判断一款手游成功与否，营收往往是最简单直接的衡量指标。如果说 10 亿美元是值得纪念的里程碑，那么 Moon Active 旗下的《Coin Master（金币大师）》已经为自己立起了六座丰碑。

据 Sensor Tower 数据显示，《Coin Master》自发布以来，在苹果 App Store 和 Google Play 的全球累计收入已经超过 60 亿美元。

这样一款看起来平平无奇的游戏，为什么能够在全球狂揽 60 亿美元？同时更让人好奇的是，作为一款 2016 年上线的游戏，它为什么直到 2020 年才真正开始爆发？

但这样显然过于简单，因此游戏又引入了社交要素。除了金币，当玩家抽出三个锤子或蒙着眼的猪头时，就可以对其他玩家的村庄进行攻击或突袭，从别人那偷取金币。

你能看到被你掠夺的玩家信息，同样的，也能看到掠夺你的玩家信息，然后在下次获得攻击机会时发起复仇，或是选择攻击自己的好友，由此建立起一套基于复仇或好友互损的“仇人”社交体系。引入“仇人”社交可以赋予玩家新的驱动力，同时还能借助社交话题实现传播和维持游戏热度。

无论模拟经营还是“仇人”社交，全都建构在抽奖这个最简单的动作之上，抽奖次数自然就成了核心付费点，所以怎样让玩家抽个不停，就成了这游戏成功的关键。除了前面提到的玩法设计，各种活动也是《Coin Master》驱动玩家不断按下按钮的关键。

这些活动不需要玩家额外操作，只要通过平时的抽奖转出该活动指定的图案，就能自动累计进度，达成目标便可以获取奖励。不需要额外操作不会破坏核心的抽奖玩法，确保体验流畅性，但高频率短时限才是这些活动能够不断驱动玩家投入其中的原因。

《Coin Master》的活动持续时间一般较短，而且有可能同时存在好几个活动，活动内容更新频繁，促使玩家必须时刻关注游戏内的活动更迭，以免错过奖励。不断流失的时间也在催促玩家尽早按下抽奖按钮，这个时候等待抽奖次数随时间恢复显然是不现实的，玩家为了获得更多抽奖次数，要么通过社交分享获取次数奖励，要么真金白银购买。

对随机奖励的期待，对其他玩家的复仇心理，和对错过活动奖励的不甘，都在驱使玩家一次次按下按钮，让轮盘转动起来，不断循环往复。

过去几年，《Coin Master》一直活跃在各种收入榜单头部，让游戏图标里的猪头深入人心。然而在更早之前，游戏的营收却没有现在这么亮眼。应用商店显示《Coin Master》在 2010 年发布了最初版本，但按照SensorTower的说法，游戏直到 2016 年才获得支持，到 2018 年 12 月，月流水才攀升到 1000 万美元，这同它后来月均过亿的流水相比简直不值一提。

接下来一年，游戏开始起势，到了 2019 年 10 月，月流水已经突破 6000 万美元，但真正的爆发还要等到 2020 年。2020 年，在“宅经济”的推动下，游戏行业迎来一波逆势增长，《Coin Master》这头“猪”正是在这个时候飞了起来。5 月份，游戏的月流水突破 1 亿美元，到了 8 月，总营收突破 10 亿美元大关。

俗话说，站在风口上猪也能飞，但如果把《Coin Master》的成就归结为外部因素，显然太过简单粗暴。据AppGrowing国际版监测，在买量推广方面，Moon Active 采取了相对积极的动作，投放一直处于品类相对头部的位置。

但更为关键的是，在 2020 年左右那个节点，Moon Active 采取了一个影响深远的营销动作——请明星给游戏拍广告。

回溯《Coin Master》的明星买量推广会发现，不管合作的明星如何更换，围绕“仇人”社交展开的创意思路始终不变。比如较早的出圈广告：詹妮弗·洛佩兹来到一个超市，并叫出收银员的名字；后者见到大明星很是惊喜，却不料詹妮弗·洛佩兹掏出手机展示《Coin Master》，并怒冲冲质问对方是不是攻击了自己的村庄。

到了最近和贝克汉姆的合作，Moon Active 依旧沿用这套思路。贝克汉姆出现，引发惊喜，却不料大明星是因为自己攻击了他在《Coin Master》的村庄才特意找上门。

很显然，Moon Active 非常偏爱这套思路，而它也确实达到了不错的传播效果。一方面，不同于呆板的强硬宣传，生活化的场景让明星不再高高在上，能很好地拉近和受众的距离；另一方面，“仇人”社交也在暗示受众，通过游戏可以和这些大明星互动，甚至“凌驾”于这些强者之上，从而刺激玩家下载。

在最初尝到甜头后，Moon Active 紧抓这一打法不放，从卡戴珊、詹妮弗·洛佩兹、Cardi B、本·希金斯、里奇·哈里森、艾米丽·拉塔科夫斯基等，再到近期与贝克汉姆的合作，其覆盖领域之广、阵容之豪华令人震惊。

如果说《Coin Master》是一头站在风口上的“猪”，那至少，它是自己走到风口上的。

《Coin Master》起飞后，Moon Active 的估值也跟着水涨船高。

2020 年初，公司的估值为 12.5 亿美元，2021 年底完成一轮 3 亿美元的融资后，估值已经来到了 50 亿美元。时至今日，《Coin Master》依旧是 Moon Active 的支柱产品，甚至说公司是靠着这款游戏养活的也不为过。

公司 CEO Samuel Albin 就曾坦言 Moon Active 的短板在于游戏品类的局限性。为了打破这种局限性，Moon Active 先是收购了 Melsoft，后者在农场模拟赛道颇有建树，核心产品《Family Island》2023 年在品类赛道里的收入仅次于 Playrix 的《梦想小镇》。

紧接着，他们又从 Good Job Game 手中收购《Zen Match》及其背后团队，该游戏月流水峰值一度达到 7000 万人民币。

去年，他们又收购了 Magmatic Games，其开发的合并类手游《Travel Town》上线于 2020 年，被收购后迎来了高速增长，一年内月流水暴涨四倍。

从 Moon Active 的种种动作来看，他们依旧将重心放在休闲领域，这些收购也确实帮助他们拓展了公司的边界，在其他赛道取得亮眼成绩，但能够接过《Coin Master》大旗的游戏目前还是没有出现。

或许是急于改变这种情况，Moon Active 甚至想要通过复制《Coin Master》来再造奇迹，在 2021 年上线了一款名为《Pet Master》的手游，实际就是《Coin Master》的换皮，除了题材和美术包装不同，核心玩法几乎一模一样。

缺乏差异化的《Pet Master》无法和《Coin Master》形成有效的竞争区隔。或许是测试结果不理想，Moon Active 在推广时也没有放开手脚。据监测，《Pet Master》 2021 年上线时，日投放峰值不超过 100，素材内容自然也没有明星资源支持。

同时，你会发现 Moon Active 目前的重心依旧放在已上线的产品上，没有游戏处于预约期或冲刺期，缺乏新的接棒产品。

虽然今年 7 月份，《Coin Master》的营收仍然高达 9800 万美元，不过相比巅峰期已经有所回落，再加上市场上相似产品的冲击，《Coin Master》面临的挑战也越来越严峻，Moon Active 会如何打破一款游戏养活公司的状况，或是继续激发《Coin Master》的可能性，让它冲击新的里程碑，无疑值得关注。

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