文|科技茶馆（kejichaguan）

置身于魔幻的2020，谁也无法摸清市场的东风到底往哪吹。

两年前，松鼠拼拼、小区乐、兴盛优选、你我您、邻邻壹等一大批公司被资本看好，以小区及大型住宅楼为单位，开始尝试用“拼购模式”向同一地理范围内的居民推广售卖日化及生鲜产品。

直至去年底，互金“过冬论”甚嚣尘上，吉及鲜宣布裁员、关仓……投资人纷纷感叹：不赚钱、烧不起、模式难跑通，生鲜这块电商硬骨头真的很难啃。

但紧接着伴随今年年初的疫情黑天鹅，短短几个月，生鲜团购的市场风向便又发生180°巨大反转。本月，9日，美团上线第5款社区团购App——美团优选；10日，滴滴宣布人事变动，核心之一是加码社区团购业务；11日，京东以7亿美元战略投资“兴盛优选”，刘强东将亲自带队重组电商拼团业务“京喜”，整合原有批发业务“新通路”。

社区团购，又火了；几乎同一时间，被所有互联网大厂盯上了。据艾媒咨询报告显示，受疫情影响，2020 年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达 720 亿元，同比增长高达 112%，并有望在 2022 年达到千亿级别。

而硬币的另一面，是政府以严格的外部监管，给过热的市场当头泼下冷水——11日，人民日报评论社区团购，希望互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

几经沉浮，社区团购无疑成为互联网巨头新的发力点。当原有业务触及行业天花板，去卖菜——成为美团、阿里、京东、滴滴等不约而同地突围选择。至于在纷繁复杂、一片硝烟的战场上如何更进一步，还需结合各自特点，从长计议。但有一点可以肯定，沉迷于老式模式创新及规模扩张，对于2021年之后的巨头而言，已不合时宜。

买菜的人，和点外卖的人不一样

流量，永远是互联网巨头的焦虑点。在巨头为何纷纷参与“卖菜”这件事上，也是同样的道理。

但我们必须认清的是，社区团购所吸引的用户受众和互联网首批次吸引的用户受众本质上存在差异，更通俗的说：如今买菜的人，和点外卖的人并非同一群体。也正因群体不同，对价格感知不同，巨头们持续效仿过去一味充钱补贴抢市场的方式是否真的恰当有效，便要打上一个大大问号。

以美团为例。

美团的基本业务盘是外卖。用户自愿点外卖，从经济成本角度考量，一个重要前提是，用户自己的时薪理应高于骑手的时薪，这样用户对外卖产生的跑腿价格不甚敏感，支付倾向就会更趋强烈且高频，最终也有极有可能演变为平台的核心受众。

同理，当美团开始做社区团购，用户自愿从App、小程序、团长微信群下单买日用生鲜，而非去离家不足2公里远的超市、菜场时，一个最直接的理由是，用户在此渠道的购买单价要远低于其他渠道。对于客单价本就很低的团购货品来说，这里哪怕只低0.5元/1元，都非常重要。

因为在下沉市场，社区团购的目标客群，不再是平均月薪5000元/人的7000万中国家庭，而是对应的下一阶层——月收入3000-5000元的1.57亿人口，以及再下一阶层——月收入2000-3000元的2亿人口。（这也是为何社区团购能够在湖南长沙、湖北武汉等二线城市及二线以下城镇全面铺开，而非在北上广等一线地区旗开得胜的隐形原因。）

而该客群，天生对价格异常敏感，对平台的依附性及黏着度远不如收入可观的年轻一代或其他人。他们的确是日用百货、生鲜肉蛋的复购人群，但绝对不是，或不可能长期是某一电商平台的忠实复购者。

于巨头而言，鏖战社区团购，是为了下探市场，圈粉既有目标客群以外的3.6亿高频核心用户，但用户能留存多久、在留存期间又能创造多大的其他价值、反哺平台发展多长时间……在人口红利消失殆尽前，这些问题最好都应想清楚。

切分蛋糕，还有比低价更重要的事

仔细回顾，你会发现，所有能被线上化的商品，在过往十年间，几乎都被电商改造完了。生鲜，被留在了最后。

站上风口，很多人说2020是生鲜电商化的机会。年初疫情，冥冥之中仿佛还助力了一把。但下好这盘棋，谈何容易。

现阶段，各大社区团购平台及互联网巨头给出的强补贴、超低价、打爆款方式，是以简单粗暴的形式抢占小区菜市场和小摊小贩的生意，切分蛋糕；而事实上，从商业模型拆解，社区团购的运转逻辑绝非把线下东西以低价转化到线上那么简明扼要。

附：社区团购商业模型简图 | 来源：光大证券

团长，是社区团购有别于其他商业线上化的关键一环。团长，亦是整个链条的核心中枢。全程预售，先有订单，再生产配送；订单直接派送至团长所属地，由团长通知各家各户完成取货——在此链条上，团长仿佛一家之长，不仅自己提供取货点，还承担着辅助平台获客，以社群的基础方式为平台引流的作用。

因为团长，社区团购平台能省下高昂且不一定精准的广告投放费，也能省时、省力、超省心地解决触达核心客群最后一步的问题。而现阶段，有实力担起团长一职的，大多都是社区周边自有门店，更有部分闲暇时光的小老板。

小老板的小生意，原本就是卖日化、副食、低成本新鲜蔬菜的，当巨头下沉，自己“晋升”团长后，表面上是可以多一份收入来源，赚取平台8-10%的佣金，但细细盘算，长久下去还可能会亏损。因为自己店里售卖的品类和平台售卖的品类高度重合，原本自己开店做的是货真价值的老板，如今参与巨头游戏却摇身一变“高级打工人”了，失去了自己可把控的溢价空间，合计下来毛利只会越降越低。再者，同一社区或同一街道内，平台逐步开发越来越多的团长，所有门店均成提货点，个体订单被极大分流，哪怕是做打工人，压力也会与日俱增。

于团长而言，工作增加了，最后劳神费力却并不能赚到更多的钱，生意还被侵占瓜分，谁还会继续呢？而一旦团长消失，仅有补贴低价的社区团购，想必也很难走得更长远。

社区团购，真的是好生意吗？

用户的培养，商业模式的跑通及良性循环，收获市场认可及接纳……走好这其中的每一步，都不是单靠补贴、靠低价可以完美操控及解决的。

从外卖、打车、共享单车再到社区团购，互联网巨头们不断进场，于内，需比肩同行奋力厮杀；于外，需兼顾社会舆论、产业链上下游及各阶层既有利益。显然，从资本运作商业操盘的角度看，还有很长的路要走。而这一路，与技术更迭一样，都需要创新思维。