原创 刘博团队
3月25日晚,农夫山泉交出了2024年的业绩答卷。
财报显示,2024年农夫山泉总营收为428.96亿元,同比微增0.5%,利润增幅甚至还要更小,结束过去3年10%以上的收入增长奇迹,对比下,娃哈哈去年销售额超过700亿,大增近40%。
受到业绩放缓的影响,3月26日农夫山泉大幅低开,跌幅一度超过10%,收盘跌了8.3%;今天上午开盘继续微跌。资本市场对这样的“答卷”显然是不太买账的。

(农夫山泉近期走势图)
这家曾以“农夫山泉有点甜”火遍全国的饮用水巨头或许没有想到,2024年会遭遇如此大的变局。
股价下行背后,我们不妨回过头来看看,2024年的舆论风暴到底给农夫山泉带来了什么,在饮用水这场马拉松竞赛中,农夫山泉又当如何破局?
01
风波带来阵痛
要用一个词语来形容农夫山泉的经营表现话,“放缓”是一个明显的关键词。
公司2024年收入和利润增幅均不超过1%,相较2023年,农夫山泉总收入同比增长却为28.4%;净利润则同比增长42.2%,
从高增长到微增,这仅仅只用了1年时间。

影响最大的当属饮用水,其为公司业务的绝对单品大头。财报显示,2024年,包装饮用水产品的收入为159.52亿元,较去年同期下降21.3%,占总收入的比例为37.2%,2023年则为47.5%,也有下滑。

这样的财报结果,不能说没有亮点,至少整体还是在增长,但更多是,错综复杂的2024让农夫山泉有些措手不及。
首当其中的一点,是与其老东家——娃哈哈那密不可分的关系。不可否认去年的舆论风波给了农户山泉造成了经营上的压力,以至于一些原本持续增长的产品受到阻力。按钟睒睒的意思,“我们的包装饮用水产品的市占率经历了三个月的持续下滑,全年包装饮用水产品收益下滑了21.3%。”
经营策略也是一大问题。
财报显示,公司去年毛利率下滑1.4个百分点,数据的后面是某些品类的主动让利,比如,原本参考价为14.9元/件的绿瓶纯净水,线上、线下多个渠道优惠价为9.9元/件,这在一定程度上拖累整个供应链成本管理水平。
加之去年整个经济周期性因素的影响,使得渠道商面临不少资金、库存和多品牌压货的压力。一些快消品的经销商眼中,每个地方的终端消费能力、网格点和地区人口容量是相对固定的,如果没有新开的超市或者便利店,那么作为渠道代理商,可以分配给每个品牌(如娃哈哈、怡宝、康师傅、可口可乐)的品牌资源是有限的,当“卷”成为2024年诸多行业的主题词时,快消品行业也不例外。
1年过去后,人们也最终得以从财报中看到这场风暴带给了农夫山泉的结果。透过现象看本质,伴随风波的还应该有农夫山泉的一些反思。
02
反思,赌气还是布局
多年以来中国的饮用水市场并没有太多的波澜,而恰好2024年年初的事件,将火烧到了整个饮用水行业的内卷和斗争上,人们不仅仅要问,农夫山泉在这场竞赛游戏中,想得到的是什么?
的确,成立30多年的娃哈哈,早前并没有在全国市场范围内将饮用水做到多大,一些西南省份在过去几年几乎是看不到娃哈哈瓶装水的,大街小巷遍布的都是农夫山泉的红装瓶子,即便没有太多的纯净水产品,不过从2000年做饮用水开始,说农夫是整个饮用水赛道的绝对龙头,一点也不为过。
去年三月,娃哈哈借助事件营销迅速把纯净水(天猫店铺单价1.42元/596ml)在全国范围内铺开,以力求突破销售桎梏。
这一操作,使还身处舆论旋涡的农夫山泉快速反击,在去年4月华润饮料申请登陆资本之际,农夫山泉决定再次把纯净水赛道纳入战略反攻战略中。
关键的一招棋,便是价格战。
农夫山泉面向市场推出绿瓶纯净水并大打促销活动,将瓶装饮用水的单价拉回1元以下,部分地区甚至达到0.7元一瓶。而后,怡宝、娃哈哈、百岁山等竞争对手也迅速跟进,撬动整个行业陷入价格竞赛中。
有意思的是,农夫山泉发起这场竞争,自然不只是为了丰富自己的产品线,否则也不会对此细分领域保持二十多年的按兵不动。表面是卷入市场,核心可能还在于向外界宣誓和公关:农夫山泉是条硬汉子,产品才是核心。
这在钟睒睒随后的公开采访中得到了证实,去年在与央视《对话》栏目中回答中,钟睒睒毫不忌讳地直言“如果没有这次网络争议,他一定不会做纯净水”
可见,做纯净水业务多少还是有些赌气的成分在的。
不过随着业务的发展和市场下沉,纯净水也在帮助农夫山泉构建品牌竞争力和市场壁垒,马上赢品牌CT的数据显示,到了去年第四季度,依托于绿瓶纯净水的铺货,农夫山泉在整个包装水市场份额已经超过30%。
此数据表明,纯净水业务也不失为一种商业尝试。
虽然钟睒睒在公开场合表达过“纯净水就是不值钱,不希望大家长期喝纯净水”的言论,却在行动上继续。
去年12月,农夫山泉曾推出一款新品矿泉水,以长白山为水源地,采用380毫升规格,预计每箱18元(15瓶装)的价格入市,折合单瓶为1.2元,与市场上其他品牌主流2-3月的价格对比,又一次把成本优势融入了品牌竞争中。
农夫山泉看上这块蛋糕有着自身的考量,中商产业研究院发布的《2024—2029年中国包装饮用水行业市场调查与前景预测研究报告》显示。2024年中国包装饮用水行业市场规模达到2977亿元,饮用纯净水占包装水市场五成左右(2023年零售额1206亿元),预计2024—2028年复合增长率8.2%。

作为多年深耕于此的农夫山泉,自然可以靠着原来红瓶矿泉水的优势,再通过红绿合并的途径,把自身份额进一步扩大。
得出这样的结论并非没有道理,根据财报,2024年农夫山泉有着资本开支规模最大的一年,且在全国同步推进6个水源地项目建设,数量远超行业竞品。

换句话说,农夫山泉已从单纯的创始人舆论情结,转为把瓶装包装水生意放在持续发力的战略定力上来。当然,这并不意味着,农夫山泉就没有危机,2024年的业绩已经充分说明了这点。
03
破局,还可改变得再多一点
事实上,在坚守老本行的同时,农夫山泉确实需要再改变得深刻一点。
考虑到目前对农夫山泉的舆论环境正在逐步改善,但对销售的影响,尤其是对包装饮用水的影响仍在持续。另外,市场分析认为,农夫山泉推出的低价绿瓶水难以短时间改善公司的业绩,且财报显示公司存货仍激增至50.13亿元,应收账款达18亿元,渠道压货与终端滞销并存。
这样的困境,需要找到新的增长来破局。
激进一点地讲,农夫山泉过去靠着瓶装水打天下,后形成红绿双色的产品组合。如今要想在2025年乃至后续改变疲软的态势,不妨讲好“水和茶”的并轨故事,这不失为一种“1+1”>2的效应。
这么做的背后有着坚实的基础,一方面这家公司并不是没有改变得再多一点的底子,从其市值自去年跌到谷底到如今至今累计上涨将近50%也能看出,消费者和投资者依然还是信任农夫山泉的。
此外,农夫山泉的茶饮料产品持续维持高速增长,财报显示2024年该公司茶产品收入167.45亿元,同期增长32.3%,占收入的39%,是农夫山泉第一大营收产品。
虽说财报后的股价短暂了泼了冷水,却不影响后续的长期发力,无糖茶叶则是农夫山泉未来最重要的战略增长点,并且自前几年无糖茶叶面世以来,真正将其打爆的确实也是农夫山泉的“东方树叶”系列以及“茶π”系列。
以东方树叶为例,来自尼尔森零售数据表明,仅2024年上半年,东方树叶销售额同比增长超过90%,成为促进公司业绩增长的一大主力。
通过一些权威机构的资料得出,无糖茶饮市场在2022—2027年复合增速会保持约10.9%,预计2027年将规模达到124亿元。

对此我们可以试着得出一些结论,农夫山泉完全可以在产品产能方面持续加大对茶市场的发展力度。而它也正在做这件事。
2024年,农夫山泉加码了对云南茶叶投资,公司云南的临沧和普洱等主产区共捐赠建立5家茶叶初制厂,安装目前国内最高标准生产线(日处理鲜叶100吨),预估共投入约1亿元,预计今年将陆续投产。除了产品线,在市场渠道建设和营销层面,茶叶市场也应该成为公司后续重点押注的地方。至少目前在很多终端商超中,红绿瓶仍是农夫山泉留给消费者的主要印象,倘若有一天,茶叶能占到更核心的位置,预示着,农夫山泉才会变得更为彻底。
04
写在最后
从农夫山泉交出的2024年财报中,我们不能只看到资本市场的一些反应,按照对一家商业公司的长期主义理解,已迈过2024这“痛苦”的一年后,农夫山泉完全有理由重新出发,在新的业务上瞄准更大的步伐,除了对饮用水业务的反思外,改变得再大一点,农夫山泉兴许就会走得更远一些。