 一个跳舞视频，跳得标准又好看，很正常。但跳得匪夷所思却丝滑，就很牛。 如果，还把这个舞命名为“科目三”呢？ 哇，好牛。 非常人，非常事，带来非常厉害，且不同质化的刺激体验。真牛。 抖音上的视频，为什么这么牛？ 徐达内提到了两个关键词。 一个，是你看得见的：美好。 抖音的slogan里写的就是：记录美好生活。 这种“美好”，可以是淄博的烧烤，哈尔滨的雪狐，也可以是去这些地方玩的旅行特种兵。 总之，这个世界有什么美好，你打开抖音都能看到。 一个，是你看不见的：算法。 抖音攻陷全球，独步天下的一大核心能力，就是它的算法。 用户画像，兴趣标签，内容特征，精准推荐... 总之，你喜欢什么，它就能推给你什么。 懂了。这么出来的内容，难怪那么多人爱。更难怪，今天问哪里还有机会？很多人都会告诉你： 快去做抖音啊。 人多，钱多，涨粉赚钱那都是风口上的速度。 前段时间，我和吴晓波老师做访谈时，也聊到了这个速度。他说，前两年就发现，抖音上有很多粉丝上千万的博主，真厉害，真想和他们聊聊。可是，一两年后再找他们，发现当年那些大号，基本全都死光了，取而代之的，是另一拨千万博主。 为什么会这样？不如，我们重新倒个带，再回到徐达内的那2个关键词里看看。 你说，那个“美好”，指的真的是“下班回家泡个脚”的那种美好生活吗？ 不是的。只是“美好”还不够，还要够“牛”。 能在抖音里突围，成为爆款的内容，一定是比平常的美好更美好的世界。 比如，一晚能卖一个亿的小杨哥，直播间里永远不会只有事无巨细的产品介绍，还有无数让人想不到的反应，停不下的笑。 你说，那个“算法”，强悍的只是能精准推荐，让用户刷到停不下来吗？ 不是的。只是“精准”还不够，还要够“牛”。 人天生喜新厌旧，所以平台要留人，也要让自己能不停地有更新、更差异化、更厉害的内容。 比如，给一个常给“法国”相关视频点赞的用户，一直推送讲“塞纳河畔多浪漫”的视频，用户可能会看腻，但推送一个讲“塞纳河水有多臭”的视频，却能让他更有新鲜感。 怎么才能做到这些？ 通过算法，鼓励内容创作者，生产更“牛”的内容。 今天哪怕你已经有500万个粉丝，而另一个博主只有5个粉丝，但只要他的内容比你的内容更“牛”，算法就会把他的内容推进更大的流量池，让更多人刷到。 抖音的底层逻辑，不是让一个账号和另一个账号的竞争，而是一个内容和另一个内容的竞争。 怎么才能做出更有竞争力的内容？我适不适合在抖音做？ 徐达内提到的另外两个词，让我挺感慨。 第一，表演。 以前的自媒体，更多注重的是表达。 什么是表达？ 比如：“这个烧烤真好吃，吃进嘴里有三个层次。” 但是，当内容的介质变成视频，竞争的维度除了表达，还拓展到了能把表达变得“看起来更美好”的表演。 烧烤好吃，不在于嘴里感觉到的味道层次，还在于一整套的“眉飞色舞”和“抑扬顿挫”。 比如：“今天我吃了一家烧烤。家人们谁懂啊？天哪，这烧烤简直能把我香迷糊。” 徐达内说，今天在抖音上，不表演，几乎很难构成一个爆款。 这里的“表演”，指的不一定是虚构和欺骗，但一定是能放得开自己，不被束缚。 很多心里迈不过这个坎，在表演上发力有局限的人，会遇到挑战。 第二，流量。 同样发生变化的，还有买流量。 徐达内说，以前我们很多人会觉得，哎呀，做内容嘛，我内容好就行了，买啥流量啊？那不是水军吗？ 可是今天，在抖音上做内容，买一点流量的加推，让平台把你的内容推到更大的流量池里，推到更多的人面前，已经非常常见。 你投足够多的钱，张一鸣一定会给你回报。大力出奇迹。 2024年，抖音上的用户已经超过10个亿。酒香也怕巷子深。 表演。流量。 美好的世界。强悍的算法。 有意思。可是，如果我不是这种很“牛”的风格，是不是就不适合做博主了？ 当然不。比如，你可以看看隔壁快手。 二 快手：这是不是很“中”? 快手，比抖音还大5岁。 很多人刚开始想到它们俩的内容时，都会想到同一个词：下沉。 但和抖音内容还是不一样，徐达内给快手内容的一句话总结是： “这是不是很中?” 什么是很“中”？和很“牛”有什么不一样？不都是“好”的意思吗？ 曾听过一个比方，很有意思： 如果抖音，是一个有很多摊主在吆喝叫卖的集市，那么快手，就更像是一个有很多老乡在嗑瓜子聊八卦的村口。 都是热热闹闹的人间烟火，但气氛到底还是不一样。 “村口”的爆款，不见得要有十大豪宅、埃菲尔铁塔、甚至跳的舞也不一定要像科目三那么丝滑。 一个接地气的剥玉米祖传小妙招，一句能把老乡逗乐的“奥利给”，也有机会突围。 徐达内说，比起抖音，快手更下沉，以三四线的城镇、乡镇等为主。 它整体的表达方式，也会更加的接地气，更加原生态。 我知道了。没有冒犯的意思啊，但这是不是意味着： 快手里的人，数量更少，消费力更低呢？在快手做，还有机会吗？ 好问题。今天的抖音，已经是全民APP，月活跃用户数量超过7亿。 真牛。那快手呢？ 今天的快手，也许不在很多北上广打工人的手机里，说来惭愧，我的手机里，之前也没有。 但你猜，今天的快手，月活跃用户数量是多少？ 翻开刚发布不久的快手2023年度财报，你会看到，快手在第四季度，也超过了7亿。 7亿“老铁”的消费力，是什么级别？ 财报显示，快手的全年电商交易额（GMV）也已经破了万亿，达到1.18万亿元，成为了继淘天、京东、拼多多、抖音之后，第5家GMV规模突破万亿的平台。 太“中”了。这么“中”的快手，更适合什么样的人？适合我吗？ 这样，先问你个问题： 集市逛街的人买东西，和村口聊天的老乡买东西，有什么区别？ 徐达内举了几个例子。他说： 如果卖美妆，尤其是欧美进口美妆，那么抖音可能会远远超过快手。 但是，但是，如果卖汽车，尤其是适合开回老家的汽车，或者其他更适合“老乡”的产品，那么快手的推广力可能超出很多人的想象。 有意思。听到这里，我突然想起几年前，抖音和快手各自给自己电商下的定义： 抖音，叫兴趣电商。快手，叫信任电商。 基于兴趣，在集市里逛逛。基于信任，听老乡推荐。 两个不一样的地方，两种不一样的机会。 当然，机会还不止两个。 三 B站：这是不是很“酷”？ 同样月活跃用户数上亿的，还有B站。徐达内给B站的一句话总结是： “这是不是很酷？” 什么意思，这还要从“什么是B站？”说起。 我猜，很多和我一样70后的朋友，手机里不一定有。但我的小破公司里，很多90后、00后的小伙伴们每次一说到B站，一个个都不困了。 他们会说，你看动漫吗？你知道什么是番剧吗？你了解二次元吗？ 徐达内说，我相信在座的各位，可能和我有一样的感受： B站，是更属于年轻人的。 这样的平台，爆款内容都有什么特点？ 不就是大学生社团里流行的那些东西？动漫？唱唱跳跳？吃喝玩乐？ 不。远远不止。 今年初，我曾参访了一家B站的百万UP主的公司：影视飓风。它的创始人Tim，是95后。 你猜，为了做一条视频，他的团队可以做到什么程度？ 买下一颗卫星，再用火箭把它发上天。 这条耗时2年半，耗资几百万的视频一出，迅速冲到了B站第一。 而早在更多年之前，另一个爆款，也出乎了很多人的意料。 2016年，有一个纪录片，在央视播了，收视一般。在很多其它平台播了，播放也一般。但在B站播出后，却爆了。 这个纪录片，叫《我在故宫修文物》。 别误解年轻人的平台。在这里，要竞争突围，一点也不会更轻松。 徐达内说，今天的B站里，已经有很多品质非常高的内容。 很多人会在B站刷高品质的纪录片、学哈佛的公开课，看那些硬核到几乎天才的测评。 这，就是徐达内说的 ：“这是不是很酷？” 在这个年轻人为主的平台，要能做到爆款，你的内容得足够酷。 不一定“好”得足够大众，但一定“好”得足够大胆，足够先锋，足够极致。 所以，做到足够酷，我就能在B站赚到钱吗？ 徐达内说，不一定。因为，在内容里，更准确地说，至少在To C的内容里，有一个魔咒： 你的内容品质越高，赚的钱并不一定越高。甚至，还可能越低。 为什么？ 因为，你的内容品质越高，越硬核，吸引来的人，信息品味越高、鉴赏能力越强。 而这，往往也意味着，他们更理性。更不容易冲动下单。 那怎么办？ 今天，很多人聊到B站，都会提到一个词：“为爱发电”。 可是，如果我就是要追求“商业变现”呢？ 你还可以看看，小红书。 三 小红书：这是不是很“美”？ “终于来到我最喜欢的一个平台了，让我喝口水。” 说到小红书时，徐达内说了这么一句。 可是，小红书，不是女性为主的平台吗？ 没错。同样是年轻人为主的平台，但比起大学生社团，小红书更像是一个闺蜜喝下午茶的地方。 有数据显示，小红书的男女比例达到3:7。这意味着什么？ 徐达内给小红书内容的一句话总结是： “这是不是很美？” 打开小红书，第一个跳进视线的，永远是大幅大幅的图片。 这个沙滩，居然是粉红色的！是不是很美？ 这款面膜，像水晶一样blingbling！是不是很美？ 这支口红，涂上简直秒变富家千金！是不是很美？ 真美。而“真美”的图片下面，往往都会跟着这样的评论： "这么美，哪里买的啊？有没有链接？” 今天，很多品牌，尤其是女性用户为主的，都喜欢去小红书上投钱、做广告。 怎么投？徐达内说，今天在小红书上做推广、做营销，有一个投放逻辑，叫KFS。 嗯，不是那个KFC，是KFS： K，是KOL/KOC，就是投放那些在小红书上有影响力的博主； F，是Feeds，就是用户们会刷到的信息流。 S，是Search，就是搜索。 其中，小红书和其他平台最不一样的特点，就是那个S。 今天，很多人还把小红书当一个分享好物的内容平台。 但其实，小红书已经一个非常强、非常深入的搜索引擎了。 很多人做消费决策、生活决策时，都会习惯打开小红书，搜攻略。 五一去哪儿旅行？新出的那款咖啡到底好不好喝？给爸妈买鞋要注意什么？ 徐达内说，他很喜欢小红书，就是因为搜起这些来，很好用。 说到这里，我又惭愧了。我的手机里，很长一段时间都没有装小红书。 但这不妨碍已经有无数人告诉我，在他们那里，小红书已经取代了其它搜索引擎。 他们相信在小红书，有足够多的真诚的干货分享，能更高效地搜到有价值的内容。 不但有抖音、快手、B站这些平台的“刷”的逻辑，还跑通了“搜”的逻辑。真了不起。 而这个搜索，还会导致另一件事。徐达内把它称之为：良性的马太效应。 什么意思？ 徐达内说，在抖音，粉丝100万的博主，挣不到钱的也比比皆是。 但是，在小红书，可能一个粉丝5000的博主，就可能有人来找你，问你能不能帮我发个笔记，找你要报价了。 更值得提醒的是，做过视频的都知道，拍一条视频，是一件成本不低的事。 然而，做一个小红书的图文笔记，凑个美美的九宫格，却是很多普通人也能做到的事。 更低的创作门槛，更多的赚钱机会。甚至，不用辞职，也可以做。 这些，都让小红书的KOC特别繁荣。不用做到特别强的大V，普通人也能接到单，赚到钱。 徐达内说，过去的2年里，小红书增长非常快，DAU（日活跃用户数量）翻了一倍多，是几大内容平台里，除了微信视频号外，增长最快的。 或许，是时候去小红书，把自己的号再做一遍了。 五 微博：这是不是很“气”？ 抖音、快手、B站、小红书... 说了那么多，你还记得曾经的“双微一抖”吗？ “双微”之一的“微博，这个经历了最多岁月的内容平台，内容最本质的特点是什么？ 徐达内给的一句话总结是： “这是不是很气？” 这个高管，居然说“我为什么要考虑员工的家庭”！这是不是很气？ 那个男的，居然在离婚当天把老婆砍死了！这是不是很气？ 比赛唱歌，居然第一名、第二名全是外国人！这是不是很气？ 微博，也是内容平台，但是，不是集市、不是村口、不是社团、也不是茶餐厅... 那是什么？徐达内说，微博，是这几大平台里，最接近经典意义上的舆论场。 成立之后的20多年里，这个舆论场最不缺的，就是热搜。 谁谁谁出轨了，谁谁谁塌房了，谁谁谁辱华了...... 这些热搜，面向全民，数据无论从用户体量，还是传播影响力，都是扛把子的级别。 但是，这是适合谁的机会呢？ 徐达内聊到了3个微博的特点，你先听听看。 第一，引导能力强。舆论场，商业变现不一定强，但议程设置的能力一定强。很能带节奏。 第二，数据量级大。有水军，也有真情实感的几亿人。 第三，天生容易吵架。什么是吵架？你一句，我一句。就像微博的“转发”。如果，外面还有一圈观众围观吃瓜，就更带感了。就像微博的“话题”。 听起来，好像只有娱乐明星，公关宣传，最适合在微博发力？ 也不一定。徐达内说，这里面也可能出现一些很特殊的品类。 比如，最近很多汽车行业的老板，重视微博的发布，甚至已经超过了抖音。 六 微信公众号：这是不是很“懂”？ 现在，终于来到了国民度第一的平台：微信。 微信，严格意义上，有2个内容平台：公众号和视频号。 先说，你现在在看的这个公众号吧。 今天，很多人说，公众号早就过了红利期了。日薄西山，大势已去。 现在做公众号，还有什么机会？ 我很想问问现在正在看这个公众号的你，怎么看？ 徐达内的看法是，首先，必须承认，微信的风头和收入，确实都被抖音分走了一些。 从2012年开始，到2015年-2018年的巅峰期，确实是公众号机会最多的时候。 而今天，公众号整体的活跃度下降了，广告投放也被抖音等吸走了一部分。 所以，现在做公众号，真的没机会了吗？ 先别急。徐达内继续说，去年有个朋友却和他说，他的公众号，回到了2016年的全盛期，每天都有不少新增的用户。 他怎么做到的？靠给餐饮行业做深度分析，聊餐饮的逻辑，行业的做法，小白怎么入手，设备怎么回收... 听到这里，我突然有点感慨。 你现在在看的这个“刘润”公众号，是2013年诞生的。 那不是刚好赶上了红利期？ 很可惜，并没有。因为一开始，我只是把公众号当成一个朋友圈，想起来才发，并没有怎么经营。 后来，很多朋友提醒我：你应该赶紧好好做自己的公众号。于是2017年，这个公众号才正式开始有规律地更新。 到了2018年，关注这个公众号的人，达到了12万。终于，算是有人看了。 但是，这一年，也是很多人开始说“公众号的红利已经没有了”的一年。 错过了红利期，怎么办？ 我们做了一个选择：把以前的一周2更，变成一周7更。从2018年开始，每天都交付一篇有价值的原创文章。 今天，公众号的文章，已经来到了第2252篇。关注这个公众号的人，也已经从10多万，变成了400多万。 何其有幸。 未来，还会这么幸运吗？ 要回答这个问题，或许可以先看看徐达内给微信公众号内容的一句话总结： “这是不是很懂？” 你知道，这个定律的原理是什么吗？ 你知道，这个现象的逻辑是什么吗？ 你知道，这个事件的本质是什么吗？ 徐达内说，视频，更偏视觉上的刺激，而文字，更强调逻辑。 这也意味着，在以图文为主要承载形式的公众号上，那些强逻辑，有深度思考和分析的内容，依然有机会。 比如深度垂直的商业分析、专业科普... 如果，你恰好也相信深度思考的价值，那或许，你不一定要急着逼自己换赛道。 公众号，依然可以是你的阵地。 总有一些文字，很难被视频取代。 七 微信视频号：这是不是很“好”？ 但是，文字不会被视频完全取代，不代表微信只做公众号。 徐达内说，怎么理解微信做视频号？ 你可以理解为，腾讯在对抗抖音试了很多种方法，失败了以后，最后决定把家里的长子派出来再战一轮。 对于微信视频号的内容，徐达内给出的一句话总结是： “这是不是很好？” 婆媳，少点计较才能家和万事兴。这是不是很好？ 今天，终于轮到日本羡慕我们了。这是不是很好？ 人生，就是要但行好事莫问前程。这是不是很好？ 如果你刷过视频号，你可能会发现，这些都是视频号上，很容易获得高赞的内容。 为什么会这样？ 徐达内说，因为搭载在微信这么一个产品上，视频号天生就是一个全民内容。 但这个“全民”，和抖音的“全民”还是有些不一样。 在视频号，中老年用户的比例，会比较多一点。平均岁数，可能在30岁、40岁甚至更大。 这样的人群，会更偏好贴合传统文化和价值观的内容。 比如，讲国学的，讲养生的，讲忠孝礼义仁的。徐达内说：“我一个舅妈，甚至天天给我转观音菩萨。” 啊？那这不就是老龄化吗？我把精力投到这里，还有必要吗？ 徐达内说，自信点。 去年，他去一个头部大厂参加活动，中午吃饭的时候看表单，发现活动邀请的视频创作者，居然几乎全是视频号的博主。 他问那个大厂的朋友，你们为什么会主选视频号的创作者？抖音不香吗？朋友回了他两个原因： 一，抖音也香。但是，前几年该布局的，已经布局好了。 二，视频号值得。因为，视频号的中老年用户，除了中老年，还有消费力，决策力和影响力。 他们买起快消品不一定有优势，但你卖的要是翡翠，枸杞，丝巾呢？ 徐达内说，今天的视频号，整体还和抖音还有不小的差距，很多电商方面的基建，也还在完善中。 但是，视频号的增长，每年都在翻倍以上。 这样的增长，在人口红利、流量红利普遍退热的今天，是很多人想尽办法，都希望能发生在自己身上的。 抖音。快手。B站。小红书。微博。公众号。视频号。 牛。中。酷。美。气。懂。好。 7大平台，7个特点。 这也意味着，7种不同的赚钱的机会和思路。 你喜欢哪个平台？又适合哪个平台？哪里才是属于你的机会？ 不同的人，会有不同的答案。 但是有一点，对你我来说都一样： 选择，有时比努力更重要。 选择不对，努力白费。 祝你，看懂，选对，抓住机会。 观点 / 徐达内 主笔 / 尤安