都说市场没有长盛不衰的绝对王者，就像战场没有永远保持不败的常胜将军。但凡事总有例外，得看在整个事件的发展过程中扮演怎样的角色，才能定论。就像如今被称为最“内卷”的茶饮行业，有的企业因为一再的低价策略、同质化严重不堪重负，而有的企业则继续高歌猛进，一路势如破竹，比如刚刚在港股成功上市，股价首日即涨29%的蜜月冰城。

关于“雪王”的上市由来已久，但最终在3月份的开春得以登陆港股，表现亮眼，开盘涨幅29%，总市值达到980亿，距离千亿市值近在咫尺。如此开局，也正印证了这几年蜜月冰城发展顺风顺水的走势，市场表现符合预期，业绩也很不错，去年前三季度净利润突破35亿，当前门店已经冲到46479家，整个2024年卖出约90亿杯，实现了约583亿元的终端零售额。营收和净利润增长分别达到21.9%和21.7%，全球最大的现制饮品企业实至名归。

2年间营收从307亿元增长至583亿元，尤其是在上市后传出认购金额达1.8万亿港元一举破了茶饮企业有史以来的纪录，尽管暗盘交易涨幅23.46%可能存疑，但强大的市场号召力背后，也让人看到强大的供应链、加盟模式带来的稳定收入、快速增长的门店数量和财务表现。

在其他同行逐渐衰退、式微之后，蜜雪冰城依然凭借自身优势，在不太好的大环境之下显得独树一帜，随着市场增长放缓、加盟店关店增加、单店收入下降，以及高杠杆认购可能引发的股价波动，这种“独一份”的高光还能维持多久？是不是值得长期投资、关注的对象，仍然需要后续的业绩验证。

股市一片狂欢，接下来的市场和业绩能不能支撑起高估值，亟待“雪王”给予投资者和市场最优解。

一杯奶茶10元，加盟费37万，蜜月冰城到底靠什么赚钱？

不去探究深层原因，仅仅从蜜雪冰城的低售价奶茶、高营收、高盈利看，很多人可能会认为，“雪王”之所以在“内卷天花板”的茶饮行业一骑绝尘，无非是因为以下原因：零售低至12-18元左右一杯的极致低价；下沉到乡镇的“农村包围城市”开店策略，放弃大部分高投入、高支出、高消费的一二线城市，尽可能的选址三四线城市和偏僻的乡镇进一步挖掘潜力；营销上拼命赋能一切尽可能利用的可用的资源，比如让消费者通过自身的传播、分享，免费喝奶茶这样的手段。至于其他的营销和渠道开辟，蜜雪冰城其实和其他同行并无不同，各种自媒体平台、社交渠道、植入广告、联名IP等，都是现代企业挖掘潜在客户的惯用手法。

在这些看似大刀阔斧、大张旗鼓的营销同时，蜜雪冰城独特的商业模式和多年打造成型的供应链体系，才是支撑起加盟模式和低成本供应链的基石。要知道，单杯0.74元的极致低成本，与4.6万家门店形成的强烈反差，通过走量和“薄利多销”的打法来实现高速增长的营收和盈利，如果不是下沉市场的覆盖和供应链壁垒的稀缺性溢价，市场可能不会给出38倍的PE，比农夫山泉的25倍都要高得多。

更让人必须引起注意的，无疑是一个加盟店35万元起步的费用，虽说蜜雪冰城官方给出的引导是投入启动资金2-12万即可，但根据已有加盟经验的店主透露，每加盟一个店，总部就有6万元左右的收益，这与成本低至0.74元、售价约为10元左右一杯的奶茶的利润相比，哪个才是真正的“生财之道”，大家已经心知肚明。

国内已经饱和，海外才是未知

1995年有了第一家门店至今，全球超过4.6万家门店，巅峰时期一年之内新增门店就可能突破2000家，但在这迅猛发展的势头之下，国内市场已经下沉到三四线城市的乡镇，几乎开到了和药店一样“五十步一店”的规模，而且还得面对内卷出火花带闪电的同行。不管是现有强手如林的竞争对手，还是不断涌现的潜在新茶饮品牌，国内市场日趋饱和，这已经是不争的事实。

此路不通，另想他法。在国内占领大片市场之后，蜜雪冰城其实早已经把发展的触角延伸到海外，悄然间在国外的各大CBD开店超过1000家，以平价的策略攻占了海外许多繁华地段的客户，未来的海外市场，极有可能是继续拉升业绩的发力点。不仅在印尼、越南等东南亚市场的拓展成功复制了国内模式，其他的地区也有望成为一个不可忽视的爆破点。

也正因为看到国内即将见顶、海外潜力初见成效后，蜜雪冰城加快了推动IPO的进程，此番上市募资约5亿美元，很可能用于更大的供应链建设，进一步降低成本的同时，开发更多新品类产品。走完第一个阶段的28年，蜜雪冰城的短期的热度成功霸榜，但长期是否得以延续，仍然需要后续门店的盈利能力提、海外市场突破及供应链优化兑现高估值预期，而不是因为无法解决加盟商盈利下滑、行业增速放缓的问题，被更大的困难束缚。