前段时间，刘老实写了《谁还记得每日优鲜怎么死的？》，然后后台就有几个朋友私信，让我聊聊朴朴超市。今天，刘老实就应他们的要求，通过三天时间，综合了网上现有资料，以及和8为业内人士、朴朴超市员工分别的沟通交流，整理而成以下这篇文章，如果有观点错误，也请大家批评指正。

零售企业一直遵循着这么不成文的规律，一是抢地盘，无论是开直营还是搞加盟，总之就是通过不断开新店，去抢占更多市场份额。二是搞自营，就是通过和代工厂合作，在自己店内售卖一定比例的自营产品，来提高毛利率。今天，刘老实也将从这两个角度，带你认识“宅男”和“激进者”两个截然相反的朴朴超市。

‌朴朴超市成立于2016年6月，起源于福州‌。‌是一家30分钟即时配送的即时零售购物平台。

成立八年的朴朴超市，是名副其实的“宅男”，为什么这么说呢？

在前置仓、社区团购全国扩张时，朴朴超市扎根华南，岿然不动，目前也仅仅覆盖了成都、东莞、佛山、福州、广州、深圳、武汉、厦门在内的8个城市，估计开设450个左右的前置仓。其商业主要还是生鲜为主，目前也已经覆盖了食品饮料、日用百货、美妆护理、母婴，甚至保健/医械等全品类商品。

尽管地盘小，扩张慢，但这一点不耽误朴朴超市的业绩增速，根据相关数据显示，2023年朴朴超市的全年营收额在260亿左右，已基本实现收支平衡。而29个省份、458个市（区、县）拥有812家开业门店‌‌，2023年营收786亿；盒马2024年6月已经在全国30余个城市开设了超过400家门店，2023年的营收为587亿元。也就是说朴朴超市全年营收已经是全国布局的永辉的三分之一左右，是布局30多个城市的盒马的二分之一左右。

大仓模式是朴朴超市最显著的标签。同样做前置仓的叮咚买菜、每日优鲜，单仓面积都在300平上下，朴朴超市的仓储面积达到800平米，好处是能引入日用百货等更多高毛利标品，代价则是建仓成本高。

在选品上，背靠大仓模式的朴朴超市提供远高于同行的SKU（6000-8000个），还会上架颇具地方民俗特色的产品，比如祭灶会用的甘蔗、乔迁必备的红米桶，甚至把祖宗的日常需求也考虑在内。

朴朴超市成功的秘诀就是这“保守”的劲头儿，在竞争对手都在大步扩张时，它坚守华南。

2021年是朴朴超市的转折点，也是每日优鲜的转折点，这一年口罩让生鲜电商渗透率一路走高，这一年每日优鲜已经烧光了140亿，巅峰时势力范围扩大到20个城市，叮咚买菜用则也烧光115亿，巅峰时拿下37座城市。

这一年，朴朴超市也以其历史最快的扩展速度，拿下了武汉、成都、佛山三座城市，营收超过100亿，虽然不及叮咚买菜全年营收的200亿，但也远超每日优鲜的70亿。

这之后，朴朴超市的两大竞争对手情况急转直下，2022年夏天，前置仓的发明者每日优鲜破产，叮咚买菜则从37个城市中撤离10城，2023年全年营收也不过220亿左右。

在当今商业竞争中，都在奉行“大步快跑”原则时，朴朴超市这种“慢步前行”的风格显然更像商战中的另类。像极了当前零售界的神话“胖东来”，这个出生于河南省三线小城的品牌，截至目前，也不过在许昌和新乡共计开设了13家门店，但阻挡不住其发展成了堪比5A景区般的存在。胖东来的成功，印证了一个真理：唯有深耕才能长久。

不过，朴朴超市到底是不是即时零售领域的胖东来，刘老实认为这个目前还不好说，毕竟朴朴超市不急于扩张外，除了上面分析的“慢”的基因外，也可能和没钱有关。

据艾瑞咨询发布的数据显示：2023年我国生鲜电商市场规模达到了4197.7亿，同比增长15.4%，预计到2026年生鲜电商市场规模将达到6302亿。除此之外，用户规模上也处在稳步增长通道。

按理说，这个行业，这个赛道，资本应该挤破头才对。但受每日优鲜倒闭的影响，这几年资本并不看好朴朴超市这种前置仓模式，朴朴超市也一直没能实现上市的梦想。尽管2023年以来，就流传着京东和抖音要收购朴朴超市的消息，到目前为止都未得到证实。

尽管朴朴超市目前已经走上了盈利的道路，但是想要扩展，仅靠自己的血液很难，高昂的推广费用和低效的客户转化率是目前互联网应用发展的难题，如果朴朴超市想要继续扩大地盘，就要面临这一问题，如果没有足够的资本卷入，仅靠朴朴自己，很难不活成每日优鲜的样子。

虽然依靠朴朴现有的条件，不能或者也不想继续扩展，但在另外一条路上，朴朴超市却没有继续停滞不前，那就是自营品牌。

刘老实发现，目前朴朴超市已经推出的朴朴独家，也就是自营品牌，涵盖了从生鲜、食品到家清日用等产品，其自营品牌就有优赐、欢妙、蔲泉、滋喜、随滋、季沃、得欢、欢捷、鲜跃、鲜说等十多个，自营产品近500个SKU。

其实对于零售企业来说，推出自营品牌既是大的趋势，也是行业的共识，无论是国外的山姆，还是国内的胖东来、盒马，这些企业都已经证实了自有品牌的价值。这是企业实现商品差异化和高性价比，进而满足当前大众消费需求、应对市场竞争的重要途径。

据公开数据显示，2022年美国零售业中自有品牌占据了整体销售的29%，欧洲多数国家这一占比已经超过30%。比如山姆其自由品牌占销售额的三分之一，沃尔玛自有品牌销售占比超过25%，Costco自有品牌占比也都超过了30%，Aldi自有品牌的销售占比更是达到了惊人的90%。

而国内零售企业，自有品牌也呈现整体上涨的趋势，如盒马自有品牌销售占比也已经达到35%，预计2025年将超过50%以上；叮咚买菜自有品牌销售额则超过了20%。

尽管在过去几年，朴朴超市平台规模不断扩大，但在自有品牌的打造上却始终较为保守，直到今年朴朴超市化大力发展自有品牌。刘老实认为，朴朴超市此前不是不想打造自由品牌，只是时机尚不成熟，而今年开始发力自有品牌，则是因为这2个原因。

一是今年的经济形势，让消费者在购物时更加注重性价比，加之朴朴超市经过这几年的发展，品牌力及消费者对其的信任度提高，让消费者购买品牌自营产品更加放心。

二是目前朴朴超市销售规模已经达到260亿元，则让它有了和代工厂谈判的底气，可进一步压低代工成本，在确保商品性价比更高的同时，也提高了朴朴超市自身利润率。

据了解，朴朴超市自有品牌增长较快，预计2024年年底其销售额将占整体销售额的七分之一左右。

不过，朴朴超市的自有品牌步子又迈得过大。比如山姆的自营品牌主要是Member's Mark（简称 MM），这个品牌下有众多产品，涵盖了多个品类。盒马自营品牌包括盒马Max、盒马工坊、盒马日日鲜、盒马有机等，但其品牌依然主打“盒马”二字。而截止目前，刘老实发现朴朴超市旗下至少有十多个品牌，且从字面上均和“朴朴”无任何关联。

刘老实并不看好自营品牌走多品牌的路子，其原因有三：

首先，多自有品牌战略，会导致朴朴的品牌管理难度增加，众多品牌需投入更多资源进行管理推广，易出现形象不统一、定位模糊问题，影响消费者认知和信任。

具体来说，这十多个自营品牌中，有的品牌属性很强，比如蔲泉主要是饮料，滋喜主要是烘焙产品，随滋主要是预制菜产品，季沃主要是粮食，得欢主要是家居用品，欢捷主要是宠物产品，鲜跃主要是海鲜产品，鲜说主要是肉蛋食材等。而优赐、欢妙等品牌其产品就比较杂，无法直接定性。

其次，过多品牌会提高消费者对朴朴超市各品牌的认知成本，导致消费者选择困难，甚至让消费者感到困惑和不满，最终放弃购买。

第三，过多品牌也会使朴朴超市增加库存管理压力。不同品牌销售和库存情况有差异，需单独管理监控，对库存管理系统和数据分析能力要求高，增加运营风险和管理成本。

当然，朴朴超市自有品牌也才刚刚起步，至于刘老实担心的问题是不是会发生，什么时候发生，还需要时间验证。至于，朴朴超市能否通过自有品牌实现破局，就让我们拭目以待吧。

我是刘老实，爱分享、爱钻研，从传统零售到新零售，10年的从业经验。

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