每年春节前，生肖酒尤其是头部酒企生肖酒，往往会成为白酒消费市场热门。蛇年生肖酒发布时间相对提前，以求抢占市场先机，带动元旦和春节旺季营销。与龙年生肖酒一度价格暴涨不同，蛇年生肖酒价格表现更为理性，溢价在合理范围。

在业内人士看来，生肖酒回归消费性收藏属性，而非投机性收藏，有助于酒水市场持续健康发展。白酒深度调整期下，传统核心大单品面临增长瓶颈，文化酒等创新品类成为酒企加码的新增长点。然而，产品同质化问题也值得关注，打造“稀缺价值”，唤醒消费者“情感共鸣”，成为突围关键。

抢占市场先机

与往年相比，蛇年生肖酒推出时间提前。2024年11月，郎酒发布“银蛇盘山乙巳蛇年限量版”“青花郎乙巳蛇年限量版2025”“红花郎乙巳蛇年限量版2025”3款生肖酒；舍得发布吉蛇献瑞乙巳蛇年生肖酒、灵蛇新生乙巳蛇年生肖酒2款产品。进入12月，五粮液、洋河、古井贡酒陆续推出生肖酒。2025年1月，茅台发布蛇年生肖酒，不断推高生肖酒消费热度。

多家白酒品牌推出蛇年生肖酒。 酒企微信公众号截图

从蛇年生肖酒来看，千元以上高端化价格带、限量发行仍是主要特点。酒企普遍推出不同价格带的生肖酒，价格多在1000元-4000元，少数产品售价近万元，如郎酒“银蛇盘山乙巳蛇年限量版”售价8999元/瓶。

在造型设计上，生肖酒瓶身背标通常采用生肖元素、传统文化元素。茅台连续12年推出的12款生肖酒即是如此。古井贡酒年份原浆古20·蛇年生肖纪念酒则烫印画家吴冠英依据传说故事“蛇衔明珠以报恩”创作的作品，瓶身颜色为云杉绿，呈现经典盘龙玉玺器型。郎酒3款生肖酒展现东方美学魅力，其中，“银蛇盘山乙巳蛇年限量版”生肖酒以生肖为纽带，融合白酒文化与民俗文化，以“山舞银蛇”图案融合卷草花纹局部浮雕。

同时，生肖酒越来越多采用动物造型瓶。如五粮液生肖酒延续造型瓶设计，打造五福蛇造型瓶，传递美好祝福。洋河蛇年生肖酒加大对生肖文化的具象表达，“金蛇献瑞”生肖酒以白玉蛇身彰显喜庆之气。珍酒推出的“珍酒·错金蛇”生肖酒，以三星堆博物馆“青铜蛇”藏品为灵感，将珍酒文化与历史文物、非遗文化和蛇生肖等经典元素有机融合。

部分创新酒品牌近年也加入生肖酒布局，如光良酒瓶身采用“金蛇盘底”的设计，谷小酒将生肖蛇与古埃及元素融合。

对酒企而言，生肖酒也是布局高端化、拓展文化酒的赛道之一。在业内人士看来，近年来，酒企开启生肖酒等文创酒赛道，通过非标酒的差异化竞争，一方面可以提升产品利润空间，另一方面可以缓解核心单品的增长压力。此次酒企纷纷提前布局蛇年生肖酒以抢占市场先机，营销节奏提前，希望带动春节旺季销售，从而获得更好市场表现，也反映出白酒市场的竞争更为激烈。

价格趋于平稳

由于限量发售，具有一定稀缺性，每年的生肖酒往往会经历一番价格上涨，比如头部品牌的龙年生肖酒一度价格暴涨。公开报道显示，2024年1月，茅台龙年生肖酒发售价为2499元/瓶，市场价格经爆炒后，一度达到8000元/瓶，随后价格逐步回落。五粮液龙年生肖酒的市场价也曾飙涨千元以上。

与龙年生肖酒相比，蛇年生肖酒的消费总体更趋理性。据“今日酒价”平台显示，茅台蛇年生肖酒的批发参考价从1月初的2600元左右涨至1月20日的2830元/瓶。有分析认为，距离春节越近，市场需求被激发越明显，造成“蛇茅”价格上涨。

1月中旬，新京报记者走访北京多家茅台销售门店发现，茅台蛇年生肖酒售价普遍在2800元至2900元，溢价三四百元。一家门店工作人员介绍，茅台专卖店可以抢购原价生肖酒，授权店有现货，不需要限购，但价格有上浮，“临近春节，‘蛇茅’卖得更好，都想尝鲜”。被问及生肖酒溢价情况，该工作人员坦言，“茅台龙年生肖酒刚上市时，价格一度涨至6000多元一瓶，后来下跌。茅台蛇年生肖酒开始价格一度上涨至4050元，随后也经历价格起伏，总体溢价在合理范围。”

新京报记者注意到，在线上平台，其他品牌蛇年生肖酒的售价也未出现大幅溢价，甚至部分产品“遇冷”。业内分析认为，这既与当下白酒去库存阶段，价格整体下探有关，还与“蛇茅”市场特征或发售方式有关。

以茅台蛇年生肖酒为例，据机构统计，i茅台自1月1日至5日投放蛇年生肖酒，每天投放49999个名额，而兔年、龙年生肖酒申购专场投放量为29999瓶，中签率比过往大幅提升。酒水分析师欧阳千里认为，这很大程度上减少了投机者空间，让有真实需求的消费者更容易获得蛇年生肖酒。叠加经销商的配额，茅台蛇年生肖酒价格会趋于平稳，投机者少有炒作机会。

事实上，价格暴涨暴跌不利于生肖酒有序销售，价格处在一个合理区间，既能体现收藏价值，又能满足更多消费需求。让生肖酒回归到真实的消费性收藏属性，而非投机性收藏，有助于酒水市场持续健康发展。

文创酒成热门赛道

当下，白酒进入深度转折期，存量竞争之下，生肖酒等文创酒成为弥补传统核心大单品缩量，寻求新增长点的方向。文创酒赛道火热，尤其是生肖酒市场规模已超200亿元，且年增速超30%。

为满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”，2025年，不少酒企表态将继续优化产品线，包括布局文创酒等创新产品，开拓增量。

2024年12月25日召开的贵州茅台全国经销商联谊会上，贵州茅台酒销售有限公司党委书记、董事长张旭发布2025年重点市场政策表示，将调整产品投放，包括调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量。此外，贵州茅台将开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。1月发布的除了蛇年生肖酒，还有笙乐飞天茅台文创酒。东兴证券认为，这一表态意味着2025年茅台酒整体投放量会加大，500ml飞天茅台投放量会减少，大文创酒和非飞天系列酒的投放量会成为增长亮点。

五粮液2024年发布五粮液荣耀60周年纪念款、金熊猫纪念酒、月满人圆纪念酒等10余款文化酒。古井贡酒深入挖掘“年文化”内涵推出古井贡酒·年份原浆·年三十文等，进一步体现和传递中华优秀传统文化与民俗特色。

中国酒业协会理事长宋书玉此前直言，文创产品为酒企向前发展给予许多帮助，但在文创上，不少酒企创新力不足且存在复制、重复甚至抄袭现象，未来“科创加文创”的酒类新品将成为重要开发方向。

酒类流通行业协会秘书长程万松认为，“生肖酒的市场前景，是依附于品牌影响力的。品牌影响力越大，生肖酒的市场就会越好；而品牌力差的产品，则不会有太好的表现。”

生肖酒产品如何在赛道中突围？有分析指出，企业可以从包装、营销及文化属性方面发力，打造自己的“稀缺价值”，唤起消费者的“情感共鸣”，是突围关键。

【消费提示】

投资者要谨记“酒喝不炒”这一原则。生肖酒一般是限量发行，容易受到一些投资者青睐。有人会利用商品前期投放市场数量少、购买资格受限等因素，趁机炒作。消费者应当心生肖酒的投资风险，勿盲目追求高额回报，一旦价格泡沫破碎，将造成无可挽回的损失。

新京报记者 秦胜南

编辑 李严

校对 柳宝庆