印度尼西亚是TikTok电商业务尝试的首站，关停TikTok Shop，被视为TikTok电商业务的重大挫折。

TikTok电商遭印尼关停

TikTok正在面临印尼市场接二连三的打击。

“一件服装竟然只卖5000印尼盾，这里面肯定有掠夺性定价。”

5000印尼盾换算成人民币大约只有2.3元。据《北京商报》报道，在广为流传的这段演讲视频中，印尼总统佐科毫不掩饰自己对TikTok电商平台的担忧，他还点出了一个关键问题，这里“90%都是进口产品”。

据《中国经营报》报道，当地时间9月25日，印尼贸易部长祖尔基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）表示将签署经修订的《2023年第31号贸易部长令》，该法令涉及通过电子系统进行交易的商业许可、广告、指导和对商业行为者的监督。

在新的条例中，社交媒体被禁止作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。同时，新规还规定印尼电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。此外，新规还涉及在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求，电商平台不能销售自营产品等。

虽然TikTok多次重申对印尼市场的重视、对本地商家的尊重，但仍无法阻止禁令。10月4日，TikTok印尼电商业务关停。据《第一财经》报道，针对印尼电商业务关停的风波，TikTok电商负责人康泽宇于近日发布了一封内部信沟通此事。在内部信中，康泽宇称，印尼TikTok Shop是“暂停运作”，根据印尼近期出台的新的电子商务法案，TikTok需要对产品和业务进行合规改造，以满足监管的需求。他表示，“这次事情发生的比较突然，背后原因比较复杂”，仍在与当地地方政府和相关方积极讨论。更坏的消息还在后面。

10月11日，据《北京商报》报道，马来西亚政府正在审议一项与印尼类似的政策，考虑禁止TikTok上的电商业务。与此同时，越南也传来消息，在完成对TikTok近5个月的调查后，认定后者违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。FastData数据显示，印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二，仅次于美国，每月活跃用户数为1.25亿人。在强大的流量池中，电商成为TikTok变现的冲动。根据公开数据，2022年TikTok东南亚电商GMV为44亿美元，其中印度尼西亚站为25亿美元，占比近60%。印度尼西亚是TikTok电商业务尝试的首站，关停TikTok Shop，被视为TikTok电商业务的重大挫折。部分业内人士猜测TikTok不会就此放弃这个市场，未来可能会开辟新的渠道。但在此之前，印尼TikTok电商的卖家们只能转战其他平台。

而印尼的电商新规影响的不只TikTok电商，上述新规的出台意味着印尼市场排名前三的电商平台Shopee、Tokopedia和Lazada等有跨境电商业务的平台也将受到影响。

《21世纪经济报道》获悉，Lazada已免除了在平台进行直播销售的印度尼西亚卖家的相关费用。目前自行注册lazada的新卖家将享受多项优惠，Lazada发言人表示，目前平台中以印尼本土卖家居多。

这场始于印尼的关停风波是否会蔓延至整个东南亚？而被TikTok CEO周受资寄予厚望的东南亚市场，又能否扛住这一波“伤害”？

商业化扩张之路

TikTok这款软件对于国内很多人来说还有些陌生，如果简单理解，可以将其看做是抖音的海外版。作为字节跳动公司旗下的两张王牌，抖音风靡国内，而TikTok则在全球攻城略地，席卷了超过150个国家和地区。

抖音下场做电商的野心于2020年开启。据《中国企业家杂志》报道，2020年，字节跳动创始人张一鸣将跨境电商列为公司三项重点新业务方向之一，当年6月，抖音成立了电商部门，次年（2021年），抖音电商成交额就达到8000多亿元，成为当时中国增长速度最快的电商平台。这一数字已经与2019年的拼多多相差无几，而海外市场仍然是一片未经开垦的处女地。

作为抖音海外版的TikTok亦被期待复制相似的战绩。

2022年，TikTok Shop相继进入新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国等东南亚国家，而后其又陆续在印度尼西亚、泰国、菲律宾等东南亚国家上线了商城功能。

在印尼，TikTok发展的异常顺利。2021年一整年，TikTok电商有70%的收入来自印尼，收入超过40亿元。

为了把握住当下东南亚市场的红利，周受资表示，未来几年，将在印度尼西亚和东南亚市场投资数十亿美元，致力于将TikTok从娱乐性质的短视频平台发展为包括电商在内的综合型平台。

据《第一财经》报道，今年6月，周受资曾在雅加达的一个论坛上透露，TikTok将在未来三年内在东南亚市场投资超过1200万美元，以支持超过12万当地商户和企业。据他透露，TikTok在东南亚拥有大约8000名员工，而六年前刚进入该市场时只有100人左右。

今年8月，TikTok宣称，自己正与印度尼西亚央行进行早期商谈，寻求获得在该国的支付牌照，并称牌照“将有利于TikTok平台上的本地创作者和卖家”。再往前的6月，周受资表示，未来几年，TikTok将在印尼和东南亚投资数十亿美元。

业内猜测，未来，TikTok印尼市场将分开社交娱乐和商业模式，TikTok电商成立独立的平台，与Shopee、Lazada类似，也要通过印尼政府的审核。不过这个猜测还暂未得到官方的证实。

何时回归印尼市场

连锁反应已经发生了，马来西亚、越南等国会做出举措吗？

据《北京商报》援引自媒体报道，上述国家也正在评估类似政策。马来西亚正在跟进研究印尼最新的电商禁令，当地政府官员说，“TikTok需要站出来解释一下，因为TikTok Shop在印度尼西亚被禁的原因之一是掠夺性定价问题，这威胁到了印度尼西亚当地的企业家。”

近日，越南公布一项针对TikTok的调查结果，指责其违反了越南内容分发网络储存信息的条例，包括虚假信息、煽动侵权行为、对儿童的有害内容等。另外，越南相关政府人士还认为TikTok越南的电商业务没有遵守当地公布申请人的资料、在登记时储存卖方的全部资料等规定。

据新华财经客户端消息，印尼经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达认为，封禁TikTok Shop将破坏中小微企业的数字化，是一种倒退，政府应以规管取代禁令。

即使TikTok电商无法回到印尼市场，其发展势头仍存。“对于TikTok来说，虽然失去了印尼的电商业务，但其在全球范围内仍有25亿的月活跃用户。这意味着，即使失去了印尼市场，TikTok仍然有着庞大的用户基础和流量优势。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城对《21世纪经济报道》表示。

不过，也有专家认为，这场始于印尼的风波可能并不会如外界担心的那样蔓延至整个东南亚。

调皮电商创始人冯华魁对《北京商报》记者分析道，从电商角度看，让一家企业只做社交不做电商是一种无法推广的行为。

至于印尼市场，目前对于TikTok电商业务的回归预测很多，跨境指南创始人、东南亚电商资深卖家林超认为，其中比较靠谱的是在明年1月或4月之后。

明年4月是一个关键的时间节点，届时印尼2024年大选结果尘埃落定。林超对《北京商报》表示，TikTok可以与新一任领导班子进行沟通，有望重新恢复业务。而1月的原因在于TikTok可能更迫切地想要尽早恢复，过两个月整体反对的声音较小一些，再按官方要求申请电商资质，应该不难恢复。

快手一位高层曾在2022年对《中国企业家》这样定位东南亚：“将来短视频的业务发展到一定阶段，一定要扩大它的产品形态，包括引进跨境电商的一些新的模式。从某种角度看，东南亚既是试验田也是丰收田。”

法律风险启示

贝恩咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元，已成为国内各大互联网巨头出海必争之地。

印尼的电子商务在过去十年间经历了显著增长。从2012年到2022年，印尼的电子商务总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元。另据商业数据平台Statista，印尼预计2023年电商市场规模将达到13190亿美元,收入将达到450亿美元。大部分收入来自中国。此外，印尼线上的购物者数量预计到2027年将达到2.447亿。

印尼成为电商发展的一片沃土，是淘金跨境电商的平台与商家们的热门目的地。而在印尼官员的表述中，社交电商威胁本土中小企业这一说法被反复提及。

“近年来印尼政府曾多次出手整治电商行业，卖家需要在当地政策的要求下，合法合规地在本地开展跨境电商业务，在选品、定价等方面要有所改变。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平向《21世纪经济报道》记者表示。

深圳跨境电商协会副秘书长、政策研究院院长邢康男也表示，“不同国家不同市场针对跨境电商新业态一直在探索，政策往往大多数时间都是滞后于行业的发展，但是任何产业想要走得长远必须要遵守当地的法律法规。”

嘉源律师事务所合伙人苏敦渊认为，从规避各种法律和经营风险的角度来说，本土化经营也是现实选择。“尽量采取本地化经营策略，包括在运营主体、人员、管理、信息存储、信息安全、业务模块等都实施本地化，可以避免当地政府以国家安全等借口对企业实施压制。”苏敦渊对《中国经营报》表示。

来源 | 综合自《中国经营报》（吴清、李静）、北京商报、21tech、中国企业家杂志、观网财经、21世纪经济报道、新华财经客户端、《商学院》杂志