元气森林开年震荡不断。

今年开年，元气森林发布内部全员公告，元气森林营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。去年年尾，元气森林官方公众号“元气黑板报”发布推文，2022年11月7日，元气森林内部公告，某省区张某（在职）、徐某（已离职）等人因涉嫌违法犯罪，已被公安机关刑事立案侦查。

在业绩层面，据媒体报道，有接近元气森林的人士透露，2022年公司销售回款预计80-90亿元，同比增长在10%-23%之间，营收增速大幅放缓。

此外，还有很多人发觉，近一年，元气森林在各大平台上的投放正在肉眼可见地减少，在小红书和抖音上分别搜索元气森林，大多数种草视频还停留在2021年。

越来越多的迹象表明，这位当初站在“0糖”风口上，以多金、互联网打法著称的饮料行业“黑马”在过去一年里突然“失速”了。这不禁让人好奇，剧变的背后，到底发生了什么？

遭巨头围剿

在爆红阶段，元气森林凭借互联网思维，以及对用户群体的精准刻画，瞄准小红书、抖音、微博、B站等互联网矩阵平台，通过KOL、短视频、短文案种草等形式积累人气，创下了“半年销售额超6亿元”、“最新一轮融资公司估值达20亿美元”等战绩。

凭借互联网打法，元气森林迅速攻入了年轻人的消费市场，成为大家在聚会、减肥、购买日常饮料时的首选产品。

但令很多人没想到的是，在互联网营销上势如破竹的元气森林，却在线下受尽了委屈。饮料市场是个头部玩家已经成型的成熟江湖，而元气森林初出茅庐，却在碳酸饮料赛道迅速崛起，并逐渐步入矿泉水赛道，这让在行业深耕多年的老大哥们不得不抬起了眼皮，将目光注视在这个新入局不久的年轻品牌身上。

2019年3月，元气森林曾遭到其重要代工厂健力宝延后生产。据了解，当年4月份，创始人唐彬森一行到广州面见健力宝工厂的厂长，当天晚上，元气森林一行人为表诚意在酒桌上玩命喝酒，希望对方可以多拿出几条生产线给元气森林代工，但最后也只换来对方一句“做不了，量太小了。”这样的遭遇让唐彬森大感屈辱。

2021年初，元气森林还曾接到其他代工厂的电话，内容是其收到的通知“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”据悉，是某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

此外，据市界观察，2021年，元气森林还曾遭遇巨头封杀下的断供危机，以三元生物为代表的供应商突然在旺季断供赤藓糖醇，导致元气森林供不上货，损失了近十亿元。

图源：摄图网

根据每日人物社报道，多年前，一位券商曾经问过农夫山泉的创始人钟睒睒“怎么看待年轻人”。钟睒睒说，任何行业都需要新面孔，需要新年轻人进来闯一闯。而今年，钟睒睒的话已经变成，你要去做元气的生意，那就不要跟我合作了。

元气森林智能售货机

早在2021年，农夫山泉就发起了“天降横财”战役，在网传发给经销商的图片里，农夫山泉规定：只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜，每放1瓶，就能拿到1瓶售价3元的长白雪矿泉水，48瓶封顶。据新浪财经报道，这些费用不会算在农夫山泉对经销商费用的点数里，而是其针对元气森林的一笔单独开支。

同样，2021年9月份，可口可乐也展开以 “蒙战元气” 为主题的对战计划，其策划资料表示，终端店铺只要在元气森林产品两侧陈列各4个排面的可口可乐产品，就奖励10元。

而在经销商方面，2022年4月，元气森林对外表示，其经销商数量已超1000家，线下终端数量突破100万个。而农夫山泉早在2020年经销商数量已接近4500家，终端零售数量243万，另有数据显示，可口可乐的线下终端数量为300多万。

疫情的冲击让元气森林感受到了行业的“寒气”，而在深耕多年、在线下供应链及销售渠道拥有深厚资源与丰富实战经验的行业巨头的共同狙击下，元气森林更是感受到了行走的艰难。此外，迅速爆火后，内部人的人员管理、资源分配等问题也成为元气森林的“隐忧”。

拥抱传统

在爆火初期，元气森林凭借互联网思维迅速成为饮料界新贵，但春风得意之下，其自身也开始显现出各种问题。尤其是线下的受阻，让其不得不停下来痛定思痛，考虑调整内部的组织架构以及外部的销售模式。

今年1月14日，唐彬森发布内部信称，2022年初，该公司在结合原有基础上对标传统快消行业，主动启动了组织体系升级计划。目前，元气森林已沿既定目标按部就班地落地。

此外，据21世纪经济报道，该公司于2022年末进行了一项组织架构调整。具体来看，元气森林拆分了CNY、NB等多个巨型产品事业部，转为相对扁平化的具体产品事业部制，相关产品线直接对接市场、生产等部门。

走向传统，成为了元气森林近两年的关键词。

在去年12月的经销商大会上，唐彬森用“斗志昂扬、心灰意冷、浪子回头”三个词形容了2022年。他解释道：“过去这 7 年时间，我们运气太好。我们产品还可以，但这过程中确实暴露了一些问题。”同时，这位以互联网打法起家的创业者复盘道：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”而“渠道及经销商”也被视为是2022年最需反思与复盘的环节，也是2023年最重要的工作方向之一。

另外，在产品端，目前元气森林的大部分收入仍来源于气泡水，2023年初，唐彬森在内部信中透露出对外星人电解质水和纤茶寄予厚望，希望两者承担起气泡水产品之后的公司第二、第三增长引擎。

从自建工厂，到以经销商销售网络为王道，可以看出，在爆款难以迭出的情况下，元气森林正在转向拥抱传统消费公司路径，并从依靠打造爆款转向走量。