原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

中年男性的钱包，世界上最难撬开的东西之一，而一旦撬开就赚麻了，就像是茅台，以及吸金能力堪比茅台的比音勒芬。

这个logo画着“打高尔夫的男人”的中高端服饰品牌，成立于2003年，在2011-2023年连续13年实现营收、利润双增长，稳定得让安踏、李宁看了都沉默。

比音勒芬在2023年的营收已超35亿元了，2024年前三季度的营收又取得30亿元。

若看到毛利率，估计连LV也要沉默。2024年上半年，比音勒芬毛利率为77.86%，远超LV母公司LVMH集团68.8%的毛利率。与中国男装品牌的差距更大，同一时期，海澜之家毛利率为45.21%%、七匹狼毛利率为49.7%。毛利率与定价话语权挂钩，因此有网友调侃：“比音勒芬都快成保值品了。”

但也有人迷惑道：“听起来这么火的品牌，为什么我却没印象呢？”小红书、抖音上关于比音勒芬的内容，流量高的大多仍为科普向。

实际上，这种消费错位存在于比音勒芬的多个方面。当三四线中年男性在排队抢购时，一线城市的00后还在问另一个00后：“谁在买这种又土又贵的衣服？”

在比音勒芬的店里，你仍能看到印满格子图案的衬衫、三色拼配的条纹POLO衫，以及平铺小logo的冲风衣，让人想起了POLO衫领子竖起来穿的年代。

比音勒芬也搞联名营销，比如与故宫合作的“锦上添花系列”，但同样在网上引发争论：“在T恤上印满大红大蓝大绿的刺绣花卉图案，谈不上有美感。”

定价却与潮流规律相悖。比音勒芬旗下有两个主品牌，比音勒芬主标的价格在1500-8000元区间，比音勒芬高尔夫的价格在1500-5000元区间。

细看产品线，天猫旗舰店上，比音勒芬的核心品类男士POLO衫卖680-2380元、男士短袖T恤卖525-1214元，定价比客群相近的七匹狼和“男人的衣柜”海澜之家贵了5-6倍。以男士POLO衫为例，七匹狼100多元就有交易，最贵也就533元，海澜之家甚至有100元以下的。

但在“比音勒芬卖不卖得出去”问题上，咱们都多虑了。仅在2019-2023年间，比音勒芬的销量便从约265.6万件，增长至438.5万件，而且并非靠降价实现。恰恰相反，同一时期内，其毛利率从67.78%升至78.61%、净利率从22.27%提高至25.76%。两组数据映射出，比音勒芬近年可能存在涨价行为。

越卖越多，又越卖越贵，造就了比音勒芬的吸金力。自上市的2016年起，截至2023年，其净利润从1.33亿元增至9.11亿元，翻了近7倍，涨幅比安踏还猛。后者在2016-2023年间净利润翻了4.3倍（23.86亿元至102.36亿元）。2024年前三季度，比音勒芬净利润再同比增长0.55%至7.6亿元。

比款式与业绩更令人迷惑的，是品牌文化。

比音勒芬品牌根植于高尔夫文化，Logo的设计灵感与拉夫劳伦近似，前者是“打高尔夫的男人”，后者是“骑马的男人”，都指向欧洲上流社会运动。自2013年起，比音勒芬就一直担任中国国家高尔夫球队的官方赞助商。比音勒芬沿用了22年的英文名Biemlfdlkk，则源自一名法国设计师的名字，直至2025年1月才调整为拼写更简单的Biemlofen。

很多人因此误认为，比音勒芬是欧洲奢侈品牌。但实际上，比音勒芬是国产品牌，创始人是来自浙江温州的谢秉政，公司总部位于广东广州。

谢秉政之所以瞄准高尔夫服饰赛道，是因为在2003年比音勒芬成立之时，恰在“非典时期”。彼时户外运动在国内兴起，打高尔夫晋升为中产群体的新潮流。

但这仍不能解释比音勒芬的成功。直至2022年，中国高尔夫运动参与者仍为97.5万人，意味着高尔夫渗透率仅0.069%，相较2017年的0.08%甚至还下降了。

比音勒芬的“目标客户”相当有限，除非，买的人不打高尔夫，但希望成为高尔夫文化所代指的群体。

今年初，有人在小红书提问：“这么一个不中不洋、设计老气、价格贵、赛道冷门的品牌，吸引力是什么？”评论区有人笑道：

“在这里问没用，买比音勒芬的人不上小红书。”

到机场转一圈，或许就有答案了。

比音勒芬的主场在实体店，线下渠道销售额占比高达94.5%，其中又以机场、高铁站为核心销售点。

比音勒芬官网显示，截至2023年底，其拥有607家直营店，其中包括69机场店，几乎涵盖国内所有大型机场。2021年，比音勒芬还与永达传媒高铁传播战略合作，其广告由此登上全国高铁大屏。

在飞机出行已然普及的今天，机场仍是筛选消费力群体的场所。比音勒芬的财报亦印证了这一点，2023年其在机场、高铁渠道的直营店毛利率，比线上、加盟店的毛利率高出10个百分点以上，达到83.14%。

比音勒芬的品牌形象由此与“商务精英”捆绑，高尔夫文化则强化了这一点，将影响力辐射至机场/高铁之外。

“我爸不那么依赖网络，获取咨询的渠道更多是线下，而开在机场里的店，他都认为是国际大牌，更何况价格也不便宜。认准了一个品牌，他就会一直买下去。”一名网友与爸爸对话后，如此总结道。

这是比音勒芬消费者的缩影。

浙商证券发布于2019年的报告显示，买比音勒芬的群体，月可支配收入3万元左右；年龄在35岁-55岁之间，40岁以上为主力人群、占比约35%；注重品牌，价格敏感性低；注重体验与产品质量，品牌忠诚度高。

另据一位服装行业资深人士在接受虎嗅采访时的补充，此群体中有想当一部分集中在下沉市场，身份是中小企业主、高管以及公务员。

“不缺钱的三四线城市中年男性”形象，跃然纸上。

年轻人大呼“看不懂”的款式设计，实际上也是吸引力之一。当然不是说中年男性净买“丑衣服”，而是比音勒芬的版型能更有效地遮盖发福的身材。

比如，比音勒芬在肚子附近的衣料采用收缩性更强的材质，并将腰线整体上移，让啤酒肚不显紧绷；针对亚洲人脖颈弧度设计成微八小领型，让脖子看起来更修长挺拔。

这些细节显然踩中了中年男性的痛点，一份社会调查报告显示，参与调查的1000名比音勒芬消费者中，有高达65%的人表示，买该品牌的T恤和裤子主要是因为版型宽松，穿着舒服自在。

“至于拉夫劳伦，可能有点太时尚了。”有人如此说道。这里的时尚，或许正与“修身”有关。

一直被拿来对比的拉夫劳伦和比音勒芬，近年也出现了命运分野。前者搭载互联网话题在年轻群体翻红，后者在线下继续为中年男性造精英梦。

但若不触及年轻人，中年男性终有不够用的一天。

虽然整体上看，比音勒芬的业绩仍处上涨趋势，但从2023年一季度至今，营收和净利润已连续7个报告期增速放缓。在2024年三季度，更是首次出现下滑，营收同比下降4.37%至10.64亿元，净利润同比下滑17.32%至2.83亿元。

产品吸引力式微，是对财报数据的具化。截至2024年三季度末，比音勒芬的存货为8.88亿元，同比增长28.2%；存货周转天数为304天，较去年同期延长了8天。

察觉到市场变化的比音勒芬也在求变，比如曾邀请丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪等艺人为品牌助阵，但据2024年6月的报道，90后在比音勒芬消费者中仅占19%。比音勒芬仍未追上时代大潮，淘宝数据显示，2024年双11的成交额中，有超50%来自90后、00后。

不过，相较品牌年轻化改革，比音勒芬似乎更想深化高端化形象，造出第二个、第三个比音勒芬，以拓展中高消费力群体。

2023年，比音勒芬斥资超7亿元收购意大利男装品牌CERRUTI1881、英国男装品牌KENT&CURWEN，两者均拥有近百年历史底蕴、曾被欧洲皇室成员和时尚人士穿着。比音勒芬还请来了Alexander McQueen的前设计总监Daniel Kearns，担任KENT&CURWEN的首席创意官。

同年，创始人谢秉政曾在公司20周年庆典上表示，到2033年，比音勒芬主标营收将超150亿元、比音勒芬高尔夫营收将超50亿元、CERRUTI 1881营收将超50亿、KENT&CURWEN营收将超30亿元，并喊出成为“全球奢侈品集团”的目标。

2024年中，比音勒芬还宣布，将投资不超过23亿元在广州建设新的“超级总部”。总部将包含国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心等。

“原来比音勒芬是要做中国的LVMH。”当时就有网友笑言道。

但目前，不仅比音勒芬自身业绩下滑，昔日的吸金神话，也未能复制到CERRUTI1881和KENT&CURWEN上。2023年，比音勒芬运作这两个品牌的子公司广州厚德载物净亏损约4422万元；2024年上半年，净亏损额增加至约7510万元。

另外，比音勒芬早在2018年就收购的意大利男装品牌CARNAVAL DE VENISE，天猫旗舰店目前仍只有5万多粉丝，月销量最高的商品仅14人付款，而且是断码清仓的羽绒服。

新总部的建设项目，也衍生出更多争议，因为23亿元的投资金额约等于比音勒芬前三年的净利润总和。在投资者看来，这种“面子工程”在业绩下滑的背景下，实属没必要，还有可能会“把自己撑死”。

比音勒芬给中年男性造的梦，或终将成为自己的一场梦。网友最关心的问题之一“比音勒芬为什么没有平替”背后，指向了品牌固定且固化的消费群体。而且在消费平替的风潮下，比音勒芬向上突围只会更加艰难。

别人造不出比音勒芬的平替，后者也造不出“第二个比音勒芬”。

参考资料：

中国服装圈《“衣中茅台”比音勒芬的业绩也开始下滑》

虎嗅《这个千元T恤品牌，年赚9亿》

有意思报告《中年男人过年，流行“年薪百万穿搭”？》