4月底，湖南省红茶产业发展促进会和湖南省茶业协会组织白沙溪、晋丰厚、谷佳、过山等湖南茶企负责人前往位于河南省许昌市的胖东来开展产销研学活动，深入了解营销市场、提升经营管理水平。考察后，大家有感而发，并总结出几点心得。

胖东来茶市。

一是质量信誉是保障。茶叶本质上是快消品，复购率较高。胖东来给客户的印象是：茶叶质量可靠，一分价钱一分货，不存在所谓的滥竽充数、以次充好的情况，好质量+好信誉成为胖东来“出圈”的关键。

二是渠道市场是王道。卖茶叶本质上也是做生意。实体店的人工、房租等成本越来越高，继续使用传统茶叶模式，即使是大企业也难以生存下去。因此，拓宽销售渠道、扩大消费人群，才是企业生存、发展的王道。

三是服务品质是根本。胖东来出售的茶品价格并不低，这表明胖东来并不是以价格取胜，它更多的是让顾客感到物超所值。在商品品质方面，胖东来始终坚持“品质至上”的原则，承诺“用真品换真心，假一赔十”“不满意就退货”“商品和服务质量有问题就赔款”。

四是创新理念才出彩。随着人们对茶叶健康价值的更多认可，茶叶市场增长的趋势毋庸置疑。只有创新才是持续发展的“源动力”，通过新技术、新要素、新模式等赋能，催生新动能、新业态、新发展。

对于企业来说，“胖东来模式”给茶行业在营销市场、经营管理、茶企对接、拓展市场等方面带来了许多启发与思考。“胖东来模式”究竟为何火"出圈"？中华合作时报·茶周刊全媒体记者进行了观察、解读，与读者分享。

拆解“胖东来模式”

真诚就是必杀技

本报记者 梁 妍

胖东来茶市到底有多火？“缩短营业时间”“限购”“线上排号”……这种盛况出现在胖东来仅160平方米的茶叶店里。3月26日，在中国超市周论坛上，胖东来董事长于东来表示：“原来茶叶店一天卖3万元～4万元，现在两个茶叶店加起来一天卖100万元。最高峰时，一家店一天就能卖100万元。”

胖东来卖的其实就是普普通通的茶，没有好看的杯子，没有大片场景，更没有新奇的周边。和普通茶叶店相比，没有茶艺师泡茶试喝，没有人讲千年古树、山头故事，更没有任何促销折扣。

胖东来茶市商品。

那么，涌进胖东来抢茶叶的人，到底抢的是什么？

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在胖东来买茶，不怕被“坑”

胖东来的茶叶店人山人海，其他茶叶店却门可罗雀，到底因为什么？是因为人们被“坑”怕了。比胖东来便宜的，你拿不准品质；能拿准品质的，又没胖东来便宜。用“商超模式”运营茶叶店的胖东来，在强大运营模式、供应链、管理方式的加持下，让“没有定价标准”的茶叶第一次接近“标准化”。

十几年如一日，将诚信经营贯彻到底的胖东来，早已不知不觉地在消费者心里种下了“胖东来严选=好品质”的观念，正如众多买茶人所说：“在胖东来买茶，不用担心买到假茶或者劣质茶。”

我们来看看，胖东来如何破除消费者对茶叶市场的重重顾虑。

第一，降低消费者的认知成本。茶叶品类众多，买茶有了门槛，实际情况是95%以上的消费者并不具备最基础茶知识。胖东来就把每一款茶叶都标注了产地、冲泡方式等基本介绍，营业员也会进行茶叶知识科普，也有散茶茶样展示。在称重时，即使是塑料袋，收银员也会主动去皮和抹零。比如买504元的龙井，收银员只收500元。在胖东来买茶，不管买什么茶叶、买多少，都能享受到极致服务，让人开开心心、明明白白地买茶。

第二，多方位打消消费顾虑。目前，茶行业还是不完全竞争市场，很难标准化，而且毛利很高。这也是消费者觉得茶叶“水很深”的原因。

胖东来的解决办法是：完全自采。在胖东来销售的茶叶，都是找品牌茶企定制的，并且印有自有品牌“嘉木东来”和品牌茶企的logo，给消费者质量、渠道双保险。

此外，胖东来还通过公开进货价、打造供应链等方式，最终形成一套独有的定价体系，让消费透明化。打消消费者对茶叶市场的刻板印象，让买茶这件事更安心。

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主打一个“赚取合理利润”

这里的茶叶全部是明码实价，性价比高。在胖东来卖脱销的九窨茉莉花茶，只要2000元/斤。要知道，八窨茉莉花茶在淘宝售卖的价格就要4000元/斤。

散称茶一斤从几十元到几千元，明码标价，顾客随心购买。120元/斤的茉莉花茶、108元/条（1000g）的熟普布朗沱、130元/饼（300g）的花香白牡丹、580元～1750元/斤的明前信阳毛尖，还有8600元/斤的老班章……就连万元级的牛栏坑肉桂，胖东来都十分贴心地做成了龙珠、单包等小包装，一泡的价格200元~300元不等，想尝鲜的消费者也能负担得起。

从价格上看，胖东来的茶叶价格并不是靠低价取胜。据于东来说，胖东来的毛利大概20%。公开数据显示，胖东来在许昌和新乡共有13家门店和2个物流产业园。胖东来所具备的突出供应链优势，使其能实现存储、配送等环节的“一条龙”服务。

与此同时，胖东来一直都在积极开发自营品牌“嘉木东来”，建立自己的自营品牌体系。正是通过毛利率低的自营产品，胖东来得以持续吸引顾客，实现薄利多销的同时，带动对其他毛利率正常的商品的购买力。自营品牌“嘉木东来”在保障产品安全可追溯的同时，依托胖东来完备的供应链体系，得以进一步压缩成本，让大众能买到更具性价比的好茶。

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学习“胖东来模式”不是简单复制

茶叶是一个信任成本很高的产品。通过拆解“胖东来模式”，我们可以得到一个启示：信任可以做成流量，渠道本身可以做成品牌。从供应链、产品品质，到售后服务、品牌IP，不难发现，“胖东来模式”的核心就是售卖服务与信任。胖东来正是凭借这“两板斧”，在茶叶零售领域“砍出”了一片新天地。顾客“用脚”投票，让胖东来在线上线下都大放异彩。

值得一提的是，“胖东来模式”与茶品牌和个体茶店存在本质区别，前者是连锁零售业，后者是茶叶专业服务与零售的结合，两者在核心功能导向上不同。所以，对茶品牌和个体茶叶经营者来说，需要发力的方向或许不是成为另一个“胖东来”，而是要在聚焦求变，审慎思考的基础上，如胖东来一样专注于把握消费者需求、提升品质服务、锤炼品牌，如此才能在波诡云谲的市场中，找到更适合自己的经营方式。

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文图来源：（原创）梁妍，中华合作时报·茶周刊；转发仅用于交流学习，非商业用途，如侵必删！